Contenidos 10x: la importancia del ángulo en la redacción de contenidos SEO

/ November 16, 2018 / No Comments / In Contenidos & SEO / By

—No es lo que esperaba. Investigué las palabras clave, la intención de búsqueda y el tipo de información que los usuarios deseaban encontrar. Tras empaquetar ese conocimiento en un precioso artículo, bien redactado y optimizado, no hay ni rastro de clicks, links o leads.

¿Qué falló?

El SEO no es como las matemáticas.

Puedes hacer todo lo que se supone que tienes que hacer, pero eso no te garantiza una buena posición en los rankings de búsqueda. Es frustrante. Lo sabemos. 

Pero antes de que comiences a tirarte del pelo, te diremos lo que hemos aprendido: no es tanto lo que hay que hacer, sino cómo hacerlo mejor.

Eso es precisamente de lo que habla la teoría del 10x content de Rand Fishkin.

Si quieres posicionar para una determinada clave, no intentes ser igual de bueno que los que están en el top 10. Intenta producir un contenido que sea 10 veces mejor.

¿Pero ‘mejor’? ¿Qué entendemos por ’mejor’?

Rand tiene una lista de criterios necesarios para producir contenido 10x que van desde tener una buena UI/UX o presentar la información de una forma única, hasta provocar una respuesta emocional con la audiencia.

Tras darle unas cuantas vueltas, nos dimos cuenta de que existe una conexión entre muchos de esos criterios y un tema del que poco se habla en el mundo del SEO —el ángulo.

Si quieres que tu contenido juegue en la liga del 10x, existen infinitos ángulos con los que puedes experimentar. Y esto podría ser un factor determinante para alcanzar tus objetivos de marketing de contenidos.

En este artículo partiremos de los criterios de Rand para crear contenidos 10x y discutiremos la importancia del ángulo para generar tráfico, links y sobrepasar a tus competidores.

¿Cuál es el ángulo de tu historia?

Imagina que eres un periodista en la sala de redacción. Breaking news: SpaceX ha sufrido un ataque de ransomware.

Al día siguiente te decides a cubrirla noticia y esto es lo que sabes:

  • La compañía declara que sus ingenieros están trabajando sin descanso para resolver el problema
  • Hay indicios no corroborados de un ataque similar a la NASA
  • Otras empresas de la industria aeronáutica han sufrido amenazas en el último mes
  • Los daños podrían alcanzar los $5.000 millones
  • Dos empleados de SpaceX habían informado de una posible brecha de seguridad 
  • Un grupo de hackers asume la autoría del ataque por Snapchat

Todos estos puntos son relevantes. Pero, ¿cuál es tu ángulo?

El ángulo de una historia no es más que una forma específica de enfocar un tema más amplio.

Cuando lo aplicamos al marketing de contenidos, los distintos ángulos no giran en torno a un hecho o noticia, sino a una palabra clave.

Por ejemplo, un profesor particular de inglés que quiere posicionar para la palabra clave ‘entrevista de trabajo en inglés’, tendría estos (y más) entre los que elegir:

  • Preparación psicológica para una entrevista de trabajo en inglés
  • Preguntas habituales en una entrevista de trabajo en inglés
  • Recursos y herramientas online para preparar tu entrevista de trabajo en inglés
  • Qué no decir durante una entrevista de trabajo en inglés
  • Etc.

Todos estos ángulos son puntos perfectamente válidos en un artículo general. Pero cada uno de ellos puede desarrollarse fácilmente en una pieza individual.

El ángulo y la redacción de contenidos SEO

De los seis criterios que establecía Rand en el artículo original, tres están directamente relacionados con el ángulo. Vamos a verlos en detalle uno por uno.

Criterio 1: alcance y detalle de la pieza

En palabras de Rand,

“Tiene que que ser considerablemente diferente en alcance y en detalle de otras piezas que intentan satisfacer la misma intención de búsqueda”.

Cómo se relaciona con el ángulo: cada posible tema abarca una amplia variedad de aspectos que, sumados, conforman su realidad. Cuando decides el ángulo de tu pieza, estás decidiendo la fracción y nivel de detalle de esa realidad vas a presentar.

La cantidad de información sobre un aspecto determinado del tema es la que define el alcance y el detalle que tendrá el contenido.

Un buen ejemplo es la lista de estadísticas de marketing Hubspot. Es una colección completa de estadísticas seleccionadas desde las principales fuentes de la industria y organizada por disciplinas como SEO, CRO, content marketing, etc.

Este es un fantástico lugar de referencia para marketers en apuros y ahí se encuentra su valor. Todo marketer que busque un número para respaldar una teoría en una presentación, un blog post o un report tienes una gran probabilidad de terminar en esta lista.

Captura de pantalla con la lista de estadísticas recopiladas por Hubspot

 

Ampliando el alcance y al mismo tiempo bajando más al detalle, Hubspot consigue diferenciarse y convertir la lista en un recurso mucho más valioso que un típico listicle.

Criterio 2: calidad de la información

En palabras de Rand,

“Tiene que resolver un problema o responder una pregunta ofreciendo una combinación de información y/o recursos que sean completos, precisos y excepcionales.”

Cómo se relaciona con el ángulo: el ángulo es el punto de vista determinado por la información que decides incluir en tu pieza.

Quieres resolver un problema determinado de tu audiencia. Lo intentas hacer estructurando la información en una pieza de contenido. Pero si tienes 40 competidores que quieren lo mismo, necesitas escoger un ángulo que te permita diferenciarte. Y aquí es donde entra en juego la calidad de la información.

“El contenido es una commodity”.

En Dear Content, nos entra la alergia cada vez que alguien dice esto (sospechamos que nuestro farmacéutico podría estar animando a la gente a decirlo)

La realidad que se encuentra detrás de esta afirmación es que cualquiera puede publicar contenido mezclando información procedente de artículos online o incluso de la Wikipedia (iiihhh) y repitiendo las mismas ideas con distintas palabras. Es marketing de contenidos en su nivel más superficial y no puede servir como referencia.

Pero investigar un tema en profundidad, analizar datos de forma exhaustiva y presentarlos de una forma extraordinaria requiere esfuerzo y no está al alcance de todos.

De hecho son pocos los que lo hacen y menos los que lo hacen bien.

Conseguir información exclusiva a partir de datos propios

Una de las mejores maneras de destacarse por la calidad de la información es aprovechar los datos que la propia empresa posee para crear contenidos que puedan ser presentados como inteligencia de mercado.

Los agregadores de precios y marketplaces saben sacarle el máximo partido a este recurso creando informes de evolución y tendencias de precios a partir de sus propios registros.

Del B2C al B2B, este recurso funciona en todas las industrias. Un buen ejemplo lo encontramos en las actualizaciones periódicas del precio de la vivienda que publica Idealista.

Gráfico con datos de evolución de precios de la vivienda publicado por Idealista

Una ventaja extra de este tipo de informes que presentan datos exclusivos es que suelen despertar el interés de los medios de comunicación. Un par de puntos extra para tu estrategia SEO y de reconocimiento de marca.

Sacarle provecho a la experiencia personal

Si no tienes un gran volumen de datos con el que trabajar, no te preocupes.

Un gran recurso —y al alcance de tu mano— es tu expertise profesional o personal.

Te ponemos como ejemplo este artículo: How to successfully pitch The New York Times.

Inicio de un artículo que explica cómo presentar una idea a un medio como el New York Times

Se han escrito innumerables artículos sobre cómo presentar una propuesta de contenidos a un medio de comunicación. Algunos de ellos están escritos desde el punto de vista de un periodista, lo que ya es un plus.

Pero lo que hace sobresalir este artículo es que está escrita por un editor de uno de los medios más prestigiosos, el New York Times.

Muy pocos pueden presumir de esta posición. Y esa experiencia única es la que hace este artículo tan especial.

Tim llega a recibir más de 200 mails con propuestas al día. La información extraordinaria que tiene en sus manos le permite abordar el tema desde un ángulo privilegiado.

Criterio 3: respuesta emocional

En palabras de Rand,

“Tiene que crear una respuesta emocional. Tiene que producir asombro, sorpresa. Tiene que hacer sentir alegría, anticipación o admiración para que pueda ser considerada 10x.”

Cómo se relaciona con el ángulo: humanizar una historia y contarla desde el punto de vista del lector potencia la conexión emocional que se produce entre el contenido y la audiencia.

Esta idea de crear un vínculo emocional con la audiencia está en las mismas las entrañas del marketing de contenidos. No sólo quieres resolver un problema con información práctica y extensa. También quieres crear una respuesta emocional que eventualmente facilitará el desarrollo de una relación con tu audiencia.

Para conseguirlo, el ángulo lo es todo. De todos los enfoques posibles, el que llega a los corazones de tu audiencia trascendiendo el nivel informativo es el que tiene más posibilidades de llegar y triunfar.

Con datos, construyes información de calidad. Pero enmarcando la información dentro de una historia, realzas su valor y ofreces a tu audiencia una experiencia más personal.

Para encontrar un ángulo más humano, necesitas llegar al fondo de la cuestión y encontrar las emociones subyacentes. Pregúntate:

  • ¿Qué está en juego?
  • ¿Cuál es el valor de lo que estás explicando y cuál es el riesgo de no prestarle atención?
  • ¿Qué emociones y experiencias están asociadas al problema o a su resolución.

El poder de una introducción emotiva

La editora jefe de Copyblogger, Stefanie Flaxman, conoce muy bien la fuerza de una buena introducción para generar una respuesta emocional.

Así comienza su artículo in search of better introductions:

Artículo de copyblogger que explica la importancia de comenzar con fuerza un artículo para conseguir una conexión emocional

Su ángulo procede de la experiencia personal. Está ilustrado con una escena llena de detalles que describe a la perfección un problema común entre los content marketers: quién no empieza fuerte para enganchar al lector, se queda sin lector.

Lo que hace su artículo más humano no es el inicio a bordo de un avión. La clave está en los pequeños detalles de su historia.

“…I couldn’t watch another minute of the movie” 

“…to see if it would get my boyfriend’s attention”

“…I’d be back to work soon”

El aburrimiento, la inminente vuelta al trabajo, la búsqueda de atención de tu pareja… son emociones con las que todos nos sentimos fácilmente identificados.

En apenas 7 frases cortas, nos tiene pillados.  No sólo vemos a Stephanie revolverse en su asiento, sino que sentimos sus emociones. Y una vez que ha conseguido eso, puede desarrollar la parte práctica contando con toda nuestra atención.

El ángulo que escoges es crucial para cumplir con el objetivo de marketing de contenidos de cada pieza que produces. Determina la cantidad y la calidad de la información, la diferenciación y el vínculo emocional que formas con tu audiencia.

Las ideas por sí solas no ayudan a cumplir objetivos.

Pero el ángulo y la ejecución sí.

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.

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