Buyer’s journey: qué es y cómo afecta a la conversión de tu blog B2B

/ October 27, 2020 / No Comments / In Contenidos & SEO - Estrategia de contenidos / By

Si sólo pudieses escoger una métrica para decidir si tu blog B2B está funcionando bien seguramente ninguna estaría relacionada con el tráfico, sino con la conversión. 

Porque un blog corporativo puede perseguir varios objetivos: generar tráfico orgánico, mejorar el reconocimiento de marca, crear engagement con tu audiencia… pero el objetivo al final del funnel o embudo de ventas siempre es comercial.

Es simple: quieres convertir lectores en clientes o en leads.

Esta meta puede ser poco obvia, o a largo plazo, pero en última instancia quieres vender más. Pero, ¿qué necesita un blog B2B para conseguir eso? Es decir, para convertir. 

Para empezar, tráfico cualificado: visitas de usuarios con unas características idóneas, personas que podrías considerar como «tu cliente ideal» o buyer personas. 

Pero este es sólo el punto de partida, porque visitas no es sinónimo de clientes. Y no existe una fórmula exacta que se pueda aplicar a cualquier blog B2B para que comiencen a lloverle leads. 

Sin embargo, publicar contenidos relevantes para el momento en el que se encuentran esas personas es un factor con un peso enorme en la ecuación. 

Y ahí es donde entra en escena el buyer’s journey o ciclo del comprador. 

Pero empecemos por el principio, viendo qué es este buyer’s journey (salta al siguiente punto si este ya te lo sabes) y qué papel tiene en la conversión de un blog B2B. 

¿Qué es el buyer’s journey?

El buyer’s journey es el proceso por el que pasan tus prospects, desde que identifican un problema que tu producto o servicio puede resolver, hasta que se deciden a realizar la compra. 

Este viaje se divide en tres etapas: descubrimiento, consideración, decisión. 

  • Etapa de descubrimiento: el prospect tiene un problema, se hace preguntas relacionadas con esa necesidad y descubre el producto o servicio.
  • Etapa de consideración: el prospect busca una solución para su problema, se plantea cuáles son sus opciones y se interesa por los pros y contras de las distintas alternativas. 
  • Etapa de decisión: el prospect está preparado para comprar, pero no aún no se ha decidido por una solución en particular. 

El papel del buyer’s journey en la conversión de tu blog B2B

En cada una de estas etapas, se tienen unas necesidades específicas. Y tu blog debería estar diseñado para acompañar a tus prospects en cada paso de ese camino.

Un error frecuente es centrarse exclusivamente en la fase de descubrimiento, especialmente cuando la medición de resultados del blog está centrada en la generación de tráfico orgánico. 

En esta etapa, los volúmenes de búsqueda de las consultas son mucho más jugosos, y esto supone un mayor potencial. Pero la pregunta es: ¿de qué sirve ese tráfico si luego no invitas a tus prospects a seguir avanzando en la relación?

Al crear contenidos que guíen a tu audiencia a lo largo del buyer’s journey estarás ayudándoles a avanzar por tu embudo de conversión. Y eso es justo lo que quieres. 

Cómo atacar las etapas de consideración y decisión del buyer’s journey en tu blog

Los tres tipos de artículos que vamos a ver a continuación son perfectos para las etapas de consideración y decisión. Y precisamente por eso tienen un potencial enorme para mejorar la conversión de un blog B2B.

1. Artículos comparativos

Empecemos con un poco de contexto: imagina que tu producto es una herramienta visual de marketing, pensada para equipos de marketing sin diseñador.

En la etapa de descubrimiento, tus prospects habrán realizado consultas genéricas relacionadas con el diseño como ‘mejores combinaciones de tipografías’ o ‘qué son los códigos HEX’. 

Tu blog estaba ahí para ayudarles, genial. Pero han dado un paso más, y ahora ya saben que hay distintos productos de diseño que les podrían ayudar. 

Abróchense los cinturones, porque hemos entrado en plena etapa de consideración y tus prospects estarán evaluando las distintas alternativas a su alcance. Es decir estarán investigando tu producto y el de tus competidores. 

Siguiendo nuestro ejemplo de antes, en este punto tus buyer personas tendrán dudas como ‘Software X o Software Y, qué es mejor’ o ‘Cuál es el mejor programa de diseño online’

Y cuando acudan a Google para hacer esas consultas, tú quieres estar ahí. 

No se trata de tirarse flores a uno mismo ni de dejar en mal lugar a los demás. Porque no se trata ni de ellos ni de ti. Se trata de tus prospects y de sus problemas, así que el objetivo de la redacción de contenidos aquí es simple: guiarlos hacia la mejor solución.  

Que no te dé miedo compararte con tus competidores. Si te centras en tu audiencia y hablas de tu competencia con honestidad, los artículos comparativos pueden ser de gran ayuda. Fíjate en este post de Hotjar. 

Cómo atacar el buyer's journey: ejemplo de hotjar

De hecho, Crazy Egg también tiene su propio artículo de comparación con Hotjar y con una tercera herramienta en discordia: FullStory. Y es que este tipo de artículos cumplen un papel estratégico en la conversión. 

Cuando los productos son considerados como opciones de compra alternativas, un artículo que destaque la propuesta de valor y las características de uno frente al otro puede convertirse en el argumento definitivo para cerrar la venta. 

Artículo comparativo para el buyer's journey: ejemplo de crazyegg

En muchos casos (como en este ejemplo de Hotjar y Crazy Egg), existen búsquedas orgánicas relacionadas con la diferencia entre dos productos, de manera que un artículo comparativo puede convertirse además en una valiosa vía de entrada al blog. 

Ejemplos:

2. Contenido (atractivo) de producto 

Tu producto o servicio, como tema, puede parecer un tanto árido. Incluso egocéntrico o poco centrado en el usuario, ¿verdad?

Y sin embargo tus prospects necesitan conocer sus características para decidir si es la mejor alternativa. 

Eso hace que los contenidos de producto sean una pieza clave en tu estrategia de contenidos. 

Pero integrarlos en tu estrategia de blog, siguiendo la línea editorial y consiguiendo un resultado interesante para toda tu audiencia puede ser un desafío. 

La clave está en encontrar el ángulo adecuado para el contenido: tiene que ser práctico y crear un vínculo entre los pains tu audiencia y tu producto o servicio, pero también tiene que ser atractivo y fácil de consumir. 

Como en este artículo del blog de Canva, donde el beneficio (crear preciosas stories de Instagram) queda perfectamente integrado con una característica del producto (templates específicos para este formato). 

Artículo comparativo para el buyer's journey: ejemplo de Canva

Monday.com va un paso más allá presentando las características del propio producto —sus templates de trabajo colaborativo y gestión en remoto— como recursos de valor añadido. 

Y el resultado es un contenido útil y relevante para sus prospects, independientemente de la etapa del buyer’s journey en la que estén. Porque por un lado les dan consejos para trabajar en remoto, y por otro ponen al alcance de su mano la solución. 

Contenido de producto para el buyer's journey: ejemplo de Monday

Como ves, el contenido de producto, por su propia naturaleza, suele tratar sobre temas muy específicos y estar dirigido a clientes o prospects en las últimas etapas del funnel de conversión. 

Pero existe una opción intermedia que permite educar a la audiencia sobre el producto o servicio, sin renunciar al amplio atractivo de la parte alta del funnel. 

¿Cómo? Usando el esquema del artículo tipo “Cómo [resolver problema X] con producto [Y].

Piensas en un pain que afecte a una gran parte de tu audiencia y creas un artículo que hable de cómo resolver ese problema usando tu producto o servicio. Y voilá. 

Eso es precisamente lo que hace ActiveCampaign en el siguiente ejemplo. 

Contenido de producto para el buyer's journey: ejemplo de Active Campaign

Ejemplos:

3. Case studies con un toque creativo

Tener una sección web o una página especialmente dedicada a case studies es una opción habitual y totalmente válida, pero este tipo de contenidos esconde un enorme potencial de conversión para tu blog B2B. 

Tus compradores se mueven principalmente porque quieren resolver un determinado problema, pero también porque aspiran a convertirse en mejores profesionales. 

Y al presentar ejemplos reales de cómo otros profesionales de éxito han resuelto el mismo problema, los case studies conectan esas dos motivaciones con tu producto o servicio.

Es decir, la solución que ofreces en un case study es tan importante como la inspiración y la conexión emocional con tu audiencia. 

Un blog es el espacio perfecto para experimentar con formatos de contenidos que potencien ese lado más humano e inspirador. Y si no fíjate en este case study de Slack.

Case study para el buyer's journey: ejemplo de Slack

Con un fuerte componente de storytelling, este es un ejemplo perfecto de cómo un case study puede ser muchísimo más que un material de ventas y estar en sintonía con la línea editorial del blog.

En este artículo hay muchas cosas bien hechas. Pero empecemos por la principal: aborda un problema emergente para su audiencia (la incorporación de nuevos miembros en remoto) y lo presenta desde un ángulo actual (publicado durante la crisis del COVID-19).

Esto hace que el contenido sea absolutamente relevante para su audiencia en distintas etapas del buyer’s journey. 

Case study para el buyer's journey: ejemplo de Slack

Fíjate en cómo el tono —cercano, humano, vulnerable— huye totalmente de lo comercial y facilita la conexión emocional. 

Todo forma parte de una historia en la que los personajes son mucho más que empleados de una compañía con un objetivo. Son personas unidas por un reto común, y con un sutil aliado: la tecnología, o lo que es lo mismo en este caso, Slack. 

Asana usa otro enfoque para producir case studies con un sello personal que encaje en su línea editorial: en lugar de explicar cómo sus clientes usan el producto, ellos nos cuentan cómo su propio equipo usa la herramienta.

Case study para el buyer's journey: ejemplo de Asana

Al compartir una gran parte de los problemas de su audiencia, sus empleados se convierten a la vez en usuarios y promotores con la credibilidad de un experto. 

Al fin y al cabo, ¿quién podría explicarte mejor que ellos cómo sacarle el máximo partido a Asana? 

Unbounce también publica de forma frecuente case studies en su blog. Y eso en sí mismo ya nos dice algo, porque precisamente ellos están especializados en optimización de la conversión.

Incluso han encontrado una manera genial de fusionar este tipo de artículos con uno de los formatos más populares de blog: el listicle. Más específicamente, listados o colecciones de ejemplos top. 

Case study para el buyer's journey: ejemplo de Unbounce

Podríamos decir que este tipo de artículos son como case studies encubiertos, porque consiguen mostrar los beneficios del producto con ejemplos reales, pero no se centran en un único cliente. Y lo más importante: el foco está puesto en la inspiración. 

Ejemplos:

Ponle salero a tu buyer’s journey

En la variedad está el gusto, y en el buyer’s journey también. 

Tu contenido debe conectar con personas que están en distintas etapas del ciclo de compra. Y eso significa que tendrás que experimentar con formatos y tipos de contenidos que se dirijan específicamente a las necesidades propias de cada etapa. 

Al crear contenidos de blog más orientados a la conversión, entramos de forma natural en un terreno más comercial y centrado en las soluciones que tu empresa ofrece. 

Pero incluso en los artículos de producto o en los case studies, los protagonistas deberían ser tus buyer personas —ellos, sus intereses, sueños, miedos y dudas— y no tu marca o tu producto. 

Si quieres crear contenidos atractivos, relevantes y que encajen con la línea editorial de tu blog B2B, no olvides enfocarlos desde el punto de vista de tu audiencia y encontrar un ángulo que conecte con ella, a ser posible en un plano emocional. 

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