Guía para hacer un benchmark de contenidos paso por paso

/ August 21, 2018 / No Comments / In Contenidos & SEO / By

Unos nachos sin queso no son realmente nachos, ¿verdad? Lo mismo sucede con una estrategia de contenidos o SEO que no parte de un análisis de la competencia o benchmark de contenidos. Le falta sabor. 

El benchmark de contenidos consiste en analizar los contenidos de tus competidores para comprender con qué tipo de páginas y palabras clave generan más tráfico. Cuanto más sepas sobre sus contenidos, más herramientas tendrás para tu estrategia de contenidos y SEO

Así que, manos a la obra. En este artículo te explicaremos cómo realizar un benchmark de contenidos paso por paso.

Benchmarking: entre el reto y la oportunidad de sobrepasar a tus competidores

Uno de los principales objetivos de cualquier estrategia de contenidos es generar visibilidad online mediante la publicación de contenidos de calidad que posicionen orgánicamente para las distintas palabras clave del negocio.

De hecho, para el 61% de los marketers, la prioridad número uno de sus esfuerzos de inbound marketing es mejorar su SEO. 

Por eso nos esforzamos investigando a fondo palabras clave e intenciones de búsqueda, publicando contenidos redactados profesionalmente, optimizando enlaces, imágenes y tags o intentando conseguir backlinks.

Y todo eso está muy bien, pero no es suficiente. Si quieres ascender en los rankings de búsqueda, tienes que hacer las cosas mejor que tu competencia digital.

El SEO es una disciplina de competición por naturaleza. Se compite por llegar al primer puesto, se compite por mantenerlo o por mejorar la posición. Pero en SEO siempre se compite.

Además, tus contenidos no sólo compiten por ganar posiciones en los rankings, sino por la volátil atención de tu audiencia. De acuerdo con datos del propio Google, en la industria B2B, los compradores realizan una media de 12 búsquedas antes de comprometerse con una marca en concreto. Eso significa que tienes un 8,3% de posibilidades de que terminen su búsqueda contigo, suponiendo que estés entre los 12 privilegiados.

Por eso, aunque la creación de contenidos relevantes sea considerada como la táctica de SEO más efectiva, tener perfectamente mapeados los contenidos que publican tus competidores es un paso previo fundamental para que tus contenidos alcancen sus objetivos.

Y ahí es donde entra en juego un buen content benchmark o benchmark de contenidos.

Al hacer tu benchmark de contenidos estudiarás de forma organizada las estrategias de contenidos de tus competidores para entender cuál es tu posición en relación a ellos.

A partir de ahí, descubrirás cuáles son las principales oportunidades, amenazas y buenas prácticas a tener en cuenta en tu industria.

Hablando de competidores. ¿Sabes realmente quiénes son?

Di hola a tus competidores (gif)

Es probable que tengas bien presentes a los peces gordos de tu industria, esas empresas que ofrecen servicios o productos similares a los tuyos y lideran el mercado.

Un benchmark de contenidos te ayudará a tener claro quién es tu competencia digital, es decir, aquellos que no compiten contigo por la venta final, pero compiten contigo en los rankings de búsqueda.

Al trabajar en tu benchmark de contenidos, recogerás y analizarás muchos datos sobre tu competencia digital, incluyendo: 

  • Las principales palabras clave para las que posicionan tus competidores
  • Las palabras clave que tenéis en común
  • Las palabras clave que sólo tú o alguno de tus competidores estáis usando
  • El tipo de contenidos que atrae más tráfico a tu competencia
  • El tipo de contenidos que genera más backlinks y shares a tus competidores
  • Cómo se relaciona la estrategia de contenidos de tus competidores con sus estrategias de relaciones públicas o redes sociales

Para seguir nuestro proceso de análisis de la competencia necesitarás:

  • Acceso a tu cuenta de Google Analytics
  • Acceso a tu cuenta de Google Search Console
  • Una hoja de cálculo de Google o Excel
  • Herramientas de análisis de la competencia, como Semrush

¿Estás sintiendo el calor de la competición? Perfecto. No te preocupes. El benchmark de contenidos te permitirá saber a quién te enfrentas, definir tu estrategia de contenidos y mejorar tus posiciones en los rankings de búsqueda.

Prepárate un buen café para consumir esta guía detallada en 6 pasos y empecemos.

Paso 1: define las palabras clave de tu content benchmark

Este paso será la base sobre la que se construyan todos los demás. Se trata de decidir cuáles son las palabras clave fundamentales para tu negocio y básicamente tendrás que responder dos preguntas:

    • ¿Cuáles son las palabras clave que generan más tráfico a tu web?
  • ¿Cuáles son las palabras clave que te generan más leads o conversiones?

Vamos a ver cómo responder ambas preguntas fácilmente consultando tus propios datos de  tráfico en Google Analytics y Google Search Console.

Identifica las palabras clave que generan más tráfico

Para determinar qué palabras generan más tráfico a tu web sólo tienes que acceder a tu panel en Google Search Console y seleccionar la vista analítica de búsqueda dentro de la sección tráfico de búsqueda en el menú de la izquierda. Marca las opciones de clicks y consultas.

Google Search Console >> Tráfico de búsqueda >> Analítica de búsqueda >>  Seleccionar clicks y consultas

cómo encontrar las principales consultas en google search console

Al hacer esto deberías estar viendo la lista de consultas que generan más tráfico a tu web, ordenadas por número de clicks en el periodo seleccionado. Copia las principales palabras clave.

Si seleccionas después el número de impresiones aparecerán las palabras que te generan más visibilidad (impresiones) en los rankings.

Aunque no se materialicen en clicks, por ejemplo, debido a un CTR (Click Through Rate) bajo, con consultas relevantes para tener una visión más completa de las palabras clave para las que posicionas y que representan oportunidades en los rankings. Copia también en tu lista las palabras nuevas que aparezcan.

Identifica las palabras clave con mayor poder de conversión

Ahora tu lista de palabras clave incluye las principales en cuanto a tráfico y visibilidad, por lo que sólo falta completarla con palabras que podrían no figurar en ella pero ser relevantes para tu negocio por su poder para generar leads o ventas.

Este dato no lo vas a ver directamente en Search Console. Tendrás que pasar primero por Google Analytics y consultar qué páginas de tu web atraen el el mayor número de conversiones.

Puedes hacerlo consultando el informe de páginas de destino (landing pages), que pertenece a los informes de contenido del sitio, dentro de la sección de comportamiento (behaviour).

Comportamiento >> contenido del sitio >> páginas de destino

Una vez aquí, verás los datos ordenados en 3 secciones de columnas con KPIs: adquisición, comportamiento y conversiones. Lo que estamos buscando está en las columnas de la tercera sección. Ordena seleccionando la métrica de conversión que prefieras (tasa de conversión, objetivos cumplidos o número de conversiones y valor del objetivo).

Exporta o copia las 10 páginas más relevantes en cuanto a conversión. Ahora tienes que filtrar los resultados de Google Search Console para cada una de esas páginas, introduciendo las URLs en el filtro de la vista de páginas. De esta manera obtendrás las principales palabras clave que atraen tráfico hacia esas páginas con mayor conversión.  

Escoge el filtro de páginas usando las opciones el texto contiene o la URL es exactamente, según hayas exportado o copiado las URLs con o sin el dominio principal. Luego vuelve a la vista de las consultas. Anota las principales palabras clave de cada página y cópialas en tu lista.

Filtrar las principales consultas para una página en concreto en Google Search Console

Ahora sí, tu lista contiene las palabras clave fundamentales para tu negocio, incluyendo los términos que te generan más impresiones, visitas y conversiones. Copia esta lista en la primera pestaña de tu hoja de cálculo.

Opciones adicionales para filtrar palabras clave en Google Search Console

Existen opciones adicionales para filtrar los resultados en Google Search Console, pero si no las has seleccionado, tu lista de palabras clave contiene aquellas que generan más clicks (y/o impresiones) en todos los países (desde todas las IP’s), en cualquier tipo de dispositivo (desktop, mobile o tablet) y para cualquier tipo de búsqueda (web, imagen o vídeo).

Si es importante para tu estrategia de marketing diferenciar entre mobile/desktop o entre distintos mercados, deberías compilar listas diferenciadas de palabras clave para los distintos dispositivos o países y aplicar los siguientes pasos del benchmark sobre cada una de ellas.

Paso 2: mapea a tus competidores

Ahora que ya has definido tu lista de palabras clave de base, el siguiente paso es definir quiénes son tus competidores para esas palabras clave.

Es importante que tengas en cuenta, que de esta manera vas a identificar a tu competencia online, es decir, aquellos que posicionan para tus mismas palabras clave o similares. Tus archienemigos digitales.

Puede que te encuentres con webs que nunca habías tenido en cuenta, como medios de comunicación, asociaciones profesionales, blogs especializados, etc.

Que no te roben clientes no quiere decir que no te roben posiciones en los rankings y visibilidad. Si quieres que tu estrategia de contenidos genere más tráfico y leads, vas a necesitar sobrepasar a todos tus competidores, aunque sólo lo sean en un plano puramente digital.

Decide el número de competidores para tu benchmark de contenidos

Lo primero es decidir el número de competidores que vas a incluir en tu content benchmark. Dependiendo de la frecuencia con la que vayas a actualizar el benchmark, el tiempo que tengas pensado dedicarle y el nivel de profundidad con el que quieras estudiar los contenidos de cada uno de tus competidores, te recomendamos escoger un número entre 3 y 6.

Otro aspecto que deberías tener en cuenta es el tamaño del pastel. Si estás en una industria muy pequeña o muy nueva, puede que no tenga sentido analizar más de 3 competidores. Si te mueves en un sector en el que la competencia online es más agresiva probablemente necesites tener controlado a un mayor número de competidores.

Cómo identificar a tu competencia digital

Existen diferentes herramientas que te ofrecen una lista automática de competidores, pero hacerlo a mano no te llevará demasiado tiempo y tiene algunas ventajas.

Entre las herramientas destacan Semrush, Ahrefs, SpyFU o la herramienta keyword explorer de Moz. Todas estas herramientas tienen pros y contras a la hora de hacer un benchmark de contenidos, pero explicarlas daría para escribir una guía sólo sobre el tema.

Nuestra recomendación es que escojas la herramienta con la que te sientas más familiarizado, pero que completes los resultados con el método manual.

Por ejemplo, nosotros usamos Semrush para completar muchos de los pasos del proceso. En esta herramienta puedes introducir cualquier dominio y automáticamente te devuelve una lista de competidores. Esto te da una visión rápida de la situación general, pero no tiene en cuenta tu propia lista de palabras clave, escogidas con cariño y amor una a una según criterios de tráfico y conversión.

Eso quiere decir que para tener una visión realmente completa de tus competidores, deberías comprobar quién ocupa las posiciones de la primera página de resultados para cada una de las palabras clave definidas en el paso 1.

Puedes hacer el recuento de palabras clave en común en una simple tabla y decidir quiénes son aquellos con los que compartes más palabras. Añade tu lista final de competidores a una nueva pestaña de tu benchmark.

Paso 3: analiza las palabras clave de tus competidores

Ahora ya sabes cuáles son tus palabras clave y quiénes son tus competidores para esas consultas. Llega un momento excitante y es el de comprender cómo te relacionas con tu competencia. En este punto, hay que aclarar que cada herramienta ofrece distintas funcionalidades.

Este artículo de Wordstream ofrece un buen resumen de las principales herramientas del mercado para investigar las palabras clave de tus competidores.

En Dear Content preferimos hacer esta parte del análisis una vez más con Semrush, porque creemos que es una de las herramientas más completas para este paso en concreto. Tiene una funcionalidad llamada Keyword Gap que te permite comprobar cuáles son las palabras que compartes con tus competidores y cuáles son aquellas para las que estos posicionan pero tu (todavía) no. 

Puedes analizar cómo se relacionan hasta cinco dominios y escoger entre analizar las palabras comunes o las que son únicas.

Herramienta keyword gap de Semrush para realizar un benchmark de contenidos

Una vez que tengas los datos, puedes hacer un cuadro con las palabras clave comunes y asignar distintos colores o categorías a los rangos de posiciones en los que os encontráis tú y tus competidores. Añádelo a una nueva pestaña de tu benchmark.

En este ejemplo, hemos asignado el color verde oscuro a las palabras que se encuentran en las primeras tres posiciones de los resultados de búsqueda, verde claro a las posiciones de la 3 a la 9 (primera página de resultados) y naranja para las posiciones ya en la segunda página de resultados.

Organizarlo de esta manera te permite visualizar mejor las palabras clave con más potencial para ascender en los rankings o desbancar a tus competidores. Por ejemplo, podrías orientarte a:

    • Crear contenido centrado en palabras clave para las que posicionas en primera página, pero por debajo de competidores que posicionan en el top 
  • Crear contenido centrado en palabras clave para las que posicionas en segunda página y tus competidores en la primera
Pro tip: además de las palabras comunes, estudia las palabras únicas para las que cada uno de tus competidores posiciona, pero tú no. Expórtalas y añádelas en una nueva pestaña de tu hoja de cálculo. Usa una columna para las palabras clave, otra para el competidor y otra para el volumen de búsqueda mensual que representa. Cuando andes corto de ideas para tu calendario editorial, esta pestaña es un buen lugar para encontrar algo de inspiración rápida.

Paso 4: identifica a través de qué contenidos consiguen más tráfico tus competidores

En este punto vas a analizar cuáles son las URLs a través de las que tus competidores consiguen más visitas. El objetivo principal aquí es entender los distintos tipos de contenidos que publican y el peso que representa cada uno de ellos en su tráfico orgánico.

Para conseguir esto, necesitarás una herramienta que facilite datos de tráfico para las distintas URLs de tus competidores. De nuevo, este paso es realmente fácil con Semrush.

Selecciona en el buscador la opción Domain overview e introduce el nombre del primer competidor. En el informe general, ve al apartado Top organic Keywords y selecciona View full report.

Ejemplo de análisis de palabras clave de Google con la herramienta Semrush

Si Google fuera tu competidor y lo estuvieses espiando en Semrush, esto es lo que verías. En la última columna aparece el porcentaje de tráfico asignado a las distintas URLs.

Exporta los resultados de todos tus competidores, cópialos y pega cada uno de ellos en una nueva pestaña de tu hoja. Las columnas que te interesa mantener son fundamentalmente URL y porcentaje de tráfico.

Después introduce una columna adicional llamada Tipo de contenido. Esta columna servirá para asignar manualmente una categoría a cada URL de tus competidores.

Pro tip: para hacer este paso mucho más ágil, ordena la hoja alfabéticamente por la columna URL. De esta manera todas las URLs repetidas o que pertenezcan a la misma sección de la web aparecerán seguidas y será mucho más sencillo asignarles una categoría.

Repite este paso con cada uno de los competidores y… ¡voila! Filtrando los resultados por la columna Tipo de contenido o haciendo una tabla dinámica verás ante tus ojos el porcentaje de tráfico que representa para tus competidores cada uno de los tipos de contenido que publican.

Paso 5: estudia los contenidos de tus competidores con más éxito social

Los enlaces y menciones de marca en medios de comunicación, redes sociales y otras webs autoritativas son interpretadas por los motores de búsqueda como señales de relevancia y tienen un gran peso en el posicionamiento orgánico de una web. Así que, definitivamente, quieres tener este punto cubierto en tu benchmark de contenidos.

Las preguntas básicas que quieres responder son:

    • ¿Con qué contenidos consiguen más backlinks tus competidores?

Para responder a estas cuestiones, puedes usar múltiples herramientas, pero una de las más completas es Buzzsumo. Selecciona aquellas URLs que han generando el mayor número de backlinks, shares y menciones en los medios a tu competencia y cópialas en una nueva pestaña de tu hoja de cálculo.

Paso 6: Haz una lista de posibles ideas y acciones

En este punto es probable que sepas más de tus competidores que la CIA. Ahora hace falta que te tomes tu tiempo para analizar toda la información y entender qué cosas estás haciendo bien y qué cosas estás haciendo no tan bien, en comparación con tus competidores.

Después de esa reflexión, llega el último paso: completar una lista de acciones e ideas para mejorar tu propia estrategia de contenidos. 

Nota importante: la información es poder, pero no se trata de copiar sino de inspirarte. Utiliza la información sobre tus competidores para encontrar ideas adaptadas a tu contexto y crear contenidos únicos a partir de la personalidad de tu marca y el know-how del equipo. Dale rienda suelta a tu creatividad. Como dijo el señor Henry Ford: “La competencia impulsa a la innovación.”

Crea una última pestaña en tu hoja y organiza tus ideas de nuevos contenidos teniendo en cuenta:

    • La palabra clave principal para la que estará optimizada cada idea de contenido y su volumen mensual estimado de búsqueda.
    • Si es una palabra clave para la que ya posicionas y quieres mejorar su posición o si se trata de una palabra clave para la que todavía no posicionas.
  • Los distintos tipos de contenido con los que podrías desarrollar cada idea: landing page, blog post, ebook, etc.

Oportunidades. Retos. Huecos que puedes cubrir. Posiciones que debes defender. Un buen benchmark de contenidos pone al alcance de tus manos toda esa información.

Es el momento de sacar lo mejor de tu contenido y salir a ganar. ¡Que empiece la competición!

¿Quieres que desarrollemos alguna de las ideas que han surgido en tu benchmark de contenidos o que lo hagamos por ti? Pídenos una propuesta. 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.

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