El marketing se transforma rápido. El mundo gira, aparecen nuevas redes sociales, y los algoritmos de Google cambian de la noche a la mañana. Pero algo permanece estable: la marca.
Lo que funcionaba hace unos días, hoy ha quedado relegado al baúl de los recuerdos. Y si a esto le sumamos el cambio en el consumo de publicidad, nos encontramos con expertos en marketing estrujándose los sesos para crear impacto.
Aquí es donde entra en juego el branded content: una técnica relativamente nueva que se basa en una idea básica, fundamental. La de que lo importante es la conexión de la audiencia con…
la marca.
Esta palabra se repetirá muchas veces a lo largo del artículo, y tú puedes repetirla sin miedo en voz alta, porque es como un mantra:
Marca, marca y marca.
Si quieres saber qué es, qué acciones tomar para ponerlo en práctica y conocer algunos ejemplos de branded content, sigue leyendo.
¿Qué es el branded content?
El branded content o contenido de marca es una técnica de marketing basada en crear contenido que hable de los valores de la marca y no tanto sobre sus productos o servicios.
La publicidad nos molesta, invade e interrumpe… y a nadie le gusta eso.
El branded content viene a cambiar las reglas del juego y a presentar otra forma muy distinta de dejar huella en quien nos ve. Todo lo contrario al rechazo.
Gracias a la creación de contenido de valor relevante para el usuario, puedes conseguir crear un vínculo emocional y que sean ellos los que te busquen a ti.
El objetivo principal de esta técnica no es una conversión directa a venta; lo que pretende es que los que te vean se vuelvan fans, seguidores y defensores de la marca. Cuando esto pasa, la venta viene sola y hay muchas más posibilidades de que vuelvan a comprar una y otra vez.
Por lo tanto, para poder diseñar una campaña de branded content debes olvidarte del producto y centrarte más en los valores que tienes como marca para que el consumidor llegue a sentirse identificado contigo.
Pero cuidado, esta técnica se confunde fácilmente con otros conceptos como publicidad nativa o marketing de contenidos. Para que eso no pase te presentamos las diferencias que existen entre ellos.
Diferencia entre publicidad nativa y branded content
La publicidad nativa se diferencia de la convencional porque se adapta al canal en el que se encuentra: un vídeo de YouTube, un post en Instagram… y además, se camufla en el flujo de información como si fuera una publicación normal y corriente. Esta es una forma de hacer publicidad menos invasiva.
Pero a pesar de sus buenas intenciones, se sigue centrando en el producto, es decir, busca la venta directa. Mientras que el branded content lo que pretende es crear un contenido relevante que los usuarios quieran consumir y ver.
Vamos, que la principal diferencia entre ambas técnicas es su objetivo final. Mientras que la publicidad nativa busca vender, el branded content busca emocionar.
Marketing de contenidos y branded content
Otro término que tampoco se debe confundir con el branded content es el marketing de contenidos.
El content marketing no es una técnica, sino una estrategia que se basa en la creación de contenidos de valor e interés para tu audiencia.
Gracias al marketing de contenidos puedes acompañar al usuario a lo largo del buyer’s journey creando contenidos relevantes para cada etapa del recorrido: desde que no es consciente de que tiene una necesidad, hasta que decide que quiere comprar tu producto o servicio.
En resumen, el marketing de contenidos es una estrategia de marketing y el branded content es una técnica que puede formar parte de esta.
Acciones de branded content
Si llegados a este punto te has animado a usar el branded content en tu estrategia de marketing, aquí tienes una serie de pasos, técnicas y consejos que puedes seguir:
#1 Busca generar emociones
Si algo caracteriza al branded content es la búsqueda de emociones y la creación de una unión con el consumidor.
Cuando compartimos nuestros valores como marca llamamos la atención de aquellas personas que tienen los mismos y entonces empiezan a vernos como iguales.
Y ahí se genera la empatía. A través de las emociones podemos llegar a dejar huella en aquellos que nos ven y crear un vínculo sentimental.
Una de las mejores formas de despertar la conexión con el target es servirles en bandeja contenido de entretenimiento. La mayoría de la humanidad usa las redes sociales para desconectar y divertirse, así que si te conviertes en una de sus fuentes de entretenimiento, el éxito está asegurado.
#2 Cuenta historias
Desde pequeños nos han contado cuentos para todo: aprender ciertos valores, distraernos, hacernos reflexionar… Y es que está demostrado que recordamos más todo aquello que nos llega a través de historias que en frío.
Los relatos están en todos lados y si sabes contarlos tendrás la clave para enganchar emocionalmente a quien te escucha.
Si estás decidido a contar historias vinculadas a tu marca, o lo que es lo mismo a usar el brand storytelling, crea una que sea sencilla y fácil de recordar, no te líes. Una trama que hable de ti pero que tenga como protagonista a tu buyer. Así logras que se sienta más identificado y el impacto será mayor.
#3 Crea conversación
Ya que en este tipo de técnica no se busca una conversión directa, no puedes basarte en métricas de venta para saber si la campaña de branded content que tienes entre manos da sus frutos.
Renuncia a tomar como referencia indicadores que puedan traducirse en euros dentro de tu cabeza. Solo conseguirás frustrarte y la campaña no cumplirá las expectativas. Al menos a corto plazo.
Entonces, ¿cómo se mide una acción de branded content? Analizando la interacción, la conversación y el engagement que se genera.
Si empiezas a observar que se crean conversaciones en torno a tu campaña y la gente se anima a interactuar … ¡Enhorabuena! Eso es que la publicación remueve algo dentro de los usuarios.
Además de los KPIs de engagement en redes sociales, las siguientes métricas también pueden ayudarte a evaluar el éxito de una campaña de contenido de marca:
- Backlinks, especialmente si el anchor text o la página de origen hacen referencia a la campaña de branded content
- Menciones de marca (branded searches) y menciones de la campaña en Google
- Tráfico directo a la página del branded content y/o a la home
- Tráfico referral a la página del branded content y/o a la home
- Nuevos usuarios que visitan tu web vs visitantes recurrentes
#4 Usa diferentes canales para conseguir hacerte viral
Cuando empieza a generarse diálogo e interacción, el contenido es compartido por diferentes canales y se viraliza. Así que atento porque tienes que estar preparado por si eso ocurre.
¿Y cómo? Pues adaptando el formato que has creado a las diferentes plataformas en las que está tu buyer. No es lo mismo publicar en Facebook que en YouTube, que en LinkedIn.
Si consigues viralizar una publicación, es un muy buen indicador de que la campaña va a llegar a mucha gente.
Y si quieres ir un paso más allá e involucrar a diferentes canales en una misma campaña, la creación de contenido transmedia es el camino a seguir.
Mejores ejemplos de branded content
Lo mejor para entender todo esto es verlo con ejemplos. Así que aquí tienes algunos basados tanto en grandes empresas como en otras más pequeñas.
Vamos allá.
#1 Netflix
Netflix, como gigante de la televisión en streaming que es, hace grandes inversiones en publicidad.
Si los sigues por redes sociales, verás que su estrategia de contenidos está basada en el uso de memes para los que se inspiran en las series y las películas que encuentras en la plataforma.
Pero lo realmente interesante es analizar la publicidad que hacen en la calle ⎯esos carteles gigantes que seguro que has visto colgados por tu ciudad⎯ y el uso que hacen del branded content.
Fíjate, son unos maestros de la empatía.
Este cartel apareció unas semanas después del fin del confinamiento que vivimos en España en 2020 a causa del innombrable. El coronavirus, vamos.
Como en toda campaña de branded content, destacan los valores de marca y, ¿cuál es el valor que resalta aquí Netflix? Disfrutar la vida en compañía de tu familia y amigos.
Por eso animan a salir a la calle y respirar aire fresco a todos los que estuvimos enganchados a la plataforma durante todo el confinamiento.
Como ves, en este cartel Netflix no vende ni hace promoción alguna de sus películas y series. Es más, te dice que pases de ellos y salgas a disfrutar: un golpe maestro de psicología inversa con el que no solo consigue todo lo contrario ⎯que no pases, que te fijes, que les regales tu atención⎯ sino que también empatizan con su audiencia.
#2 Mailchimp
Mailchimp es una plataforma de automatización de marketing que te permite crear y difundir campañas de email. Pero el valor que le da esta empresa a la marca y al branded content es tal, que casi parece que se hayan convertido en una productora de contenidos.
En su página web verás la sección «Inspiración» donde cuentan con su propio podcast, series, documentales y hasta películas originales que van directos a tu corazoncito.
En ese apartado encontramos un ejemplo espectacular de branded content: la serie «Second Act is Back», donde se cuentan historias reales sobre personas que decidieron dejarlo todo y apostar por sus sueños.
Al fin y al cabo, para ellos, las personas ⎯y más las que están pensando en emprender⎯ son muy importantes. Conocen muy bien a sus buyer personas, tienen en cuenta sus necesidades y los convierten en protagonistas.
Además, al apoyarse sobre ejemplos reales, el storytelling aquí es muy potente y el impacto emocional sobre el usuario es brutal.
#3 Canva
Seguro que conoces Canva, la plataforma de diseño gráfico en línea con un sinfín de plantillas que puedes usar de manera personal o profesional. Además, tienes la opción de poder imprimir tus diseños directamente con ellos. Una pasada.
Es por eso por lo que crean una campaña de impresión sostenible llamada «One print. One Tree» y por cada pedido de impresión que hagas con ellos, Canva plantará un árbol para contrarrestar el impacto medioambiental.
Como puedes imaginar, uno de los valores de Canva como marca es la sostenibilidad, algo de lo que están muy orgullosos y presumen en sus redes sociales. Con esto crean una conexión con esa parte de su audiencia más comprometida con cuidar del planeta.
#Burger King
La compañía de fast food está siempre en boca de todos por sus polémicas campañas en contra de su eterno rival: McDonald’s (aunque en este ejemplo han decidido dejarlos a un lado).
Burger King apuesta por ofrecer un sabor auténtico sin colorantes, conservantes ni aromas artificiales; lo que viene siendo una alimentación más natural.
Y lo demuestra mediante el eslogan «Belleza real, sabor real» por el que defienden que, aunque un alimento sea feo, no quiere decir que no esté bueno y no pueda comerse.
Esta campaña tiene una doble función: evitar el desperdicio de alimentos y normalizar un tipo de belleza considerada no normativa ⎯ tanto en el plano gastronómico como en el social⎯.
Junto con esta lona gigante, también veremos otras piezas bajo las frases de «¡Vivan las curvas!» o «La arruga es bella».
Y así, como quien no quiere la cosa, mientras conectan con su audiencia sumándose a una tendencia muy actual, envían el mensaje de que su comida es real.
#5 Leroy Merlin
El protagonista del último ejemplo de branded content que te traemos es la cadena francesa de bricolaje Leroy Merlin.
En esta campaña en formato vídeo hacen uso del storytelling y no es hasta el final que vemos que se trata de contenido de marca. Tanto es así que parece el tráiler de una película o una serie.
Para Leroy Merlin su principal valor es que puedas construir el hogar que deseas para disfrutarlo con quienes más quieres.
Siguiendo esta idea, la compañía francesa lanza una serie de vídeos bajo el nombre «Build your life» (construye tu vida) en los que podemos ver diferentes tipos de familia construyendo no solo su hogar, sino su propia vida juntos.
Este es un gran ejemplo de branded content por el uso que hace de las emociones. De hecho, al ver los spots, logras conectar con los protagonistas que te contagian de esa ilusión que se tiene cuando emprendes algo nuevo.
Puedes ver un ejemplo en este vídeo de YouTube:
Branded content, ¿sirve para tu marca?
Ahora que ya tienes toda la información sobre lo que es el branded content solo te queda decidir si quieres aplicarlo o no a tu marca.
Si tu estrategia de contenido ya está basada en el Inbound Marketing, por ejemplo, esta técnica puede ser una aliada perfecta para completarla.
Gracias a ella consigues conectar con tu audiencia, estar siempre en su mente y que te elijan una y otra vez cuando necesiten tus servicios.
¿Te animas?
Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.