Cumple tus objetivos de marketing de contenidos definiendo mejor cada pieza

/ September 19, 2018 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

Estamos en esa época del año en la que los árboles comienzan a perder sus hojas e inundar los suelos con tonalidades radiantes. Los niños, adolescentes y universitarios se preparan para afrontar los retos de un nuevo curso escolar.

¿Y los marketers? En algún punto intermedio.

La mayoría de nosotros estamos comenzando a fijar nuestros objetivos de marketing de contenidos para el próximo año. Buscando la manera de asegurarnos de que en 2019 los gráficos se disparan hacia arriba y los leads llueven como si fueran hojas de otoño.

A punto de entrar en el más introspectivo de todos los Qs, es el momento perfecto para hacernos preguntas como:

¿Qué objetivos hemos cumplido y cuáles no?

¿Qué objetivos tendrá que cumplir mi equipo el próximo año?

¿Qué se podría interponer en nuestro camino para no conseguirlo?

¿Disponemos de herramientas para asegurarnos de que podemos cumplir los objetivos?

En este artículo hablaremos de cómo cumplir tus objetivos de marketing de contenidos, definiendo los objetivos de todas y cada una de las piezas que tu equipo produzca. Te daremos algunas ideas para definir mejor los objetivos para que tu equipo trabaje de forma más consciente y alineada con los objetivos.

Definir claramente objetivos para cada pieza te ayudará a:

  • Publicar piezas de alto valor añadido que cumplan con las expectativas. De quien las lee y de quien las produce.
  • Que todo el equipo sea más eficiente y esté más motivado en el proceso de producción de contenidos.
  • Tener una visión progresiva de los recursos, estilos, formatos o incluso redactores que mejor te funcionan a la hora de conseguir un objetivo.
  • Adaptar tu estrategia de forma continuada según la información obtenida en el punto anterior.

La importancia de definir objetivos de marketing de contenidos

Leonardo da Vinci creía que la mayor parte de las personas se paseaban por la vida en modo automático, simplemente existiendo y sin ser conscientes de dónde estaban o a dónde querían llegar.

“El ser humano promedio ve sin mirar, oye sin escuchar, toca sin sentir, come sin degustar, se mueve sin ser consciente de su cuerpo, inhala sin disfrutar del hedor o del perfume y habla sin pensar”.

Por desgracia, lo mismo puede decirse de muchos departamentos de marketing.

Las estadísticas nos dicen que el 63% de los marketers B2B y el 60% de los marketers B2C no documentan su estrategia de contenidos. Es decir, la mayor parte de los content marketers, publican sin saber qué quieren conseguir y escriben sin saber para quién exactamente.

Pero Da Vinci también creía que toda acción debía ser dirigida por un motivo.

Las organizaciones que tienen más éxito con su marketing de contenidos, no sólo disponen de una estrategia documentada sino que definen objetivos y las acciones necesarias para conseguirlos.

captura de pantalla: content marketing top performers ay a glance
Imagen: CMI 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends

Piensa en los objetivos como un mapa para sortear todas las dificultades.

Nos sirven para recordar cada día a dónde queremos llegar y qué tenemos que hacer para acercarnos a ese lugar.

Para convertirse en campeón olímpico, Michael Phelps entrenó cada día. 7 días a la semana. 365 días al año. Y todo comenzó con la definición de un objetivo —Atenas— cuando tenía 8 años. 

¿Qué tipo de objetivos de marketing de contenidos existen? ¿Cómo saber cuáles son los más adecuados para mi estrategia? Si todavía no tienes claro a qué objetivos de marketing de contenidos deberías apuntar, te recomendamos que consultes este roadmap de marketing de contenidos del Content Marketing institute.

Pero si ya tienes claros cuáles son los objetivos de tu estrategia de marketing de contenidos y buscas ayuda para definirlos mejor y ponerlos en práctica, aquí tienes algunas ideas.

Una pieza. Un objetivo.

Tus objetivos de marketing de contenidos son como las medallas olímpicas de Phelps.

Para conseguirlos, necesitarás dividirlos en un conjunto de mini objetivos específicos que te guíen a lo largo del camino, exactamente como hizo Phelps. Él dedicó su tiempo a completar miles de entrenamientos, cada uno con su propio objetivo (resistencia, velocidad, potencia muscular…).

Si tu objetivo final es mejorar el posicionamiento en los rankings y aumentar el tráfico orgánico, tendrás que publicar piezas dirigidas a conseguir enlaces, mejorar la posición para una determinada clave o llamar la atención de los medios.

¿Tu objetivo principal es conseguir más leads? Entonces publicarás piezas que se centren en reducir los pain points de tus buyer personas, generar credibilidad o proporcionar recursos educativos excepcionales a cambio de los datos de contacto.

Por qué deberías establecer un único objetivo por pieza

Cuando asignas varios objetivos a una misma pieza, te arriesgas a no cumplir ninguno de los dos.

Imagínate que el objetivo de un post es generar menciones en los medios y, a la vez, aumentar el tráfico orgánico posicionando para un determinada palabra clave. Trabajarlo desde un perspectiva SEO, podría resultar en un estilo poco periodístico y en un ángulo sin potencial para atraer el interés mediático. Y viceversa.

¿El resultado final? No has conseguido ninguno de los objetivos y has perdido un tiempo y un esfuerzo valiosos. 

Consejo para equipos: si gestionas un equipo de contenidos, fijar varios objetivos tiene un efecto negativo añadido. Si tus redactores ven que no cumplen consistentemente los múltiples objetivos marcados en cada pieza, se sentirán desmotivados y llegará un momento en el que no se sientan capaces y dejen de intentarlo. Ayúdales marcando un único objetivo y dejándolo todo claramente documentado en el calendario editorial.

Utiliza las user stories para darle un extra de definición a cada pieza

Las historias de usuario son una pequeña representación de lo que queremos conseguir con una determinada pieza de contenido.

Originarias del desarrollo de software, hoy se usan para conseguir claridad y definición en proyectos de distinto tipo.

Toda historia de usuario se redacta de forma sencilla en una única frase y tiene 3 elementos: una persona, una acción y lo que se pretende conseguir con esa acción.

El principal beneficio de redactar historias de usuario antes de empezar a producir una pieza de contenido es que, al reducirse a lo esencial, el objetivo se reformula automáticamente de una una forma más precisa y coherente.

ejemplo de user story

Por ejemplo, esta es la user story para el artículo que estás leyendo:

Como content marketer quiero crear un artículo sobre la definición de objetivos en cada pieza para que forme parte de una serie optimizada para la búsqueda “objetivos de marketing de contenidos”

Además, en los equipos en los que varias personas están implicadas en la producción de una misma pieza, las historias de usuario tienen la ventaja añadida de asegurar que todos están de acuerdo con los aspectos básicos de la pieza.

Por ejemplo, cuando definimos la idea para esta pieza, tanto a mi como a mi cofundadora nos pareció una idea interesante. Pero cuando nos pusimos a redactar la historia de usuario nos dimos cuenta de que coincidíamos en el tema, pero no en el ángulo, ni realmente en el objetivo.

Lin había imaginado la pieza como un artículo independiente que trataría de forma general todos los aspectos relacionados con cumplir los objetivos de una pieza. Yo, un artículo específico que trataría sobre cómo definir mejor los objetivos de cada pieza y que formaría parte de una serie más amplia sobre objetivos de marketing de contenidos.

Para que todo el equipo esté alineado con los objetivos de una pieza, hace falta que todos estén hablando de lo mismo y las historias de usuario son una herramienta fantástica para eso.

ejemplo de por qué son útiles las historias de usuario en marketing de contenidos
Imagen: Jeff Patton & associates

Define la audiencia y el ángulo lo antes posible

Cuando creas tu calendario editorial, una de las primeras cosas que deberías decidir es el ángulo y la audiencia target de cada pieza. De esa manera, cuando llega la hora de escribir, hay un foco bien definido y tienes en mente una vívida imagen de la persona para la que escribes.

En la lista de los males comunes del marketing de contenidos, justo después de asignar varios objetivos a una misma pieza, se encuentra el de producir piezas que intentan ser de interés para toda la audiencia. Con este enfoque, lo más probable es que termines produciendo piezas que no son de interés para ninguna audiencia.

Es habitual que una empresa tenga distintos tipos de audiencias, pero priorizando un tipo de persona y definiendo el ángulo de la pieza con ella en mente, las probabilidades de conectar con ella aumentan.

Dicho esto, si eres como el 60% de los B2B marketers, eres consciente de que, para ver resultados, es importante entregar el contenido correcto a la persona adecuada en el momento indicado.

Con qué frecuencia piensan los content marketers en la audiencia y el ángulo durante la creación de contenidos
Imagen: CMI 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends

Pero la cuestión es: ¿qué haces para asegurarte de que esa conexión entre objetivo-ángulo-persona se mantiene durante todo el proceso?

Es habitual definir el tema de las piezas del calendario editorial y no pensar en la audiencia o el ángulo hasta mucho después.

Pueden pasar meses hasta que la pieza se produce. 30 posts, 280 mails, 500 nuevas tools y 500 nuevas passwords después, ni Sheldon Cooper se acordaría de cuál era el enfoque inicial.

Gif sheldon cooper: ¿en qué estaba pensando?

Cómo trabajamos la conexión objetivo- audiencia-ángulo en Dear Content

En Dear Content definimos la audiencia y el ángulo en la fase de ideación y de creación del calendario editorial.

Escogemos un tema, definimos un objetivo, nos aseguramos que se dirige a las necesidades de un tipo de cliente y pensamos cuál es el mejor ángulo para la historia. Así nos aseguramos de que todos los elementos que pueden afectar al cumplimiento del objetivo en la etapa de definición están alineados.

Tenemos un documento adicional al calendario, en el que definimos todas las piezas de contenido incluyendo datos fundamentales como el formato, el objetivo, la palabra clave principal, el tipo de audiencia o buyer persona y el ángulo.

ejemplo de calendario editorial incluyendo datos de objetivos, palabras clave, audiencia principal, etc.

Además, tener una visión conjunta de todos los elementos específicos de cada pieza es importante para asegurarte de que todas las piezas se complementan y hay un equilibrio entre temas, formatos, objetivos y audiencias.


Este artículo forma parte de una serie de posts sobre cómo alcanzar tus objetivos de marketing de contenidos. En unas semanas compartiremos contigo todos los recursos que usamos en Dear Content para asegurarnos de que nuestros planes siempre salen bien.

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.
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