Mi adorable co-founder Lin y yo llevábamos un par de días dándole vueltas a cómo enfocar esa infame sección para una nueva agencia: la página about us.
¿Qué sentido tiene contar una historia de algo que acaba de empezar? ¿Qué podemos aportar? ¿Podemos crear algo relevante, algo que nuestros usuarios realmente quieran leer?
En esas estábamos, en pleno verano; la una desde Barcelona, la otra desde Berlín. Haciendo un esfuerzo por liberarnos de esos miedos y crear algo bueno dejándolos atrás.
Y entre decenas de cafés con hielo e ideas absurdas, se hizo la luz.
—En realidad no creamos una agencia, simplemente descubrimos nuestro amor por el marketing de contenidos; juntas. —dijo una.
—Sí, y cuando nos dimos cuenta de que ese era nuestro futuro, le pusimos el nombre más lógico: Dear Content. —reflexionó la otra.
Nuestra agencia apenas comenzaba a andar. Pero el vínculo entre nosotras dos y el marketing de contenidos era lo que hacía el proyecto especial.
¿Y eso qué tiene que ver con el brand storytelling? Empecemos por el principio, y ahora lo verás.
¿Qué es el brand storytelling?
El brand storytelling o relato de marca es el uso de una historia para crear una conexión emocional entre una marca y su audiencia.
Una técnica simple y efectiva, responsable del crecimiento global de productos como la Coca Cola y que hoy vemos integrada en las estrategias de marketing de contenidos de todo tipo de marcas: desde startups como Piktochart, hasta gigantes como la naviera Maersk.
Y empecé este artículo contándote una metahistoria —una historia sobre cómo contamos nuestra historia— porque resume a la perfección los elementos clave del brand storytelling:
- Parte de un problema para llegar a una solución.
- Comunica el propósito de la empresa y sus valores.
- Muestra la personalidad de marca y su lado más humano.
- Crea conexión emocional y empatía.
- Recrea detalles que ayudan a visualizar.
- Usa palabras o pensamientos de personajes para hacerlo más real.
En seguida vamos a ver en acción estos elementos, a través de 6 ejemplos de empresas que han sabido dar vida a la historia de sus marcas de manera excepcional.
Piktochart: no more Monday Blues
En el brand storytelling, importa lo que cuentas. Pero, sobre todo, cómo lo cuentas. Y la historia de Piktochart es un ejemplo perfecto.
Gracias al dominio de unos cuantos elementos de storytelling, Piktochart convierte la historia de dos emprendedores en una historia de interés universal.
Esos elementos que aparecen salpicados a lo largo del relato sin que apenas te des cuenta son los detalles, las dificultades y los valores de los que acabamos de hablar.
Para visualizarlos más fácilmente, fíjate en las partes subrayadas en rojo, verde y violeta en la imagen.
- Detalles: rojo
- Dificultades: violeta
- Valores: verde
Detalles
Reducir el número de palabras e ir directo al grano es uno de los mejores consejos de copywriting. Pero todo depende del contexto y del objetivo.
En este ejemplo, Piktochart nos cuenta más de lo que necesitamos saber estrictamente para comprender su relato de marca.
Pero lo hace por una buena razón: para situarnos en un momento exacto de la historia. Eso nos hace sentir como si hubiéramos estado allí, trabajando con ellos desde un almacén en Penang.
¿Nos hace falta saber que escribieron ‘no more Monday Blues’ en un trozo de papel? Hombre, podrían haberlo hecho en un tablero de Trello o en un email.
¿Y Penang? Podríamos sobrevivir sin saber dónde está. Pero para ellos más que una isla, es un lugar que valoran. Y lo sabemos por la descripción: ‘una exótica isla malaya conocida por su riqueza gastronómica y por su patrimonio universal’.
Estos detalles aparentemente superficiales son innecesarios, pero aportan valor. Son los que enriquecen las historias y recrean una imagen vívida en la mente del lector.
Dificultades
El storytelling clásico se organiza en tres actos (presentación, nudo, desenlace) y el elemento clásico en torno al que se organiza el acto central es la dificultad. Y sólo tras enfrentarse a ella y superarla, el protagonista de la historia puede llegar al acto final.
En este ejemplo, Piktochart nos cuenta cómo sus fundadores comenzaron sin saber prácticamente nada, trabajando día y noche desde un almacén.
Y al final lo que nos están contando es han sido años de dificultades y trabajo duro para llegar a lo que son hoy: un equipo de gente maravillosa que trabaja cada día para ayudar a sus más de 10 millones de usuarios a contar historias en un formato visual.
Valores
En el brand storytelling, la historia es un medio, no el fin. Y el fin que se intenta alcanzar es conectar a la marca con su audiencia, transmitirle un mensaje potente que más adelante podría llevar a la acción.
Para conseguirlo, el mensaje tiene que presentar los valores y principios de la marca de una manera en la que su público se pueda identificar.
En el ejemplo, nos queda claro qué es Piktochart: un grupo de gente curiosa que se preocupa por el bienestar de los demás y por la comunicación visual.
Disclaimer: no es la primera ni la segunda vez que escribimos en nuestro blog sobre Piktochart. Nadie nos paga por ello. ¡Sólo somos fans!
Qué nos llevamos del brand storytelling de Piktochart:
- La aceptación de la naturaleza humana y su vulnerabilidad. De hecho, no sólo la aceptan sino que le dan un lugar central en el relato de marca. All they knew was that they wanted to… esto hace que nos identifiquemos fácilmente con ellos e, incluso, que nos caigan bien.
- Que la historia de fondo importa. El relato de Piktochart podría resumirse en una simple frase ‘we want everyone to be able to create strong visuals’. Pero ahí no hay historia. Es lo que cualquier otra herramienta visual de marketing podría decir. Al compartir sus planes, problemas y cambios, nos están contando la historia de un viaje que comenzó en 2011, invitándonos a participar en su misión.
Zuora: The subscription Economy is Here
Hemos hablado de detalles, dificultades y valores. Pero si tuviéramos que condensar todos los elementos del storytelling y quedarnos con uno sólo, sería este: el cambio.
Algo o alguien comenzó siendo de una manera, pero se encontró con una dificultad. Avanzó en el camino, evolucionó. Así salió de la tormenta, encontró una solución.Y finalmente, cambió.
El cambio produce tensión y da sentido a una historia y pocas marcas han tenido tanto éxito usando el cambio como eje de su brand storytelling como Zuora.
Ellos no te venden su producto, una plataforma para empresas con modelos de negocio basados en la suscripción. Te venden un cambio global en la forma de consumir, el paso de la product economy a la subscription economy.
El propio término Subscription Economy fue creado por el fundador de Zuora, Tien Tzuo, y prácticamente toda la estrategia de marca y los esfuerzos de marketing de Zuora giran en torno a esta narrativa.
Y el mejor ejemplo de las dinámicas de su relato de marca lo vemos en su presentación corporativa. De hecho, la que Andy Raskin bautizó como the greatest sales deck I’ve ever seen es un paraíso del brand storytelling.
Como en todas las buenas historias, se nos presenta el antes y el después: las empresas que aceptan el cambio y las ventajas del nuevo modelo, y las consecuencias de quedarse atrás.
Es el cambio como eje central del storytelling en estado puro.
Qué nos llevamos del brand storytelling de Zuora
- Su empeño en Vender un cambio, que es mucho más potente que vender un producto. Darle un contexto a tu producto y hablar de la evolución en tu sector puede ayudarte a conectar con tu audiencia más fácilmente.
- Cómo presentan de una forma mucho más efectiva el típico framework de ventas del problema/solución. Había un problema, y ellos han encontrado una solución, sí. Pero la historia es más interesante y relevante porque se han centrado en el contexto: el gran cambio.
- La coherencia en todo su marketing de contenidos y en la cultura de empresa: su mensaje de cambio va mucho más allá de la home o de una presentación. Impregna todas sus comunicaciones, desde el blog al email marketing, y de las redes sociales al PR digital. Como apunta Andy Raskin, incluso los propios empleados lo han convertido en su mantra personal.
Brewdog
A través de una página que detalla sus hazañas de negocio año por año, Brewdog cuenta su historia de una forma tan irreverente como su propia marca lo es.
En un timeline atípico podemos recorrer su trayectoria. Pero lo que más importa en esta historia es que cada texto y cada imagen son coherentes con su brand storytelling, que gira en torno a la personalidad única de la marca y sus fundadores: autenticidad, originalidad, rebeldía, ironía, tomarse la vida —y los negocios— con filosofía y humor.
Qué nos llevamos del brand storytelling de Brewdog:
- Su brutal honestidad y opinión personal (we decided to fix the sorry state of the UK beer market by brewing our own), mezclada con elementos de conflicto y humildad (… got some scary bank loans and spent all our money on stainless steel. We brewed tiny batches, filled bottles by hand and sold beer at markets and out of the back of a van.). Estos detalles les ayudan a construir una marca cercana.
- La coherencia de la historia con la personalidad de la marca, palpable en todas las comunicaciones de la compañía, desde sus campañas de publicidad hasta el libro escrito por su fundador, Business for Punks.
- Los pequeños detalles que añaden a los copies para darles color y personalidad.
Maersk: All the way
El gigante danés del transporte marítimo ha renovado su estrategia de comunicación, apostando fuerte por el brand storytelling con su campaña ‘All the way’.
Partiendo de una posición hegemónica, pero tradicional, la gran naviera se enfrentaba al reto de demostrar que eran capaces de adaptarse al cambio para reinar en la era digital.
Es más, no es que se hayan adaptado, han reposicionado su marca y ahora son ellos los que lideran el cambio.
Ese es precisamente el mensaje de ‘All the way’.
Nos hemos transformado, estamos cambiando, seguiremos cambiando. All the way.
Tres simples e inspiradoras palabras que juegan con el doble sentido de sus servicios de transporte de un punto a otro y su compromiso con el cambio.
All the way se ha convertido en su nuevo eje estratégico de marca. Y aunque los elementos clásicos del storytelling, como la estructura en 3 actos, no se vean, no quiere decir que no estén ahí.
El resumen de su nuevo relato de marca es este:
Hemos sido siempre los líderes indiscutibles del transporte marítimo
Pero un día llegó el cambio y nos amenazó.
Aunque nuestro instinto primitivo era resistirnos, nos adaptamos.
Otros cayeron y desaparecieron. Nosotros nos hicimos más fuertes.
Y ahora el cambio forma parte del ADN de Maersk.
Igual que hemos visto en otros ejemplos, Maersk ha condensado su historia en estas tres palabras, y las ha llevado a todos sus canales de comunicación, de la homepage a las redes sociales, pasando por artículos escrito por su CEO, Søren Skou.
Qué nos llevamos del brand storytelling de Maersk:
- La forma en que convierten una historia de transformación digital en algo universal: el origen de la resistencia humana al cambio.
- Cómo apuntan mucho más alto que a su audiencia target: su mensaje es perfecto para sus clientes, pero también para crear un impacto en la cultura empresarial y organizacional, en las personas en general.
- El contraste que consiguen entre lo viejo y lo nuevo: una mujer de aspecto fuerte y confiado (la heroína) representa el cambio, mientras que un hombre mayor (el villano) representa la resistencia al cambio.
- El respaldo de su tesis (la resistencia al cambio) con datos científicos sobre nuestro cerebro reptiliano.
IDEO: a gathering of friends
¿Cómo es trabajar en IDEO? Como estar entre un grupo de amigos que disfrutan de la vida y trabajan motivados por una buena razón: su trabajo impacta de forma positiva en la sociedad.
Eso es lo que nos transmite la historia de IDEO y el inicio de este slideshow lo resumen perfectamente: A gathering of friends.
Igual que sucedía con Piktochart, la de IDEO no es una historia extraordinaria. Pero su mensaje está perfectamente alineado con sus valores: cambio, optimismo, colaboración, generosidad, evolución, inclusión.
Cada diapositiva del slideshow nos acerca a un hito de la marca o a su forma de trabajar, todo contado desde la perspectiva de las personas que trabajan allí.
Qué nos llevamos del brand storytelling de IDEO
- La coherencia entre su misión y el valor más importante para la marca: las personas.
- Su falta de pretensiones. Sin fuegos artificiales, funciona bien simplemente mostrando cómo es trabajar en IDEO.
- La naturalidad con la que se toman el desconocimiento sobre su trabajo (design thinking): We admit it. Sometimes it’s hard to explain what we do.
Evernote
La historia de Evernote es la historia de un fascinante visionario obsesionado con la fragilidad de la vida, el cerebro y la memoria.
Stepan Pachikov, fundador de Evernote, soñaba con tener memoria fotográfica. Así sus experiencias podrían ser más que un fugaz momento o un caprichoso recuerdo.
“99 percent of every person is the memory of what he or she knows (…) What you remember about your life is what makes you you, and me me.”
– Stepan Pachikov
En este vídeo las palabras de Pachikov nos llegan hondo. Pero, ¿cómo podrían no hacerlo? Pachikov nos habla de la vida y de la muerte, de disfrutar y recordar los buenos momentos.
Y es que el brand storytelling de Evernote está construido sobre un esquema complejo de problema/solución, porque su producto nos conecta con una preocupación universal: ¿quiénes somos? ¿cuál es el sentido de nuestra existencia quizás única en el universo?
“Un momento interesante en nuestra vida sólo dura un momento. Hay bastantes probabilidades de que no haya más vida en el universo. Podría ser así o no, pero existe esa posibilidad de que estemos sólos. Evernote será una copia de seguridad de tu memoria.”
– Stepan Pachikov
Este relato de marca excepcional, de nuevo, impregna todas sus comunicaciones, desde la web hasta el canal de youtube, pasando por artículos de Medium, dentro de una línea más editorial.
Qué nos llevamos del brand storytelling de Evernote:
- El vínculo emocional de la historia: mientras vemos el vídeo, no pensamos en un producto ni en sus características, sino que nos dejamos llevar por las emociones que Evernote despierta.
- La presencia de un protagonista o una figura carismática, como Stepan Pachikov, en el relato
- Su empatía con miedos muy humanos. Si hubiera una competición para ver qué marca conecta su relato con la historia más universal, Evernote sería el ganador.
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Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.