El poder del smarketing para convertir tu blog en una máquina de generar leads

/ March 14, 2019 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

Los marketers pasamos una gran cantidad de tiempo intentando producir contenidos que resuenen lo suficiente con nuestra audiencia como para generar tráfico cualificado y leads.

Sin embargo, esto es lo que escuchamos muchas veces: nos sobran ideas para el blog, lo que pasa es no convierte.

Y esto lo que nunca escuchamos: tenemos demasiados artículos de blog que convierten. No necesitamos más.

Lo cierto es que un blog B2B sí puede generar leads.

Al menos cuando las ideas parten de un conocimiento profundo de los problemas de la audiencia.

El principal pain point aquí es que los contenidos B2B giran en torno a problemas muy específicos de sectores muy especializados.

No es fácil producir artículos para una audiencia compuesta de profesionales expertos en su nicho cuando los marketers que producen el contenido normalmente no lo son. 

Pero es posible. Se puede producir contenido relevante y que convierta si se tiene acceso a una fuente de conocimiento experto de primer nivel.

Aquí es donde entran en juego los llamados subject matter experts. Muchos marketers se quejan de que tampoco es sencillo localizar y contactar con ellos, pero no se dan cuenta de que tienen un equipo lleno de expertos delante de sus narices: el equipo comercial.

Piénsalo. Son esas personas que cada día conocen mejor a sus clientes porque atienden sus solicitudes, contestan sus preguntas, escuchan sus problemas y despejan sus miedos y dudas.

¿Quién podría conocer mejor los problemas de la audiencia y a la vez explicar las posibles soluciones?

En este artículo te contamos cómo trabajar codo con codo con el equipo de ventas para producir contenidos relevantes y expertos que estén alineados con las necesidades de tu audiencia y tu negocio. Let’s go!

De la relación digital a la real

Sumergirse en la relación real que existe entre los clientes y la empresa puede ser revelador para un marketer que, hasta ese momento, sólo ha estado expuesto a la relación digital.

Una de las mejores formas de hacerlo es sentando al equipo de contenidos (o al equipo entero de marketing) al lado del equipo comercial.

Hace un par de años, acababa de comenzar a trabajar en una startup en pleno proceso de expansión. Con el espacio justo para los recién llegados, me sentaron en una mesa compartida con el equipo de ventas.

En un principio lo consideré injusto porque pensaba que frenaría mi aprendizaje y desarrollo en el equipo de marketing.

Pero lo que no sabía es que esta experiencia terminaría cambiando mi forma de entender el marketing de contenidos.

Cada día, me sentaba en primera fila para ver cómo se construían las relaciones con los clientes.

Escuchaba sus conversaciones, sus respuestas a las objeciones, sus explicaciones pacientes sobre los aspectos que causaban más temor, la forma en que conectaban las necesidades de sus interlocutores con los objetivos de negocio.

Y de todo, lo que más me sorprendía era su disposición a aconsejar y ayudar.

Poco a poco comprendí que un conocimiento profundo de los pain points tenía un valor incalculable. Y entonces me di cuenta realmente de las oportunidades que marketing podía crear en conjunto con el equipo de ventas.

Una colaboración tan cercana a veces puede parecer imposible por el espacio, porque parte del equipo está trabajando en remoto o porque la producción del contenido se lleva desde una agencia de marketing de contenidos.

Pero con la cantidad de herramientas de videoconferencia que hay, aunque no estemos sentados a su lado, no hay ningún motivo que impida que los marketers estemos en contacto diario o regular con el equipo de ventas.

Dejando claros los beneficios mutuos

Si algo hemos aprendido produciendo contenidos para distintas industrias, es que detrás de todo gran equipo de marketing B2B se esconde un gran equipo comercial. Y viceversa.

La relación entre marketing y ventas es como la del pez payaso y la anémona de mar. Se benefician mutuamente y se necesitan para florecer. Tanto que a veces asumimos que no hace falta explicar los beneficios porque son obvios.

Gran error.

Creer que la colaboración es positiva no es suficiente. La cuestión clave es: ¿está la colaboración dentro de las prioridades de ambos equipos?

Si quieres que ventas se involucre en el programa de marketing de contenidos, los objetivos de ambos equipos deberían estar alineados y haber sido comunicados con claridad.

Para Ivo Campos, consultor B2B experto en marketing y lead gen, la mayor dificultad sucede cuando marketing y ventas hablan idiomas diferentes y se dirigen a objetivos diferentes.

“El objetivo del equipo de ventas es claro: vender, incrementar los ingresos. Marketing tiene el mismo objetivo (o debería tenerlo) pero también busca un objetivo más amplio: crear una marca y estar en el top of mind del usuario. Por eso es fundamental que el equipo comercial conozca los objetivos de marketing y entienda cómo van a impactar en los resultados de ventas.”

– Ivo Campos

Irónicamente, se invierten los roles: marketing tiene que sacar su lado más comercial para convencer a ventas de que saque su lado más marketing.

Si buscas argumentos, estos son sólo algunos de los principales beneficios de una relación simbiótica entre ventas y marketing.

Beneficios para el equipo de contenidosBeneficios para el equipo comercial
Conocer mejor a la audiencia y sus pain pointsConstruir su marca personal
Ayuda para generar nuevas ideasGenerar más confianza
Acceder a subject matter expertsPosicionarse como expertos y/o líderes de opinión
Encontrar autores invitados para el blogDisponer de documentos y materiales que sirvan para desarrollar la relación con los clientes
Ventas puede amplificar los mensajes en redes sociales Cerrar ventas con más facilidad

Al comunicar los beneficios del programa a ventas, la clave está en anteponer la construcción de la marca y la relación a largo plazo a la mera transacción. O como diría Gary Vaynerchuck:

If you actually build a strong brand, you outsell any salesman any day of the week.

Pro tips del experto: para mejorar la colaboración entre marketing y ventas en proyectos como Augure (anteriormente Launchmetrics), Ivo experimentó con tácticas que, unidas a un sistema de marketing automation, llegaron a generar hasta el 50% del nuevo negocio. De estas experiencias, destaca 5 claves:

1- Involucrar al equipo de ventas desde el inicio de los proyectos de marketing. Por ejemplo, si vas a organizar un estudio, pide el feedback del equipo comercial antes de lanzarlo, o si vas a establecer un sistema de calificación de leads, hazlo en conjunto con el equipo comercial.

2- Establecer objetivos comunes (número de MQLs mensuales y cuánto van a impactar sobre el negocio) y tener un dashboard común para seguirlos.

3- Solicitar feedback constructivo a ventas sobre los leads enviados por marketing.

4- Tener canales de comunicación bien establecidos, teniendo como principal el CRM.

5- Facilitar el proceso de ventas automatizando las tareas repetitivas (sobre todo de bases de datos).

Involucrando al equipo de ventas en la estrategia de contenidos de un blog B2B

Generar tráfico cualificado y leads con contenidos es mucho más fácil cuando la estrategia comienza en el equipo de ventas y luego se complementa con datos procedentes del análisis de palabras clave, de un benchmark de contenidos o de la investigación online.

Los datos que vas a ver pertenecen a una startup B2B que consigue una enorme cantidad de leads con su blog.

Los 10 artículos más potentes surgieron de la colaboración directa entre ventas y el equipo de marketing o la agencia de marketing de contenidos (en este caso, nosotras).

Ni uno sólo de estos artículos en el top 10 fue creado exclusivamente por marketing.

De hecho, hay que esperar hasta el puesto nº 12 para encontrar el primer artículo 100% creado por marketing.

Tampoco fueron escritos con el objetivo de generar tráfico a partir de palabras clave de elevado volumen. En algunos casos, ni siquiera había datos de volumen para la palabra clave principal.

Imagen de Analytics que muestra como los 10 principales artículos del blog de una startup b2b proceden de la colaboración entre marketing y ventas

¿Qué quiere decir todo esto?

Tras haber publicado cientos de artículos sobre una industria compleja, los marketers conocemos teóricamente los problemas del día a día de nuestra audiencia. Pero el conocimiento teórico no nos convierte en expertos capaces de solucionarlos.

Con un poco de humildad y una colaboración más de cercana con el equipo de ventas, podemos generar ideas y crear contenidos muy específicos que demuestren la expertise de la empresa.

Cómo colaboramos con ventas para generar ideas para el blog

Antes de crear una estrategia de contenidos o cuando queremos revisarla, lo primero que hacemos es reunirnos con el equipo de ventas y hacerle preguntas como:

  • ¿Cuáles son los principales problemas que tienen los clientes en su trabajo y que el producto/servicio ayuda a resolver? Si hay varios segmentos de clientes, hay que responder a esta pregunta segmento por segmento.
  • ¿Qué otros problemas tienen los clientes en su día a día, aunque no estén estrictamente relacionados con el producto/servicio?
  • ¿Cómo valoran los demás su trabajo? ¿Qué se espera de ellos? ¿En qué consiste ser un buen profesional en una empresa como la suya?
  • ¿Se han producido novedades en el sector en los últimos meses que puedan tener un impacto directo en su trabajo? (Normativas, tecnologías, etc.)
  • ¿Qué tipo de artículos te gustaría enviar a tus clientes para hacer su trabajo (y el tuyo) más fácil?

La relación debe fluir en ambos sentidos, así que desde el primer momento nos gusta dejar claro que estamos a su disposición.

Siempre que necesiten consejo o crean que marketing debería escribir sobre un tema, ahí estaremos para escuchar y apoyar en la medida de lo posible.

Para facilitar el proceso, también creamos una hoja en la que todos los miembros del equipo de ventas puedan aportar ideas para el blog. Después, las priorizamos y las incorporamos al calendario editorial.

Cómo colaboramos con ventas para crear contenidos

Un content marketer puede ser lo suficientemente experto en un tema como para crear el contenido desde su propio conocimiento o puede que necesite ayuda para desarrollarlo.

Lo más habitual es lo segundo.

Y aquí el redactor puede tirar de Google —y arriesgarse a no aportar nada original— o puede aproximarse al tema como lo haría un periodista: buscando fuentes de información de calidad y confianza. En otras palabras, acudiendo al equipo comercial.

Y por más bueno que sea el redactor, la diferencia en el resultado es abismal.

Esto es lo que pasa cuando los expertos del equipo comercial se convierten en la fuente de información.

  • El contenido es original y útil. Dependiendo de la experiencia y el punto de vista del comercial, puedes crear piezas únicas. En lugar de re-elaborar el contenido sobre las distintas fuentes de información online, se trabaja a partir del punto de vista de alguien que conoce muy bien el tema y sabe cómo afecta a los clientes. Esto es lo que hace que
  • La información es completa y en profundidad. Otros artículos sobre el tema estarán probablemente basados en la misma fuente de información online, pero el redactor puede ahondar con el experto en otros aspectos sobre los que no se ha hablado ya.
  • Se usan expresiones y puntos de vista propios de un insider que hacen que la audiencia conecte más con el contenido. Además, los expertos en ventas llevan en su naturaleza explicar cuestiones complejas usando buenos ejemplos y analogías, lo que siempre aporta un toque más personal.

¿Qué técnicas usamos para extraer toda la información?

Dependiendo de la complejidad del tema, usamos dos distintas.

Si el tema es sencillo, redactamos un borrador del artículo y formulamos unas pocas preguntas a la persona más indicada dentro del equipo comercial. El objetivo es aclarar dudas o aportar toques específicos, como ejemplos reales, expert quotes, o una visión más personal.

Cuando el tema es complejo, lo que mejor funciona es la entrevista en profundidad. Comenzamos estudiando la información que haya online y los distintos puntos de vista disponibles. Con eso, preparamos una lista de de preguntas para el comercial y usamos las respuestas para crear la pieza.

Lo más importante es que estas preguntas no tengan respuestas que se puedan encontrar fácilmente online, sino que traten sobre aspectos específicos o en profundidad.

Estas dos formas de trabajar sirven para producir todo tipo de contenidos. Desde blog hasta contenidos para redes sociales, pasando por guías, ebooks, FAQs y hasta contenido para los medios y PR.

Sólo hablando de contenidos para blog, hay varios formatos que se benefician especialmente de la colaboración entre ventas y marketing.

  • Guest posts en los que el comercial es el autor invitado
  • Entrevistas sobre temas de actualidad
  • Guías tácticas y artículos estilo how-to
  • Vídeos con tips rápidos
  • Tutoriales sobre cómo usar mejor el producto
  • Artículos de opinión
  • Predicciones de futuro
  • Análisis de tendencias
  • Round-up posts

Independientemente del formato, una vez que el redactor tiene un borrador de la pieza, es importante que el comercial lo revise para asegurar que nada se haya sacado de contexto.

Según la industria en la que estés, la información puede ser tan sensible que una ligera edición en una expresión cambie por completo el significado.

Caso práctico: artículos escritos por comerciales como autores invitados

Cuando un comercial se pone a hablar sobre un tema que le apasiona, es habitual que se emocione tanto que quiera hablar de todas las ideas que tiene en la cabeza y puede terminar mezclando sus mensajes.

Es como un grupo de niños que llegan de una excursión y comienzan a hablar excitados de lo que han visto. Todos a la vez.

Cada punto es importante y merece ser explorado individualmente.

El trabajo del content marketer aquí es priorizar la información, ordenarla, editarla para que los mensajes sean claros y efectivos y optimizar la pieza para SEO.  

La mayoría de comerciales no tienen tiempo o motivación suficiente para escribir un artículo. Pero para eso está el equipo de marketing.

Una vez que el artículo está terminado, nos gusta crear un perfil de autor invitado para el comercial. Principalmente porque él/ella es el autor real y fuente de la información detrás de la pieza.

Atribuirle la autoría del contenido es una manera de reconocer su esfuerzo, lo que ayudará a nutrir la relación y puede que se convierta en la motivación necesaria para una nueva contribución.

Además, contar con un artículo bien escrito es una de las mejores maneras de construir su marca personal, ya que pueden compartirlo con sus clientes y en las redes sociales.

Pro tip: para que comprueben el impacto directo que este tipo de artículos puede tener en su pipeline, añade su perfil de Linkedin y/o su mail dentro del widget de autor.

Cómo un artículo convirtió a su autor en un experto del sector y continúa generando leads años después de su publicación

Hace un par de años publicamos un artículo en colaboración con un comercial a raíz del aumento de clientes que llamaban buscando solución a un problema muy concreto.

Se trataba de una estafa que se estaba convirtiendo en una práctica común en el sector del comercio internacional y sobre la que apenas existía información online.  

Era una oportunidad de oro por tres motivos:

  • Era un problema urgente con consecuencias potencialmente graves
  • Afectaba directamente a los clientes y la empresa podía aportar la solución
  • Nadie había escrito sobre el problema

El resultado final fue una pieza bien redactada que no sólo advertía del problema en cuestión, sino que incluía consejos prácticos para evitarlo.

Fue producto de la combinación del conocimiento de la industria que tenía el comercial y la capacidad para enfocar el tema y redactarlo propia de un content marketer.

Y a pesar de que se trataba de una audiencia nicho y de que el objetivo principal no era generar tráfico, sino educar a la audiencia, los resultados no se hicieron esperar.

Ejemplo de resultados de tráfico y leads generados por un blog post creado en colaboración entre marketing y ventas

No sólo había un número constante de personas que se registraban en la web inmediatamente después de leer el artículo, sino que cada mes, había prospects que contactaban directamente con el comercial, por mail o por Linkedin.

Llegó un momento en que tuvimos que quitar su dirección de correo para poder controlar el impacto real de este post. Pero como demostración de los beneficios de la colaboración entre ventas y marketing, la experiencia no tuvo precio.

Ejemplo de la diferencia en número de leads y transacciones creadas a partir de un blog post B2B creado por ventas y marketing según se analice como primera o última interacción
Diferencia entre las conversiones del artículo medidas como primera o como última interacción.

Además de generar leads directamente, el artículo también funcionaba como un gran ejemplo del impacto de los contenidos TOFU (Top Of The Funnel).

En un periodo de 90 días tras la 1ª interacción con la web en este post, un buen número de usuarios terminaban registrándose o completando su transacción, lo que sirve como evidencia de nuestra tesis inicial.

La prueba irrefutable de que un artículo de blog puede generar tráfico cualificado y convertir.


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About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.
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