Los marketers invertimos una gran cantidad de tiempo produciendo contenidos de blog para generar tráfico. Pero lo que al final decide si tus contenidos B2B funcionan, es su capacidad para generar leads.
Esto es algo que escuchamos a menudo:
Nos sobran ideas de contenido, lo que pasa es que el blog no convierte.
Y esto lo que casi nunca escuchamos:
Tenemos más que suficientes artículos de blog con una buena conversión.
Pero lo cierto es que un blog B2B tiene el potencial de generar leads orgánicos.
Al menos cuando las ideas parten de un conocimiento profundo de los problemas de la audiencia.
El principal problema es que los contenidos B2B giran en torno a problemas muy específicos de sectores muy concretos.
No es fácil producir artículos para una audiencia compuesta de profesionales especializados. Sobre todo, cuando los redactores de contenidos no lo son.
Aquí es donde entran en juego los llamados SMEs (Subject Matter Experts): expertos que controlan a fondo un tema y que podrán darte toda la información que necesitas.
Y la mayor parte de compañías tiene un departamento lleno de expertos al alcance de su mano: el equipo comercial.
Piénsalo. Son esas personas que cada día hablan con los clientes, contestan sus preguntas, escuchan sus problemas y despejan sus miedos y dudas. ¿Quién podría entender sus problemas mejor?
Cuando los equipos de marketing y ventas se alinean perfectamente, se produce el milagro del smarketing.
Y en este artículo te contamos cómo integrarlo en tu estrategia de contenidos para convertir tu blog en una máquina de generar leads B2B.
De la relación digital a la real
Sumergirse en la relación real que existe entre los clientes y la empresa puede ser revelador para un marketer que, hasta ese momento, sólo ha estado expuesto a la relación digital.
Una de las mejores formas de hacerlo es sentando al equipo de contenidos (o al equipo entero de marketing) al lado del equipo comercial.
Hace un par de años, acababa de comenzar a trabajar en una startup en pleno proceso de expansión. Con el espacio justo para los recién llegados, me sentaron en una mesa compartida con el equipo de ventas.
En un principio lo consideré injusto porque pensaba que frenaría mi aprendizaje y desarrollo en el equipo de marketing.
Pero lo que no sabía es que esta experiencia terminaría cambiando mi forma de entender el marketing de contenidos.
Cada día, me sentaba en primera fila para ver cómo se construían las relaciones con los clientes.
Escuchaba sus conversaciones, sus respuestas a las objeciones, sus explicaciones pacientes sobre los aspectos que causaban más temor, la forma en que conectaban las necesidades de sus interlocutores con los objetivos de negocio.
Y de todo, lo que más me sorprendía era su disposición a aconsejar y ayudar.
Poco a poco comprendí que un conocimiento profundo de los pain points tenía un valor incalculable. Y entonces me di cuenta realmente de las oportunidades que marketing podía crear en conjunto con el equipo de ventas.
Una colaboración tan cercana a veces puede parecer imposible por el espacio, porque parte del equipo está trabajando en remoto o porque la producción del contenido se lleva desde una agencia de marketing de contenidos.
Pero con la cantidad de herramientas de videoconferencia que hay, aunque no estemos sentados a su lado, no hay ningún motivo que impida que los marketers estemos en contacto diario o regular con el equipo de ventas.
Dejando claros los beneficios mutuos
Si algo hemos aprendido produciendo contenidos para distintas industrias, es que detrás de todo gran equipo de marketing B2B se esconde un gran equipo comercial. Y viceversa.
La relación entre marketing y ventas es como la del pez payaso y la anémona de mar. Se benefician mutuamente y se necesitan para florecer. Tanto que a veces asumimos que no hace falta explicar los beneficios porque son obvios.
Gran error.
La cuestión clave es: ¿está la colaboración dentro de las prioridades de ambos equipos?
Si quieres que ventas se involucre en el programa de marketing de contenidos, los objetivos compartidos —especialmente los de generación de leads comerciales— deberían haber sido comunicados con claridad.
Para Ivo Campos, consultor B2B experto en marketing y lead gen, la mayor dificultad sucede cuando marketing y ventas hablan idiomas diferentes y se dirigen a objetivos diferentes.
“El objetivo del equipo de ventas es claro: vender, incrementar los ingresos. Marketing tiene el mismo objetivo (o debería tenerlo) pero también busca un objetivo más amplio: crear una marca y estar en el top of mind del usuario. Por eso es fundamental que el equipo comercial conozca los objetivos de marketing y entienda cómo van a impactar en los resultados de ventas.”
– Ivo Campos
Irónicamente, se invierten los roles: marketing tiene que sacar su lado más comercial para convencer a ventas de que saque su lado más marketing.
Si buscas argumentos, estos son sólo algunos de los principales beneficios de una relación simbiótica entre ventas y marketing.
| Beneficios para el equipo de contenidos | Beneficios para el equipo comercial |
| Conocer mejor a la audiencia y sus pain points | Construir su marca personal y credibilidad |
| Ayuda para generar nuevas ideas | Posicionarse como expertos y/o líderes de opinión |
| Acceder a subject matter experts | Conseguir más leads orgánicos cualificados |
| Encontrar autores invitados para el blog | Disponer de documentos y materiales que sirvan para desarrollar la relación con prospects, leads o clientes |
| Ventas puede amplificar los mensajes en redes sociales | Mejorar la conversión de lead a venta |
Al explicar los beneficios a ventas, la clave está en anteponer la construcción de la marca y la relación a largo plazo a la simple transacción. Como diría Gary Vaynerchuck:
“If you actually build a strong brand, you outsell any salesman any day of the week.
Pro tips del experto: para mejorar la colaboración entre marketing y ventas en proyectos como Augure (anteriormente Launchmetrics), Ivo experimentó con tácticas que, unidas a un sistema de marketing automation, llegaron a generar hasta el 50% de nuevos leads. De estas experiencias, destaca 5 claves:
1- Involucrar al equipo de ventas desde el inicio de los proyectos de marketing. Por ejemplo, si vas a organizar un estudio, pide el feedback del equipo comercial antes de lanzarlo, o si vas a establecer un sistema de calificación de leads, hazlo en conjunto con el equipo comercial.
2- Establecer objetivos comunes como el número de MQLs (Marketing Qualified Leads) mensuales y tener un dashboard común para monitorizarlos.
3- Solicitar feedback constructivo a ventas sobre la calidad de los leads conseguidos por marketing.
4- Tener canales de comunicación bien establecidos, teniendo como principal el CRM.
5- Facilitar el proceso de ventas automatizando las tareas repetitivas (sobre todo de bases de datos).
Involucrando a ventas en la generación de leads de un blog B2B
Generar tráfico cualificado y leads B2B es mucho más fácil cuando la estrategia de blog comienza en el equipo de ventas y luego se complementa con datos procedentes del análisis de palabras clave SEO.
Generar tráfico cualificado y leads B2B es mucho más fácil cuando la estrategia de blog comienza en el equipo de ventas y luego se complementa con datos procedentes de un análisis de palabras clave SEO Click To TweetLos cifras que vas a ver pertenecen a una startup B2B que consigue capturar una gran cantidad de leads con su blog.
Los 10 artículos que generan más leads orgánicos surgieron de la colaboración directa entre ventas y el equipo de marketing o la agencia de marketing de contenidos (en este caso, nosotras).
Ni uno sólo de estos artículos en el top 10 fue creado exclusivamente por marketing.
Tampoco fueron escritos con el objetivo de generar tráfico a partir de palabras clave de elevado volumen. En algunos casos, ni siquiera había datos de volumen relevantes para la palabra clave principal.
¿Qué quiere decir todo esto?
Tras haber publicado cientos de artículos sobre una industria compleja, los marketers conocemos teóricamente los problemas del día a día de nuestra audiencia. Pero el conocimiento teórico no nos convierte en expertos.
Con un poco de humildad y una colaboración cercana con el equipo de ventas, podemos crear contenidos muy específicos que demuestren la expertise de la empresa ante los problemas de la audiencia.
Y este tipo de contenidos de blog B2B es, con diferencia, el que tiene más potencial de lead gen.
Cómo encontramos ideas de contenidos que generen leads
Antes de crear una estrategia de contenidos o cuando queremos revisarla, lo primero que hacemos es reunirnos con el equipo de ventas y hacerle preguntas como:
- ¿Cuáles son los principales problemas que tienen los clientes en su trabajo y que el producto/servicio ayuda a resolver? Si hay varios segmentos de clientes, hay que responder a esta pregunta segmento por segmento.
- ¿Qué otros problemas tienen los clientes en su día a día, aunque no estén estrictamente relacionados con el producto/servicio?
- ¿Cómo valoran los demás su trabajo? ¿Qué se espera de ellos? ¿En qué consiste ser un buen profesional en una empresa como la suya?
- ¿Se han producido novedades en el sector en los últimos meses que puedan tener un impacto directo en su trabajo? (Normativas, tecnologías, etc.)
- ¿Qué tipo de artículos te gustaría enviar a tus leads o clientes para hacer su trabajo (y el tuyo) más fácil?
La relación debe fluir en ambos sentidos, así que desde el primer momento nos gusta dejar claro que estamos a su disposición.
Siempre que necesiten consejo o crean que marketing debería escribir sobre un tema, ahí estaremos para escuchar y apoyar en la medida de lo posible.
Para facilitar el proceso, también creamos una hoja en la que todos los miembros del equipo de ventas puedan aportar sus ideas para conseguir más leads. Después, las priorizamos y las incorporamos al calendario editorial.
Cómo trabajamos los contenidos lead gen
Un content marketer puede ser lo suficientemente experto en un tema como para crear el contenido desde su propio conocimiento o puede que necesite ayuda para desarrollarlo.
Lo más habitual es lo segundo.
Y aquí el redactor puede tirar de Google —y arriesgarse a no aportar nada original— o puede aproximarse al tema como lo haría un periodista: buscando fuentes de información de calidad y confianza. En otras palabras, acudiendo al equipo comercial.
Y por más bueno que sea el redactor, la diferencia en el resultado es abismal.
Cuando el equipo comercial se convierte en la principal fuente de información del contenido, aumenta su capacidad para captar leads, principalmente por 3 motivos:
- El contenido es original y útil. Dependiendo de la experiencia y el punto de vista del comercial, puedes crear piezas únicas. En lugar de re-elaborar el contenido sobre las distintas fuentes de información online, se trabaja a partir del punto de vista de alguien que conoce muy bien el tema y sabe cómo afecta a los clientes.
- La información es completa y en profundidad. Otros artículos sobre el tema estarán probablemente basados en la misma fuente de información online, pero el redactor puede ahondar con el experto en otros aspectos sobre los que no se ha hablado ya.
- Se usan expresiones y puntos de vista propios de un insider que hacen que la audiencia conecte más con el contenido. Además, los expertos en ventas llevan en su naturaleza explicar cuestiones complejas usando buenos ejemplos y analogías, lo que siempre aporta un toque más personal.
¿Qué técnicas usamos para extraer toda la información?
Dependiendo de la complejidad del tema, usamos dos distintas.
Si el tema es sencillo, redactamos un borrador del artículo y formulamos unas pocas preguntas a la persona más indicada dentro del equipo comercial. El objetivo es aclarar dudas o aportar toques específicos, como ejemplos reales, expert quotes, o una visión más personal.
Cuando el tema es complejo, lo que mejor funciona es la entrevista en profundidad. Comenzamos estudiando la información que haya online y los distintos puntos de vista disponibles. Con eso, preparamos una lista de de preguntas para el comercial y usamos las respuestas para crear la pieza.
Lo más importante es que estas preguntas no tengan respuestas que se puedan encontrar fácilmente online, sino que traten sobre aspectos específicos o en profundidad.
Estas dos formas de trabajar sirven para producir todo tipo de contenidos. Desde blog hasta contenidos para redes sociales, pasando por guías, ebooks, FAQs y hasta contenido para los medios y PR.
Sólo hablando de contenidos para blog, hay varios formatos que se benefician especialmente del enfoque smarketing:
- Guest posts en los que el comercial es el autor invitado
- Entrevistas sobre temas de actualidad
- Guías tácticas y artículos estilo how-to
- Vídeos con tips rápidos
- Tutoriales sobre cómo usar mejor el producto
- Artículos de opinión
- Predicciones de futuro
- Análisis de tendencias
- Round-up posts
Independientemente del formato, una vez que el redactor tiene un borrador de la pieza, es importante que el comercial lo revise para asegurar que nada se haya sacado de contexto.
Según la industria en la que estés, la información puede ser tan sensible que una ligera edición en una expresión cambie por completo el significado.
Caso real: cuando los comerciales se convierten en autores invitados
Cuando un comercial se pone a hablar sobre un tema que le apasiona, es habitual que se emocione tanto que quiera hablar de todas las ideas que tiene en la cabeza y puede terminar mezclando sus mensajes.
Es como un grupo de niños que llegan de una excursión y comienzan a hablar excitados de lo que han visto. Todos a la vez.
Cada punto es importante y merece ser explorado individualmente.
El trabajo del content marketer aquí es priorizar la información, ordenarla, editarla para que los mensajes sean claros y efectivos y optimizar la pieza para SEO.
La mayoría de comerciales no tienen ni tiempo ni motivación para escribir un artículo. Pero para eso está el equipo de marketing.
Una vez que el artículo está terminado, nos gusta crear un perfil de autor invitado para el comercial. Principalmente porque él/ella es el autor real y fuente de la información detrás de la pieza.
Atribuirle la autoría del contenido es una manera de reconocer su esfuerzo, lo que ayudará a nutrir la relación y puede que se convierta en la motivación necesaria para una nueva contribución.
Además, contar con un artículo bien escrito es una de las mejores maneras de construir su marca personal, ya que pueden compartirlo con sus clientes y en las redes sociales.
Pro tip: para que comprueben el impacto directo que este tipo de artículos puede tener en su pipeline, añade su perfil de Linkedin y/o su mail dentro del widget de autor.
El artículo que continúa generando leads años después de su publicación
Hace un par de años publicamos un artículo en colaboración con un comercial a raíz del aumento de clientes que llamaban buscando solución a un problema muy concreto.
Se trataba de una estafa que se estaba convirtiendo en una práctica común en el sector del comercio internacional y sobre la que apenas existía información online.
Desde el punto de vista de la generación de leads orgánicos, era una oportunidad de oro por tres motivos:
- Era un problema urgente con consecuencias potencialmente graves
- Afectaba directamente a los clientes y la empresa podía aportar la solución
- Nadie había escrito sobre el problema
El resultado final fue una pieza bien redactada que no sólo advertía del problema en cuestión, sino que incluía consejos prácticos para evitarlo.
Podríamos decir que fue fruto del smarketing, porque combinaba el conocimiento de la industria que tenía el comercial con la capacidad única de un redactor de contenidos.
Y a pesar de que se trataba de una audiencia nicho y de que el objetivo principal no era generar tráfico, sino educar a la audiencia, los resultados no se hicieron esperar.
El artículo generaba un flujo constante de leads cualificados, e incluso había prospects que contactaban directamente con el comercial por correo o a través de LinkedIn, agradeciéndole la información.
Llegó un momento en que tuvimos que quitar su dirección de correo para poder controlar el impacto real de este post. Pero como demostración de los beneficios del smarketing, la experiencia no tuvo precio.
Además de generar leads directamente, el artículo también funcionaba como un gran ejemplo del impacto de este tipo de contenidos en el funnel de conversión.
En un periodo de 90 días tras la 1ª interacción con el post, un buen número de usuarios terminaban registrándose o completando su transacción, lo que sirve como evidencia de nuestra tesis inicial.
La prueba irrefutable de que un artículo de blog puede generar tráfico cualificado y leads.
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Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.