5 formas de inmunizar tu marketing de contenidos contra una crisis

/ April 21, 2020 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

Recortes. Pérdidas. Presupuestos congelados. 

En la mayor parte del mundo, la gente lleva semanas de encierro observando cómo la economía cae en la que los expertos consideran que será la peor recesión desde la gran depresión

Cuando una crisis de esta magnitud golpea, es como si la incertidumbre enviase tus planes al banquillo. Tus objetivos se disuelven indefinidamente en un aire fino.

Pero no puedes dejar que la situación te derrumbe el ánimo, porque esto no es un tiempo muerto. Es un momento para persistir y avanzar a través de la tormenta con la moral bien alta. 

En este punto, estás más que familiarizado con el llamado a la cooperación ciudadana para enfrentarse al virus.

Hay que quedarse en casa. 

Aplanar la curva. 

Reducir la actividad a lo básico.

Y como responsable de marketing, seguramente has recibido la misma directriz: priorizar lo esencial. 

Así que, ¿en dónde deja eso al marketing de contenidos y cómo debemos encajarlo en la ecuación?

Porque te esfuerzas por mantener tu plan de marketing a flote, pero los recortes de presupuesto son una complicación. 

Y podrías pensar que mantener una comunicación estable con tu audiencia publicando contenidos de valor no está en el top de la lista.

Tienes razón. En tiempos de crisis no es igual de importante.

Lo es más. 

Ahora es cuando todos estamos buscando seguridad e información. No es el momento de quedarse callado, sino de escribir y publicar más. También es un momento perfecto para analizar y hacer planes de futuro. 

Ahora es cuando todos estamos buscando seguridad e información. No es el momento de quedarse callado, sino de escribir y publicar más.Click To Tweet

Pero debes estar preguntándote, 

“¿Cómo puedo mantener mi estrategia de contenidos con recursos limitados?”

Incluso con un budget mucho más ajustado, hay formas de seguir adelante.

Tanto si eso significa volver a lo básico, como ser más creativo con los recursos existentes, tus esfuerzos de marketing de contenidos deben continuar. Y vamos a mostrarte cinco formas de hacerlo. 

1. Adapta tu calendario editorial

No hay nada como una crisis impredecible para echar tus planes por tierra. 

Tienes el tiempo justo para asumir las nuevas circunstancias. Y después tienes que reaccionar. 

Contener el aliento no es una opción. Porque los problemas seguirán sumándose y pronto te encontrarás sumergido y luchando por mantenerte a flote. 

No quieres eso. 

Reaccionar significa reconocer la situación: no sólo internamente dentro de tu organización y con tu equipo, sino —y lo que es más importante— en tus comunicaciones de marketing. 

De las newsletters que envías, a los posts en redes sociales, pasando por los artículos del blog, cualquier contenido que publiques en este punto debería estar contextualizado dentro de la nueva realidad. Y eso implica una repriorización de tu calendario editorial. 

Contextualiza

Para lograrlo tienes que interpretar el ánimo que hay en el ambiente y adaptarte, o como diría el genial Rand Fishkin, «read the room»

Eso significa que debes reconocer la crisis, sea cual sea su gravedad. Porque ignorarla sólo demostrará falta de empatía y poco tacto.

“We don’t need marketing, content, advertising, or messaging of any kind that’s ignorant of or unsympathetic to this filter. When that stuff exists, it’s (rightfully) getting ignored, or worse, reflecting badly on its creators.”

— Rand Fishkin, Cofounder of SparkToro

Piensa en cómo ha afectado a tu audiencia la situación y crea contenido que se dirija a esas necesidades cambiantes (por ejemplo, como estamos haciendo con este post).

Quieres que sepan que estás ahí para ellos. Esto es algo que Oberlo está haciendo maravillosamente bien.

Con el cierre del país en un intento de contener la propagación del virus, las operaciones logísticas en China han resultado gravemente afectadas. Y de ahí surgen los problemas para la audiencia de Oberlo, compuesta por emprendedores que hacen dropshipping.

Inmediatamente, su equipo de marketing comenzó a trabajar y a publicar contenidos relacionados con el COVID-19 para aliviar las preocupaciones de sus clientes. 

Podcasts, vídeos de YouTube, artículos de blog, sesiones de Q&As con emprendedores expertos en e-commerce… Oberlo tiene los que ahora son sus nuevos frentes básicos bien cubiertos con contenidos de valor. 

Ejemplo de cómo Oberlo reacciona a la crisis adaptando su calendario editorial

Prioriza

Piensa que poner tu programa de contenidos en pausa hasta que todo pase no es la mejor respuesta: en tiempos de incertidumbre, no sabes cuándo sucederá eso. Ni siquiera si todo volverá a la «normalidad» tal y como la conocíamos.

Por eso tienes que evaluar las prioridades dentro de esta nueva realidad, teniendo en cuenta sus restricciones y limitaciones. 

Imagina que tu equipo tenía en pipeline un ebook o un whitepaper de aúpa. Un redactor top iba a producir el contenido y el diseño ibais a externalizarlo contratando a un freelance. 

Pero ahora que tu presupuesto de marketing de contenidos se ha reducido, tienes que ajustar. Esa no es una razón para dejar de lado el proyecto. Hay formas de seguir adelante, aunque no sean las que tenías pensado. 

Por ejemplo, podrías plantearte darle una oportunidad a herramientas visuales de marketing para equipos sin diseñador, como Canva o Piktochart.

Ejemplo de herramienta visual para equipos de marketing sin diseñador en tiempos de crisis

Estas tools te ofrecen un sinfín de templates y siempre puedes encontrar uno que se ajuste al estilo y el tono de tu marca (de hecho, créenos: uno de los principales problemas será escoger entre tal variedad).

2. Reutiliza contenidos publicados

Con tu budget de marketing congelado, crear nuevos contenidos puede ser lo último que tengas en la cabeza. Pero no tiene por qué ser así. 

En lugar de crear nuevas piezas desde cero, una manera efectiva de crear contenidos con un presupuesto limitado es reutilizando contenidos ya publicados (o como lo llaman en inglés: content repurposing). 

Adaptar contenidos existentes para producir nuevos contenidos en otros formatos (por ejemplo, si tenías un ebook, convertirlo en una serie de blog posts) es una forma contrastada de escalar una estrategia de contenidos con pocos recursos. 

Y es que esta forma de crear contenidos implica una inversión —de tiempo y dinero— considerablemente menor, dado que las partes de ideación, investigación y análisis ya están hechas. 

Dependiendo del nuevo formato escogido, el contenido podría estar incluso parcialmente producido, listo casi para copiar y pegar.

Así que, bucea a fondo en tu repositorio de contenidos para ver qué puedes aprovechar. Si tienes una investigación o análisis original de datos (big rock content), esta sería tu mejor apuesta para encontrar nuevas oportunidades de contenido.

Piensa que de una pieza así, puedes llegar a sacar artículos de blog, infografías, ebooks, guías, presentaciones, mensajes para las redes sociales, etc.

Los dos aspectos que tienes que considerar aquí son estos: 

  • Ángulo: ¿ya se han cubierto todos los posibles ángulos de la historia o el tema? 
  • Formato: ¿hay formatos en los que no se haya tratado el tema aún?

Si tienes una estrategia de contenidos en marcha, siempre habrá contenidos existentes que puedas reutilizar. 

Sácale brillo a tus analíticas para identificar las piezas que mejor funcionan (si todavía no lo sabes) y explora con qué nuevos ángulos y formatos podrías jugar. Lo que nos lleva al siguiente punto. 

3. Análisis de tus datos de GA y GSC

Revisar los datos de tráfico en Google Analytics o en Google Search Console a diario es como hacer deporte o evitar el azúcar: una sana rutina que sabes que deberías seguir, aunque a veces te la saltes.  

Este es el momento de recuperar el hábito. ¿Y qué mejora manera que empezar con un análisis en profundidad?

El acceso a estas herramientas es completamente gratuito, así que el único factor limitante es el tiempo. Y dada la cantidad de datos jugosos que puedes obtener, esta debería ser una de tus prioridades en estos momentos.

¿Qué vas a buscar? Dependerá de tu situación particular, pero básicamente lo que quieres es tener una visión clara de lo que te está funcionando y lo que no, para adaptar tu estrategia y seguir adelante. 

Qué buscar en Google Analytics 

En Google Analytics, estos son algunos datos básicos en los que te puedes fijar:

  • ¿Qué páginas están generando más tráfico? ¿Cómo se relacionan entre sí? Si tienes un blog por ejemplo, quizás quieras mirar qué categorías o qué tipo de formatos funcionan mejor.
  • ¿Qué páginas tienen una mayor conversión? Y de nuevo, identifica cómo se relacionan entre sí. ¿Es por el tema, el copy, el diseño…? ¿Qué claves extraes de esas páginas que se puedan replicar en otras? 
  • ¿Qué contenidos no están generando ningún tipo de resultados? Cuando te pones a buscar, siempre aparece algún que otro artículo descastado —de esos que se quedan en una esquina olvidados—. Pero eso no refleja necesariamente la calidad de la pieza: el contenido puede seguir vigente y merecer parcial o totalmente la pena. Reutilizar este tipo de contenidos es aconsejable siempre, pero más cuando escasea el presupuesto. Podrías convertir un blog post en un ebook para luego crear una campaña de captación de leads con el contenido descargable. 

Puedes acceder a todos estos datos desde distintos informes, pero el mejor punto de partida (si no tienes un informe o dashboard personalizado) es el informe de Comportamiento → Contenido del sitio → Páginas de destino. 

Cómo analizar tus contenidos en Google Anakytics

 

Qué buscar en Search Console

Y estas son algunas cosas que puedes buscar en Google Search Console:

  • Errores técnicos que deberías corregir. En el informe de Índice →  Cobertura encontrarás una lista de páginas que han generado distintos errores, por una redirección incorrecta, enlaces rotos, etc.  
  • En el informe Rendimiento → Resultados de búsqueda, encontrarás las palabras clave que están generando más resultados (clicks e impresiones) en las páginas con más tráfico orgánico. Puede que descubras keywords relacionadas con las que ya estás usando, pero que no están potenciadas dentro del contenido. Esto te sirve para generar nuevas ideas de contenido y para optimizar contenidos existentes. Pero de eso hablaremos en el último punto. 

4. Content benchmark DIY 

Aunque no deberías dejar de publicar contenidos que guíen a tus clientes, una época de incertidumbre y recortes presupuestarios es un momento perfecto para pararse y reflexionar. 

  • ¿En qué punto se encuentran tus contenidos? 
  • ¿Cómo podrías sacarles más partido en los próximos meses? 
  • ¿Qué oportunidades te estás perdiendo en el medio/largo plazo?

Un buen punto de partida para contestar a estas preguntas es observar dónde estás con respecto a tus competidores.

Ahí es donde entra en juego el content benchmark: un análisis de las páginas, palabras clave y tipos de contenidos que están generando más tráfico orgánico a tu competencia digital.

En nuestra guía para hacer un benchmark SEO de contenidos te contamos el proceso paso por paso usando Semrush, lo que supone al menos una suscripción de un mes de unos 99$. Pero si nunca has sido usuario, tienen una prueba gratuita de 7 días. 

Planes y precios en Semrush, herramienta para analizar a la competencia

A partir de los datos que obtengas, podrás replantear tu estrategia SEO y de contenidos o simplemente darle un aire fresco, incorporando las novedades y oportunidades que hayas encontrado en tu análisis. 

Así que ya lo ves: la inversión es pequeña en relación al potencial a medio/largo plazo. 

P.D: puedes hacer el mismo análisis con cualquier otra herramienta SEO que ofrezca datos sobre el tráfico de tu competencia.

5. Optimizar páginas para SEO

El trabajo que hagas con el content benchmark y el análisis en Google Search Console te servirá para identificar palabras clave con potencial para generar tráfico orgánico. 

En algunos casos, querrás crear páginas nuevas en torno a esas keywords. Pero en otros, te darás cuenta de que ya tienes páginas bien posicionadas para palabras clave muy similares o compatibles con la intención de búsqueda. 

En ese caso, no quieres crear desde cero, sino mejorar lo que ya tienes para intentar ganar visibilidad en los rankings. 

Mínimo esfuerzo y máximo resultado por unas pocas horas de tiempo. 

Imagina que llevas el marketing de un estudio de fitness. Tienes un artículo que trata sobre rutinas semanales de gimnasio y te vas a GSC a analizar qué palabras clave generan más clicks (tráfico web) o impresiones (apariciones en Google cuando alguien realiza esa búsqueda). 

Y ahí descubres unas cuantas consultas que están generando muchas impresiones, pero pocos clicks y cuya posición se puede mejorar:

  • Rutinas de gimnasio 3 días
  • Rutinas de gimnasio 4 días
  • Rutinas de gimnasio 5 días

Quizás en tu artículo mencionabas de pasada estas keywords, pero ahora que conoces su potencial, puedes crear secciones específicas para cada una de ellas. 

De esta manera, podrás usarlas en puntos clave para el SEO como las etiquetas de H2, H3, etc. Y al añadir más contenido que trate sobre eso, la densidad de palabras clave aumentará de forma natural. 

Idealmente, añadirás imágenes, vídeos o gifs en los que podrás volver a potenciar las palabras clave, optimizando sus títulos y las etiquetas alt. 

Y ya que estás optimizando, aprovecha para revisar bien todo el texto, modificar lo que haya quedado desactualizad o simplemente completar la información. 

Cuando una puerta se cierra…

Cuando una puerta se cierra otra se abre: con el marketing de contenidos durante una crisis, pasa igual

… otra se abre. ¿O quizás sea una ventana?

La cuestión es que, cuando eso sucede, hay que estar preparado para entrar.

Saldremos de esta crisis siendo distintos de como entramos en ella y lo mismo se aplica a tu marca. 

Es el momento de trabajar en ella, de reforzar la relación con tus clientes y generar confianza. De llegar hasta el infinito y más allá para producir contenidos empáticos y de calidad. 

Aunque no escalen o no encajen con tu estrategia actual. Busca la manera de hacerlos encajar. 

Porque la necesidad está ahí, nadie lo niega. La prioridad es atenderla. En tus manos está trabajar o no con lo que tienes y aprovechar la oportunidad.


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