Brand Storytelling: 6 ejemplos inspiradores para tu marketing de contenidos

/ September 3, 2019 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

Mi adorable co-founder Lin y yo llevábamos un par de días dándole vueltas a cómo enfocar esa infame sección para los que acaban de empezar, la página del about us

¿Qué sentido tiene contar una historia de algo que justo acaba de comenzar? ¿Qué podemos aportar? ¿Podemos crear algo relevante, que nuestros usuarios realmente quieran leer y que además nos aporte credibilidad? 

Y en esas estábamos, la una desde Barcelona, la otra desde Berlín. Las dos sofocadas en pleno verano y haciendo un esfuerzo por liberarnos de los pensamientos que nos limitaban. Cuesta crear algo dejándolos atrás. 

Y entre ventiladores, cafés con hielo y decenas de ideas absurdas, llegó una que merecía la pena.

—Contaremos la historia de cómo nos conocimos, de cómo descubrimos nuestro amor por el marketing de contenidos y de cómo eso nos llevó a descubrir Dear Content —dijo una.

—Sí, porque siempre estuvo ahí, ¿verdad? No lo creamos, sólo tuvimos que darnos cuenta de que ese era el futuro que queríamos y que nos estaba esperando. Entonces le pusimos el nombre más lógico: Dear Content. —reflexionó la otra.

Se hizo la luz. 

Nuestra agencia apenas comenzaba a andar, pero el vínculo entre Lin y yo era fuerte. 

El vínculo entre nosotras dos y el marketing de contenidos era lo que hacía el proyecto especial. 

¿Qué es el brand storytelling?

El brand storytelling o relato de marca es el uso de una historia para crear una conexión emocional entre una marca y su audiencia.

Una técnica simple y efectiva que ha estado en la base del crecimiento de marcas globales como Coca Cola y hoy la vemos integrada en las estrategias de marketing de contenidos de todo tipo de marcas: desde startups como Piktochart, hasta gigantes como la naviera Maersk.

Y si empecé este artículo contándote una metahistoria —la historia de cómo decidimos contar nuestra historia—  es porque (1) me gusta y (2) resume a la perfección algunos puntos clave del brand storytelling:

  • Parte de un problema y llega a una solución.
  • Busca mostrar el propósito de la marca y su lado más humano.
  • Resalta los valores y/o la personalidad de la marca.
  • Crea una conexión emocional, llamando a la empatía.
  • Muestra vulnerabilidad.
  • Recrea detalles que ayudan a visualizar.
  • Usa diálogos o palabras propias de los personajes para hacerlo más real.

En seguida vamos a ver en acción estos elementos, a través de 6 ejemplos de empresas que han sabido dar vida a la historia de sus marcas de manera excepcional. 

Piktochart: No more monday Blues

En el brand storytelling, importa lo que cuentas. Pero mucho más cómo lo cuentas. Y la historia de Piktochart es un ejemplo perfecto.

Gracias al dominio de unos cuantos elementos básicos de storytelling, Piktochart convierte una historia que bien podría ser la de cualquier emprendedor en una historia de alcance universal. 

Ejemplo de Storytelling de Piktochart

Esos elementos que aparecen salpicados a lo largo del relato sin que apenas te des cuenta son los detalles, las dificultades y los valores. 

Para visualizarlos más fácilmente, fíjate en las partes subrayadas en rojo, verde y violeta en la imagen.

  • Detalles: rojo 
  • Dificultades: violeta
  • Valores: verde

Detalles

Uno de los consejos clásicos del copywriting y la redacción de textos para la web es reducir el número de palabras, quedarse sólo con lo necesario. Pero, en realidad, todo depende del contexto y del objetivo. 

En este ejemplo, Piktochart nos cuenta más de lo que necesitamos saber estrictamente para comprender la historia.

Pero lo hace por una buena razón: para situarnos en el momento exacto en el que estaban y para hacernos sentir como si hubiéramos estado allí, trabajando con ellos desde un almacén en Penang.

¿Nos hace falta saber que escribieron ‘no more Monday Blues’ en un trozo de papel? Podrían haberlo hecho en un mail, en un tablero de Trello o incluso en la pared.

¿Y Penang? Te cruzas con esta palabra y piensas ‘ah, me suena’ o ‘es la primera vez en mi vida que oigo hablar de este lugar’. Pero ese no es el objetivo principal de Piktochart al mencionar Penang. 

Para ellos es mucho más que una isla, es un lugar que valoran, y lo sabemos por cómo lo describen: ‘una exótica isla malaya conocida por su riqueza gastronómica y por su patrimonio universal’.

Estos pequeños detalles, aparentemente superficiales, son los que dan riqueza y vida a las historias, porque ayudan a recrear una imagen vívida en la mente del lector. 

Dificultades 

El storytelling clásico se organiza en tres actos (presentación, nudo, desenlace) y el elemento clásico en torno al que se organiza el acto central es la dificultad. Y sólo tras enfrentarse a ella y superarla, puede el protagonista de la historia llegar al acto final. 

En este ejemplo, la dificultad se presenta en pequeñas dosis: comenzaron sin saber prácticamente nada, trabajando día y noche desde un almacén, etc.

Valores

En el brand storytelling, la historia es un medio, no el fin. Y el fin que se intenta alcanzar es una conexión entre la marca y la audiencia: transmitir un mensaje, que eventualmente algún día podría mover a la acción.

Para conseguirlo, el mensaje tiene que presentar los valores y principios de la marca de una manera en la que todos nos podamos identificar. 

En el ejemplo, nos queda claro qué es Piktochart: un grupo de gente curiosa que se preocupa por el bienestar de los demás y por la comunicación visual. 

Disclaimer: no es la primera ni la segunda vez que escribimos en nuestro blog sobre Piktochart. Nadie nos paga por ello. ¡Simplemente somos fans!

Qué nos llevamos del brand storytelling de Piktochart:

  • La aceptación de la naturaleza humana y su vulnerabilidad. De hecho, no sólo la aceptan sino que le dan un lugar central en el relato de marca. All they knew was that they wanted to… esto hace que nos identifiquemos fácilmente con ellos e, incluso, que nos caigan bien.
  • Que la historia de fondo importa. El relato de Piktochart podría resumirse en una simple frase ‘we want everyone to be able to create strong visuals’. Pero ahí no hay historia. Es lo que cualquier otra herramienta visual de marketing podría decir. Al compartir sus planes, problemas y proceso de cambio, nos están contando la historia de un viaje que comenzó en 2011, invitándonos a participar en su aventura y en su misión. 

Zuora: The subscription Economy is Here

Ejemplo de Storytelling de Zuora - the subscription economy is here

Hemos hablado de detalles, dificultades y valores. Pero si hubiera que escoger sólo uno, el gran elemento central de toda historia es otro más fundamental: el cambio. 

El cambio produce tensión y da sentido a la narración. Algo o alguien comenzó de una manera, pero se encontró con una dificultad. Avanzó en el camino, evolucionó. Así salió de la tormenta, encontró una solución.Y finalmente, cambió.

Pocas marcas han tenido tanto éxito usando el cambio como eje de su brand storytelling como Zuora

La plataforma de referencia para empresas con modelos de negocio basados en la suscripción nos cuenta la historia del cambio en la forma en que consumimos. El paso de la product economy a la subscription economy.

Ejemplo de storytelling de Zuora - we now live in a subscription economy

Subscription Economy —término creado por su fundador, Tien Tzuo— hace referencia a un paradigma de negocio en el que los consumidores prefieren pagar cuotas mensuales por un servicio al que están suscritos, en lugar de realizar una compra para adquirir el producto. 

Prácticamente toda la estrategia de marca y los esfuerzos de marketing de Zuora giran en torno a esta narrativa, pero hay un lugar en el que las dinámicas de la historia quedan reflejadas a la perfección: su presentación corporativa. 

La que Andy Raskin, uno de los mayores expertos en posicionamiento estratégico de marca, bautizó como the greatest sales deck I’ve ever seen, es un paraíso del brand storytelling. 

Como en todas las buenas historias, se nos presenta el antes y el después. Las empresas que aceptan el cambio y las ventajas del nuevo modelo. Las consecuencias de quedarse atrás. 

Es el cambio presentado en forma de batalla. 

Ejemplo de Storytelling de Zuora - el cambio hecho batalla

Ejemplo de Storytelling de Zuora - los ganadores de la batalla

Qué nos llevamos del brand storytelling de Zuora

  • Su empeño en Vender un cambio, que es mucho más potente que vender un producto o servicio. Darle un contexto a tu producto y hablar de la evolución de tu sector, puede ayudarte a conectar con tu audiencia más fácilmente que simplemente hablar de tu producto. 
  • Cómo presentan de una forma mucho más efectiva el típico framework de ventas del problema/solución. Es mucho más relevante y atractivo porque antes se ha presentado el contexto: el gran cambio. 
  • La coherencia en todo su marketing de contenidos y en la cultura de empresa: su mensaje de cambio va mucho más allá de la home o de una presentación. Impregna todas sus comunicaciones, desde el blog al email marketing, y de las redes sociales al PR digital. Como apunta Andy Raskin, incluso los propios empleados lo han convertido en su mantra personal.

Brewdog

Ejemplo de brand storytelling de Brewdog

A través de una página que detalla sus hazañas de negocio año por año, Brewdog cuenta su historia de una forma tan irreverente como su propia marca lo es. 

En un timeline atípico podemos recorrer su trayectoria. Pero lo que más importa en esta historia es que cada texto y cada imagen transmiten la personalidad y los valores de la marca: autenticidad, originalidad, rebeldía, tomarse la vida —y los negocios— con ironía, humor y filosofía.

Ejemplo de storyteling de Brewdog - timeline

Qué nos llevamos del brand storytelling de Brewdog:

  • Su brutal honestidad y opinión personal (we decided to fix the sorry state of the UK beer market by brewing our own), mezclada con elementos de conflicto y humildad (…got some scary bank loans and spent all our money on stainless steel. We brewed tiny batches, filled bottles by hand and sold beer at markets and out of the back of a van.). Estos detalles les ayudan a construir una marca cercana. 
  • La coherencia de la historia con la personalidad de la marca, palpable en todas las comunicaciones de la compañía, desde sus campañas de publicidad hasta Business for Punks, el libro escrito por su fundador, James Watt.
  • Los pequeños detalles que añaden a los copies para darles color y personalidad.

Ejemplo de sotrytelling de Brewdog - detalle

Maersk: All the way 

Ejemplo de Storytelling de Maersk - All the way

El gigante danés del transporte marítimo ha apostado fuerte en los últimos meses por el brand storytelling, como una parte integral de su renovada estrategia de comunicación. 

Partiendo de una posición hegemónica, pero tradicional, la gran naviera quiere demostrar que también puede reinar en la era digital adaptándose al cambio.

No sólo se han han adaptado, sino que han reposicionado la marca. Ahora, ellos lideran el cambio. 

En su campaña ‘All the way’ este es el mensaje que quieren comunicar: nos hemos transformado, estamos cambiando, y seguiremos cambiando. All the way. 

Tres simples e inspiradoras palabras que juegan con el doble sentido de sus servicios de transporte de un punto a otro y su compromiso con el cambio.

Pero All the way es más que una campaña. Es su nuevo eje estratégico de comunicación, desarrollado con storytelling. Aunque los elementos clásicos del storytelling de principio, desarrollo y final no se vean de forma obvia, no quiere decir que no estén ahí. 

Esencialmente, el trasfondo de su mensaje es este:

Hemos sido siempre los líderes indiscutibles del transporte marítimo

Pero un día algo amenazó nuestro dominio: llegó el cambio.

A pesar de nuestros instintos primitivos de resistir, nos adaptamos.

Mientras que otros cayeron y desaparecieron, nosotros crecimos más fuertes. 

Y ahora el cambio forma parte de nuestro ADN.

Igual que hemos visto en otros ejemplos, Maersk ha condensado su historia en estas tres palabras, y las ha llevado a todos sus canales de comunicación, de la homepage a las redes sociales, pasando por un pequeño artículo escrito en Linkedin por su CEO, Søren Skou.

Qué nos llevamos del brand storytelling de Maersk:

  • La forma en que convierten una historia de transformación digital en algo mucho más universal: el origen de la resistencia humana al cambio. 
  • Cómo apuntan mucho más alto que a su audiencia target: su mensaje es perfecto para sus clientes, pero también para crear un impacto en la cultura empresarial y organizacional, en las personas en general.
  • El efectivo contraste que consiguen entre lo viejo y lo nuevo (quizás incluso refiriéndose al creciente papel de la mujer en los negocios) usando una mujer de aspecto fuerte y confiado para representar el cambio, y un hombre mayor caracterizado como el villano que representa la resistencia al cambio.
  • El respaldo de su tesis de resistencia al cambio con datos científicos sobre nuestro cerebro reptiliano, apoyando el mensaje incluso con un vídeo de un científico explicándolo. 

IDEO: a gathering of friends

Ejemplo de storytelling de IDEO - a gathering of friends

¿Cómo es trabajar en IDEO? Como estar entre un grupo de amigos que disfrutan de la vida y trabajan motivados por una muy buena razón: su trabajo impacta de forma positiva en la sociedad. 

Eso es lo que nos transmite la historia de IDEO y el inicio de este slideshow lo resumen perfectamente: A gathering of friends. 

Igual que sucedía con Piktochart, puede que no sea una historia extraordinaria. Pero el mensaje de IDEO está perfectamente alineado con sus valores de cambio, optimismo, colaboración y buscar el éxito de los demás.

Cada diapositiva del slideshow nos acerca a un hito de la marca o a su forma de trabajar, todo contado desde la perspectiva de las personas que trabajan allí. 

Ejemplo de storytelling de IDEO - human centered approach

Qué nos llevamos del brand storytelling de IDEO

  • La coherencia entre su misión y el valor más importante para la marca: las personas.
  • Su falta de pretensiones. Sin fuegos artificiales, funciona bien simplemente mostrando cómo es trabajar en IDEO.
  • La gracia y la naturalidad con la que se toman el hecho de que poca gente comprenda lo que realmente hacen (design thinking): We admit it. Sometimes it’s hard to explain what we do. 

Ejemplo de storytelling de IDEO - lo admitimos...

Evernote

Ejemplo de storytelling de Evernote - recuérdalo todo

La historia de Evernote es la historia de un fascinante visionario obsesionado con la fragilidad de la vida, el cerebro y la memoria.

Stepan Pachikov, fundador de Evernote, soñaba con tener memoria fotográfica. De esta manera sus experiencias podrían durar más que un fugaz momento. Más que un caprichoso recuerdo. 

“99 percent of every person is the memory of what he or she knows (…) What you remember about your life is what makes you you, and me me.”

– Stepan Pachikov

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En este vídeo publicado por Evernote en 2017, Pachikov habla de la vida y de la muerte, de disfrutar y recordar los buenos momentos, de ser quiénes somos, del sentido de nuestro paso por una existencia que podría ser única en el universo. 

Con estas palabras, su preocupación y su sueño nos llegan hondo —¿cómo podrían no hacerlo?—.

El relato de Evernote no está construido sobre un esquema plano de problema/solución. Nos conecta con una preocupación universal y nos vincula emocionalmente. 

“Un momento interesante en nuestra vida sólo dura un momento. Hay bastantes probabilidades de que no haya más vida en el universo. Podría ser así o no, pero existe esa posibilidad de que estemos sólos. Evernote será una copia de seguridad de tu memoria.”

– Stepan Pachikov

Este brand storytelling excepcional podemos verlo en toda su comunicación, desde la web hasta el canal de youtube o en artículos de Medium, dentro de una línea más editorial.

Ejemplo de brand storytelling de Evernote - Stepan Pachikov

Qué nos llevamos del brand storytelling de Evernote:

  • El vínculo emocional de la historia: mientras vemos el vídeo, no pensamos en un producto ni en sus características, sino que nos dejamos llevar por las emociones que Evernote despierta. 
  • La presencia de una figura carismática, como Stepan Pachikov, en el relato
  • Su uso de un lenguaje universal para conseguir una experiencia más humana y cercana. Si hubiera una competición para ver qué marca conecta su relato con la historia más universal, Evernote sería el ganador.

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.
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