Cómo crear una campaña de generación de leads con contenidos descargables

Crear y mantener una estrategia de generación de leads orgánicos es como poner los cimientos a una casa: primero, necesitas sentar una base fuerte y estable sobre la que descansarán todos tus esfuerzos, por ejemplo, tu blog.

Pero una vez que la tienes, hay que seguir construyendo. Aunque ya estés generando tráfico cualificado y algunos leads comerciales aquí y allá, aún hay mucho por hacer. 

De hecho, una de las claves del marketing de contenidos está precisamente en experimentar y en encontrar un balance entre tácticas que ya sabes que funcionan y nuevas vías para amplificar tu mensaje. 

Unas pocas páginas de tu web están funcionando bien, OK. Pero ¿te has parado a pensar en todo lo que podrías estar perdiéndote? 

De ebooks, guías y whitepapers, a podcasts y webinars, pasando por case studies o infografías, la riqueza del marketing de contenidos es como una ensalada repleta de ingredientes deliciosos.

Especialmente si hablamos de marketing de contenidos B2B, donde una gran parte del sabor se concentra en lo que vendrían a ser los ingredientes premium de nuestra mezcla: los contenidos descargables.

Obviamente, crear una campaña de captación de leads con contenidos descargables implica más esfuerzo que un artículo de blog. Pero es posible crear sinergias entre ambas estrategias —blog y lead gen— para hacer el proceso más rápido y efectivo. 

En este artículo te explicamos cómo capturar leads con contenidos descargables —como una guía o un ebook— paso por paso. 

1) Define el tema y el ángulo

Los contenidos descargables se basan en un intercambio de valor. Es un quid pro quo: el usuario recibe una información única que de otro modo no podría conseguir y tú recibes sus datos de contacto. 

Pero como intercambio que es, hace falta cumplir con las expectativas. Por eso, lo más importante de este tipo de acciones de captación de leads es la calidad del contenido. 

Además de estar impecablemente redactado y bien diseñado, hace falta que el tema y el ángulo sean lo suficientemente relevantes para que tu audiencia desee leer la pieza, sin ni siquiera haber visto qué aspecto tiene.

El enfoque debe ser exclusivo. Puede ser un contenido experto, avanzado o muy específico. O puede que, sin llegar a ser tan especializado, sea una recopilación de estadísticas, trucos, consejos o similares. Pero tiene que ser algo útil, atractivo, y difícil de encontrar en otro lugar.

2) Crea el contenido descargable

El volumen de trabajo en esta fase puede variar dependiendo de si la creación de contenidos parte de cero o de contenidos ya existentes. 

Porque seamos realistas, si estamos hablando de una guía o un ebook, hablamos de redactar unas 3000 palabras al menos.

Y si es un tema nuevo sobre el que nunca has escrito, eso va a llevar tiempo (recuerda que la calidad del contenido era la clave).

Aquí es donde entran en juego las sinergias entre tu blog y tu campaña de generación de leads, que puede estar montada en torno a uno o varios contenidos que hayas publicado en el pasado. 

Teniendo en cuenta que el marketing de contenidos gira en torno a los pain points de tu audiencia, lo más probable es que ya hayas creado contenidos sobre distintos aspectos de un determinado problema. 

¿Por qué no reaprovecharlos? Sobre esta base, puedes ampliar el contenido y darle el toque premium de varias maneras:

• Entrando en profundidad en alguno de los puntos 
• Entrevistando a uno o varios expertos
• Lanzando una encuesta para tener tus propias estadísticas
• Creando gráficos para que la información sea más atractiva o digerible
• Etc. 

O puedes hacerlo al revés. Si decides empezar de cero, no pienses que todo lo que redactes sólo podrá ser usado en la campaña de captación de leads. Puedes dividir el contenido e irlo publicando en tu blog, como parte de la estrategia de promoción de tu contenido descargable (hablaremos más sobre esto después),

3) Diseña el PDF

Ya tienes todos los puntos y todas las comas de tu lead magnet. Ahora toca ponerlo bonito.

Hace unos cuantos años, en esta fase tenías dos opciones: contratar un diseñador profesional o volver loco a alguien de tu equipo para que se las apañase con Illustrator o Photoshop. 

Pero hoy, por suerte, existe una gran variedad de herramientas de diseño para equipos de marketing sin diseñador. 

La curva de aprendizaje con este tipo de tools suele ser rápida. Y además, una vez que domines una, resulta mucho más sencillo aprender a usar cualquier otra. 

Con Canva, por ejemplo, puedes maquetar contenidos descargables como ebooks y guías en pocas horas, dependiendo de lo largo que sea el texto y del nivel de personalización del diseño que busques. 

Piktochart también es una buena opción, aunque está más enfocada en infografías. Pero puedes usarla, por ejemplo, para crear gráficos e imágenes atractivas para tu contenido descargable.

Escojas la herramienta que escojas, busca la manera de presentar el contenido de la forma más visual posible. Aquí tienes algunas ideas para conseguirlo.

• Evita los bloques largos de texto, en una misma página o en varias páginas seguidas
• Intercala los textos con imágenes y gráficos
• Destaca citas, frases relevantes aumentando el tamaño y cambiando la tipografía 
• Separa visualmente textos usando un color de fondo distinto
• Aísla datos de estadísticas para captar la atención
• Incorpora secciones con iconos o a modo resumen

En todas las herramientas encontrarás plantillas que deberían cumplir con una buena parte de los puntos mencionados arriba. Por ejemplo, esta plantilla de Canva está pensada para ser usada como propuesta de marketing, pero podrías adaptarla fácilmente y convertirla en una página de tu ebook.

4) Crea la landing page de la oferta

La landing page de la oferta es un tipo de página pensada específicamente para captar leads. 

No sólo por el formulario, que es donde el usuario dejará sus datos para recibir el contenido —y de paso convertirse en un cliente potencial—. También es el principal punto de conversión.

Y como tal, debe tener una propuesta de valor clara, seguida de una llamada a la acción y otros elementos que refuercen la confianza, como información adicional, adelantos o testimoniales.

Pero fundamentalmente, debe responder al WIIFM: What’s In It For Me?

Porque si lo piensas, cualquier guía o ebook descargable —por más que te lo vendan como el definitivo— es como una cita a ciegas.

Puede haber una persona maravillosa esperándote, pero ni has hablado con ella ni apenas la has visto. Así que debes decidir si te interesa o no teniendo en cuenta unos pocos datos básicos y superficiales: foto de perfil, edad, profesión, si es de Slytherin o de Gryffindor, etc.

De ahí la importancia de la propuesta de valor: tienes a un usuario potencialmente interesado en tu contenido descargable (por eso ha llegado hasta tu landing page), pero debes convencerle de que el intercambio de información merecerá la pena. O de lo contrario se irá (adiós cita, adiós lead).

Piensa en los beneficios del contenido como si fueran los beneficios de tu propio producto o servicio. Puedes preguntarte esto.

• ¿Qué problemas de tu audiencia resuelve?
• ¿En qué se diferencia de otros contenidos que hayas publicado?
• ¿En qué se diferencia de otros contenidos descargables de tu competencia?
• Al terminar de leerlo, ¿qué se habrá llevado el lector?

Además de la propuesta de valor, es importante describir los contenidos, darle una idea más clara al usuario de lo que va a encontrar cuando descargue el ebook o guía. 

Fíjate en cómo lo hace Hubspot en la página de descarga de su guía “Cómo llevar a cabo una auditoría SEO”. 

Cómo crear una landing page para generar leads

Aquí tienes varias alternativas, en función de de los recursos que tengas y de la tecnología con la que esté construida tu web. 

Si tienes un WordPress y dispones de tiempo, es probable que puedas montarla tú mismo a partir de un template. 

También existen herramientas para crear landing pages como Instapage o LanderApp. Estas opciones no siempre están optimizadas para SEO, pero son fáciles de usar, rápidas y muy económicas, en algunos casos gratuitas.

Cómo crear tu ‘thank you page’

En estas mismas herramientas encontrarás opciones para crear las thank you pages, que son las páginas en las que entregamos el contenido descargable al usuario, cumpliendo así con nuestra parte del trato. 

Aquí es habitual aprovechar para dar las gracias (de bien nacido es ser agradecido) y confirmar sus expectativas: si puede descargar el contenido desde esa misma página, si lo recibirá por email, etc. 

Las thank you pages son páginas sencillas, pero puedes incluir algún otro elemento de conversión adicional, con llamadas a la acción para descargar otros contenidos o promocionar productos o servicios relacionados. 

Eso mismo es lo que hace Hubspot en la thank you page del ejemplo que vimos antes.

5) Promociona tu contenido descargable

Una vez que tienes el contenido diseñado y la landing page está funcionando, puedes darle el pistoletazo de salida a tu campaña de generación de leads. 

Porque la cosa funciona así: para conseguir leads necesitas descargas, para conseguir descargas necesitas recibir tráfico en tu landing page, y para recibir tráfico cualificado necesitas un plan de acción.

Si has optimizado tu Landing Page para SEO puedes recibir tráfico orgánico sin hacer nada más. 

Pero esto no será suficiente porque no pasará de la noche a la mañana. Además, el posicionamiento orgánico de este tipo de páginas no suele ser fácil. Piensa que, en comparación con otros tipos de contenidos, una landing page de oferta no suele contener tanta riqueza de contenido, ni densidad de palabras clave SEO.

Conclusión: si no preparas una campaña de promoción del contenido estarás desaprovechando una gran oportunidad para recibir tráfico y capturar leads a corto plazo.

Al amplificar el alcance de la pieza, también tendrás más posibilidades de que otras personas la descubran y la compartan en redes sociales. Y eso, eventualmente, aumentará el potencial de conseguir backlinks para tu landing page, resultando en un mejor posicionamiento SEO.

Como broche final de tu campaña de captación de leads, piensa en qué acciones específicas podrías realizar para promocionar tu contenido descargable. Aquí tienes un par de ideas:

▶︎ La promoción en redes sociales, especialmente cuando se combina con campañas de anuncios —como Facebook o Linkedin Ads— funciona muy bien para estimular la captación de leads con este tipo de contenidos. 

▶︎ Otra opción relativamente fácil y rápida sería incluir banners destacados con llamadas a la acción en puntos clave de tu web o pop ups en tu blog. 

▶︎ Intenta incluir el enlace a la landing page en todas aquellas páginas que traten sobre lo mismo o sobre un tema similar. De esta manera estarás potenciando el enlazado interno y además tendrás la oportunidad de que el tráfico que llega a esas páginas termine en la landing de la oferta.

▶︎ También puedes realizar colaboraciones en otras webs o guest posts relacionados con el tema de tu contenido descargable.

Pero por su mayor impacto y porque son formas estupendas de crear sinergias me gustaría hablarte un poco más en detalle de dos tácticas en concreto: la promoción por email marketing y la promoción en tu propio blog. 

Promoción de contenidos descargables por email Marketing

La combinación de una acción de generación de leads con una acción de email marketing es como la combinación de Harry, Ron y Hermione: juntos funcionan mejor. 

Y es que la diferencia entre lanzar o no lanzar un email presentando tu nuevo contenido descargable puede ser dramática. Fíjate en el salto que pega este gráfico, justo cuando uno de nuestros clientes lanzó una campaña de email para promocionar su último ebook.

Este envío supuso unas 650 visitas en una semana. Puede que te parezca poco, pero la cosa cambia seguramente si te digo que la tasa de conversión era del 45% y que el retorno fue de casi 300 leads.

La campaña de email puedes lanzarla a tu base de datos. Después de todo, muchos de ellos puede que se hayan dado de alta en tu web o blog, pero quizás te faltan datos para completar su perfil. 

En cualquier caso, si ya tienes todos sus datos pero aún no son clientes, es una manera estupenda de nutrir esos leads y llevar la relación un poco más allá. 

Adicionalmente, puedes realizar el envío a una base de datos externa, como por ejemplo, la de algún medio o blog relevante del sector que tenga una audiencia similar a la tuya. 

Promociona tu contenido descargable con una serie de blog

Si creaste el contenido desde cero y no partiendo de otros contenidos publicados, eso significa que tienes en tus manos oro puro: una pieza totalmente original. 

En su conjunto, la ofreces en formato descargable. Pero también puedes fragmentarla e ir publicándola poco a poco en tu blog, como una serie de artículos con un nexo en común. 

Si el contenido sólo está disponible en formato descargable, las oportunidades para posicionar por un amplio número de palabras clave son reducidas. Pero con esta táctica, puedes potenciar el posicionamiento orgánico y mejorar tu visibilidad para esas keywords. 

No sólo eso, una vez que la gente llegue hasta los artículos y se interese por ellos, estará mucho más motivada para descargar el contenido y dejar sus datos.

Simplemente añade un comentario al principio o al final del artículo indicando que se trata de un extracto y que el contenido ha sido originalmente publicado en la guía o ebook. Y ahí tienes una excusa perfecta para enlazar a la landing page de la oferta. 

También puedes incluir banners diseñados al principio o al final del artículo y presentar la guía con un titular llamativo y una llamada a la acción.

Ahora que te hemos contado el proceso para generar leads con contenidos descargables de pe a pa, ¿te animas a crear tu campaña de captación de leads? 

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Julia Gómez Acuña

Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.