Cómo crear una campaña de captación de leads con contenidos descargables

/ November 18, 2019 / No Comments / In Contenidos & SEO - Estrategia de contenidos / By

Crear y mantener una estrategia de blog es como poner los cimientos a una casa. Necesitas sentar una base fuerte y estable sobre la que descansará toda la estrategia de contenidos.

Pero una vez que la tienes, hay que seguir construyendo. Aunque tu blog ya esté generando tráfico y leads, hay mucho más que puedes hacer. 

De hecho, una de las claves del marketing de contenidos está precisamente en experimentar y en encontrar un balance entre tácticas que ya sabes que te funcionan y nuevas vías para amplificar tu mensaje. 

Tus artículos de blog están funcionando bien, pero ¿te has parado a pensar en todo lo que podrías estar perdiéndote? 

De ebooks, guías y whitepapers, a podcasts y webinars, pasando por case studies o infografías, la riqueza del marketing de contenidos es como una ensalada repleta de ingredientes deliciosos.

Especialmente si hablamos de marketing de contenidos B2B, donde una gran parte del sabor se concentra en lo que vendrían a ser los ingredientes premium de nuestra mezcla: los contenidos descargables.

Obviamente, crear una campaña de captación de leads con contenidos descargables implica más esfuerzo que un artículo de blog. Pero es posible crear sinergias entre ambas estrategias —blog y lead gen— para hacer el proceso más rápido y efectivo. 

En este artículo te explicamos cómo crear una campaña de captación de leads con contenidos descargables como una guía o un ebook. Paso por paso. 

1) Define el tema y el ángulo

Los contenidos descargables se basan en un intercambio de valor. Es un quid pro quo: el usuario recibe una información única que de otro modo no podría conseguir y tú recibes sus datos de contacto. 

Pero como intercambio que es, hace falta cumplir con las expectativas. Por eso, lo más importante de este tipo de acciones de captación de leads es la calidad del contenido. 

Además de estar impecablemente redactado y bien diseñado, hace falta que el tema y el ángulo sean lo suficientemente relevantes para que tu audiencia desee leer la pieza, sin ni siquiera haber visto qué aspecto tiene.

Once upon a digital time, ejemplo de elección del tema/ángulo en un contenido descargable (lead gen).
Screenshot del ebook Once Upon a Digital Time de Linkedin, escrito por Brian Solis y con ilustraciones originales de Gapingvoid.

El enfoque debe ser exclusivo. Puede ser un contenido experto, avanzado o muy de nicho. O puede que, sin llegar a ser tan especializado, sea una recopilación de estadísticas, trucos, consejos o similares. Pero tiene que ser algo útil y difícil de encontrar en otro lugar.

2) Crea el contenido 

El volumen de trabajo en esta fase puede variar dependiendo de si la creación de contenidos parte de cero o de contenidos ya existentes. 

Porque seamos realistas, si estamos hablando de una guía o un ebook, hablamos de redactar unas 3000 palabras al menos.

Y si es un tema nuevo sobre el que nunca has escrito, eso va a llevar tiempo (recuerda que la calidad del contenido era la clave).

Aquí es donde entra en juego la sinergia entre las estrategias de blog y captación de leads. 

Tu campaña de lead gen puede estar montada en torno a uno o varios contenidos que hayas publicado en el pasado. 

Teniendo en cuenta que el marketing de contenidos gira en torno a los pain points de tu audiencia, es probable que hayas hablado en el blog varias veces sobre distintos aspectos de un determinado problema. 

¿Por qué no reaprovechar ese contenido y utilizarlo como base? Sobre esto, puedes ampliarlo y darle el toque premium de varias maneras:

  • entrando en profundidad en alguno de los puntos 
  • entrevistando a uno o varios expertos
  • lanzando una encuesta para tener tus propias estadísticas
  • creando gráficos para que la información sea más atractiva o digerible
  • etc. 

O puedes hacerlo al revés. Si decides empezar de cero, eso no quiere decir que todo lo que redactes sólo pueda ser usado en el contenido descargable. Puedes dividir el contenido e irlo publicando después en tu blog, como parte de la estrategia de promoción (más sobre esto después)

3) Diseña el contenido

Ya tienes todos los puntos y todas las comas de tu contenido descargable. Ahora hay que ponerlo bonito.

Hace unos cuantos años esta fase se hubiera llevado una buena parte de los recursos (en tiempo y dinero). Había dos opciones: contratar un diseñador o volver loco a alguien de tu equipo para que se las apañase con Illustrator o Photoshop. 

Pero hoy, por suerte, existe una gran variedad de herramientas visuales de marketing para equipos sin diseñador

La curva de aprendizaje con este tipo de tools suele ser rápida. Además, una vez que domines una, te será mucho más sencillo aprender a usar cualquier otra. 

Con Canva, por ejemplo, puedes maquetar contenidos descargables como ebooks y guías en pocas horas, dependiendo de lo largo que sea el texto y del nivel de customización del diseño que quieras. 

Piktochart también es una buena opción, pero está más enfocada en infografías. Puedes usarla por ejemplo para crear gráficos e imágenes complementarias para la guía. 

Ejemplo de template de ebook de Piktochart

Escojas la herramienta que escojas, debería poder ofrecerte varios templates y bastante margen de personalización.

Una vez que estés en faena, busca la manera de presentar el contenido de la forma más visual posible. Aquí tienes algunas ideas para conseguirlo.

  • Evita los bloques largos de texto, en una misma página o en varias páginas seguidas
  • Intercala los textos con imágenes y gráficos
  • Destaca citas, frases relevantes aumentando el tamaño y cambiando la tipografía 
  • Separa visualmente textos usando un color de fondo distinto
  • Aísla datos de estadísticas para captar la atención
  • Incorpora secciones con iconos o a modo resumen

Los mejores templates deberían cumplir con una buena parte de los puntos mencionados arriba. Aquí tienes un ejemplo de template ofrecido por Canva que podrías adaptar para alguna de las páginas de tu ebook. 

Ejemplo de template de Canva que se podría adaptar para un ebook

4) Crea la Landing Page de la oferta

La Landing Page es un elemento clave de cualquier campaña de captación de leads con contenidos descargables.

No sólo por el formulario, que es donde el usuario dejará sus datos para recibir el contenido —y de paso convertirse en lead—. También es la principal herramienta que tenemos para persuadir.

Debe tener una propuesta de valor clara, seguida de una llamada a la acción y adicionalmente puede tener otros elementos, como testimoniales y preguntas frecuentes. 

Pero fundamentalmente, debe responder al WIIFM o What’s In It For Me.

Porque si lo piensas, un contenido descargable es como una cita a ciegas. 

Puede haber una persona maravillosa esperándote, pero no has hablado con ella ni la has visto. Así que debes decidir si te interesa o no teniendo en cuenta unos pocos datos superficiales: aspecto físico, edad, profesión, si es de Slytherin o de Gryffindor, etc.

De ahí la importancia de la propuesta de valor. 

Tienes a un usuario potencialmente interesado en tu contenido descargable (por eso ha llegado hasta ahí), pero debes convencerle de que el intercambio de información merecerá la pena o de lo contrario se irá. 

Piensa en los beneficios del contenido como si fueran los beneficios de tu producto o servicio. Puedes preguntarte esto.

  • ¿Qué problemas de tu audiencia resuelve?
  • ¿En qué se diferencia de otros contenidos que hayas publicado?
  • ¿En qué se diferencia de otros contenidos descargables de tu competencia?
  • Al terminar de leerlo, ¿qué se habrá llevado el lector?

Además de la propuesta de valor, es importante describir los contenidos, darle una idea más clara al usuario de lo que va a encontrar cuando descargue el ebook o guía. 

Fíjate en cómo lo hace Hubspot en la página de descarga de su guía Cómo llevar a cabo una auditoría SEO”

Propuesta de valor de Hubspot en la landing page de descarga de su ebook Cómo llevar a cabo una auditoría SEO

Cómo crear la Landing Page

Aquí tienes varias alternativas, en función de de los recursos que tengas y de la tecnología con la que esté construida tu web. 

Si tienes una web en wordpress, weebly y similares y dispones de tiempo, es probable que puedas montarla tú mismo a partir de un template. 

También existen herramientas para crear landing pages como Instapage o LanderApp. Estas opciones no siempre están optimizadas para SEO, pero son fáciles de usar, rápidas y muy económicas, en algunos casos gratuitas.

Planes de precios de Lander, para crear landing pages para una campaña de captación de leads

Pro tip: si los recursos te lo permiten, considera la opción de encargar la página a un diseñador. El proceso puede alargarse  Especialmente si tienes pensado crear más campañas de captación de leads en el futuro, tener un modelo de página bien diseñado podría ser una buena idea, ya que amortizarás el gasto más adelante.

De bien nacido es ser agradecido

En estas mismas herramientas encontrarás opciones para crear las thank you pages, que son las páginas en las que cumplimos con nuestra promesa al usuario. 

Aquí es habitual aprovechar para darle las gracias (¡porque somos educados y atentos!) y confirmar sus expectativas: si puede descargar el contenido desde esa misma página, si lo recibirá por mail, etc. 

Son páginas sencillas, pero puedes incluir algún otro elemento de conversión adicional, con llamadas a la acción para descargar otros contenidos o promocionar productos o servicios relacionados. 

Eso mismo es lo que hace Hubspot en la thank you page del ejemplo que vimos antes.

Ejemplo de thank you page de Hubspot para su ebook Cómo llevar a cabo una auditoría SEO

5) Lanza la campaña de promoción

Una vez que tienes el contenido diseñado y la landing page está funcionando, puedes darle el pistoletazo de salida a la campaña. 

Pero para conseguir leads necesitas descargas y para conseguir descargas necesitas recibir tráfico en tu landing page. Como el tráfico no va a llegar sólo, eso significa que tienes que preparar un plan de acción para promocionar tu flamante contenido.

Si has optimizado tu Landing Page para SEO puedes recibir tráfico orgánico sin hacer nada más, cierto. 

Pero esto no será suficiente porque A) no pasará de la noche a la mañana y B) el posicionamiento SEO de este tipo de páginas no suele ser tan bueno como el de otro tipo de páginas. 

Piensa que, en comparación con otros tipos de contenidos, una Landing Page de oferta no contiene tanta riqueza y densidad de contenido (y en consecuencia de palabras clave).

Pero aunque llegue a la primera posición, si no preparas una campaña de promoción del contenido estarás desaprovechando una gran oportunidad para recibir tráfico a corto plazo y generar descargas. 

Al amplificar el alcance de la pieza, también tendrás más posibilidades de que otras personas la descubran y compartan en redes sociales. Y eso eventualmente se traduciría en backlinks a tu Landing Page, resultando en un mejor posicionamiento SEO.

Como broche final de la campaña de captación de leads, incluye acciones específicas para promocionar tu contenido descargable. 

→ La promoción en redes sociales, especialmente cuando se combina con campañas de Facebook o Linkedin Ads funciona muy bien para estimular la captación de leads con este tipo de contenidos. 

→ Otra opción relativamente fácil y rápida sería incluir banners destacados con llamadas a la acción en puntos clave de tu web. Además de los banners, intenta incluir el enlace a la Landing Page en todos aquellas páginas que traten sobre lo mismo o sobre un tema similar. De esta manera estarás potenciando el linking interno y además tendrás la oportunidad de que el tráfico que llega a esas páginas termine en la landing de la oferta.

 

Pero por su mayor impacto y porque son formas estupendas de crear sinergias me gustaría hablarte un poco más en detalle de dos tácticas en concreto: la promoción por email marketing y la promoción en tu propio blog. 

Email Marketing

La combinación de una acción de lead gen con una acción de email marketing es como la combinación de Harry, Ron y Hermione: juntos funcionan mejor. 

La diferencia entre lanzar o no lanzar un mail presentando tu nuevo contenido descargable puede ser dramática. 

Y si no, fíjate en el salto que pega este gráfico, justo cuando uno de nuestros clientes lanzó una campaña de email para promocionar su último ebook.

Gráfico que refleja la subida de tráfico y descargas tras el lanzamiento de la campaña de email marketing

Este envío supuso unas 650 visitas en una semana. Puede que te parezca poco, pero la cosa cambia seguramente si te digo que la tasa de conversión era del 45% y que el retorno fueron casi 300 leads.

La campaña de email puedes lanzarla a tu base de datos. Después de todo, muchos de ellos puede que se hayan dado de alta en tu web o blog, pero quizás te faltan datos para completar su perfil. 

En cualquier caso, si ya tienes todos sus datos pero aún no son clientes, es una manera estupenda de nutrir esos leads y llevar la relación un poco más allá. 

Adicionalmente, puedes realizar el envío a una base de datos externa, como por ejemplo, la de algún medio o blog relevante del sector que tenga una audiencia similar a la tuya. 

Serie de blog posts

Si creaste el contenido desde cero y no partiendo de otros contenidos publicados, eso significa que tienes en tus manos una pieza totalmente original. 

En su conjunto, la ofreces en formato descargable. Pero también puedes fragmentarla e ir publicando partes poco a poco en tu blog, como si fuera una serie de artículos relacionados. 

Si el contenido sólo está disponible en formato descargable, las oportunidades para posicionar por un amplio número de palabras clave son reducidas. Pero con esta táctica, puedes potenciar el posicionamiento orgánico y mejorar tu visibilidad para esas keywords. 

No sólo eso, una vez que la gente llegue hasta los artículos y se interese por ellos, estará mucho más preparada para descargar el contenido y dejar sus datos.

Simplemente añade un comentario al principio o al final del artículo indicando que se trata de un extracto y que el contenido ha sido originalmente publicado en la guía o ebook. Y ahí tienes una excusa perfecta para enlazar a la Landing Page de la oferta. 

También puedes incluir banners diseñados al principio o al final del artículo y presentar la guía con un titular llamativo y una llamada a la acción.

Pro tip: esta misma técnica se puede usar también en formato serie de emails. Simplemente selecciona algunos de los hallazgos, puntos de vista o fragmentos más interesantes de tu contenido descargable e inclúyelos en el cuerpo del mail. No olvides de indicar de dónde procede el contenido y de añadir el enlace y el CTA a tu landing page.


Y eso eso todo. Ahora que te hemos contado el proceso para generar leads con contenidos descargables de pe a pa, ¿te animas a crear tu campaña de captación de leads? Si necesitas ayuda, ¡sólo tienes que pedirla!

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.
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