Cómo usar estadísticas y datos en tu marketing de contenidos (y lista de fuentes)

¿Sabías que…? Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos.

Si soltamos esta frase así sin más, ¿nos creerías?

Suena bastante probable. Pero quizás pararías un momento para copiar la estadística en Google y verificarla, o seguirías leyendo y albergando ciertas dudas sobre su validez.

Si eres de los que se toma las afirmaciones sin fundamento con cautela… bien hecho. Nosotras hacemos igual.

Como content marketers, nuestro objetivo es crear contenido atractivo y de valor. Y los datos juegan un papel crucial para justificar nuestros argumentos, insistir en determinados aspectos y apoyar la historia que queremos contar.

Pero aunque los contenidos de calidad y los datos vayan de la mano, no llega con citar una estadística sin más: la clave del marketing de contenidos basado en datos está en la manera en la que se presentan.

En este artículo vamos a sumergirnos de lleno en la importancia de las estadísticas, desde nuestra experiencia como periodistas y marketeras y hablando sobre técnicas que hemos aplicado sobre el papel (o Shopify o WordPress…).

No llega con citar una estadística sin más: la clave del marketing de contenidos basado en datos está en la manera en la que se presentan. Click To Tweet

Te contaremos cómo trabajar con datos para una redacción de contenidos intachable y que genere confianza, imprescindible para la reputación de tu marca y para el SEO.

Y para terminar, te daremos una buena lista de fuentes externas de datos, sólidas y confiables, que deberían formar parte del kit de herramientas básico de todo redactor.

Vamos allá.

Por qué deberías usar estadísticas en tu redacción de contenidos

Para empezar, y si no lo estás haciendo ya, nos preguntamos: ¿deberías usar estadísticas en tus contenidos?

Pues claro que deberías.

Y para que no quede ninguna duda, hablemos de cuál es su papel en el marketing de contenidos: ¿exactamente qué nos ayudan a conseguir? Veamos sus principales beneficios.

1. Ilustran una imagen clara

Muchos, una gran parte, la mayoría de…

Los términos cuantitativos vagos son comunes en la redacción de contenidos.

Y aunque técnicamente no hay nada malo en ellos —reconozcámoslo, no siempre podemos ser exactos— no cumplen la función que sí cumplen las estadísticas: ilustrar o describir claramente la imagen o situación.

Estas expresiones son indeterminadas y normalmente relativas, lo que significa que pueden ser interpretadas de muchas maneras.

Sin embargo, cuando aparece un número en escena, los lectores se hacen una mejor idea de la realidad que estamos intentando reflejar.

Aquí tienes un ejemplo.

Basándonos en esta estadística de eMarketer, podríamos decir:

Más de la mitad de los adolescentes y adultos estadounidenses tienen tablets y/o smartphones.

Matemáticamente hablando, no es una afirmación falsa.

Pero teniendo en cuenta que “más de la mitad” puede ir desde el 50,001% al 100%, no parece la elección de palabras más adecuada para describir el uso de smartphones y tablets.

Si bajamos un poco más al detalle y ofrecemos cifras exactas, podemos comprender mucho mejor la penetración de estos dispositivos:

El 88% de los adolescentes y adultos estadounidenses poseen smartphones.
El 51% de los adolescentes y adultos estadounidenses poseen tablets.

Aunque 88% y 51% significan “más de la mitad”, las diferencias entre ambas cifras son tan grandes que al citarlas juntas o por separado estamos ofreciendo una imagen completamente diferente.

Los términos cuantitativos son vagos y relativos, por lo que se pueden interpretar de muchas maneras. Usa números reales para que tus lectores se hagan una idea clara.Click To Tweet

2. Aportan autoridad

Este punto está relacionado con el anterior. Cuando incluyes estadísticas reputables en tu contenido —en lugar de afirmaciones indeterminadas— estás reforzando tu autoridad como marca.

Demuestra que te has molestado en investigar el tema e interpretar los datos que has encontrado. Y como mencionamos en el primer punto, los términos como la mayoría son vagos, mientras que una estadística es indisputable.

Citar una estadística que procede de una fuente de confianza o, aún mejor, de una fuente interna, añade un extra de credibilidad, pero de esto hablaremos con calma más adelante.

3. Son más prácticas

Podríamos decir accionables: porque sí, una estadística amplía las oportunidades de pasar de la información a la acción.

Digamos que tu empresa es una herramienta de redes sociales, y que tienes esta estadística que muestra el alcance de las redes sociales entre adolescentes y adultos.

Si tienes clientes cuya audiencia target se corresponde con este segmento demográfico, estas estadísticas muestran de un vistazo en qué redes deberían estar poniendo sus esfuerzos: YouTube e Instagram en lugar de LinkedIn o Tumblr.

4. Generan backlinks

Un beneficio añadido de usar estadísticas en tus contenidos es que tienen un mayor potencial para generar backlinks. Es decir, que le dan puntos extra a tu SEO.

Tomemos como ejemplo este post sobre estadísticas de Facebook de Oberlo. Contiene estadísticas clave sobre la plataforma y sus usuarios: edad, datos demográficos, tiempo de uso, etc.

El resultado habla por sí solo: 1.600 backlinks, incluyendo webs relevantes y con autoridades de dominio tan altas como Investopedia, HubSpot, Neil Patel o Social Media Today.

Fuentes de estadísticas y datos: internas y externas

Ahora que no queda duda de la importancia de las estadísticas en el marketing de contenidos, echemos un vistazo a los dos tipos de fuentes de datos que los content marketers tenemos a nuestra disposición.

¿Qué son las fuentes internas de datos?

Las fuentes internas de datos son las que proceden de tu negocio. Y aquí se incluyen en realidad una miríada de fuentes:

Encuestas que has enviado a clientes o influencers de tu sector
Feedback que recibes directamente de tus clientes (email, redes sociales, teléfono…)
Datos extraídos de herramientas de inteligencia de negocio o análisis conversacional
Análisis propios de datos aportados por tus clientes
Análisis propios de datos generados por tus usuarios mientras usan tu producto o tus servicios

El acceso a este tipo de fuentes puede ser complejo, pues hace falta tiempo y conocimiento para extraer los datos y analizarlos. Pero merece la pena.

Los datos basados en fuentes internas suelen ser los que esconden mayores oportunidades para crear contenidos originales que luego pueden transformarse y distribuirse en distintos canales de marketing (redes sociales, blog, medios de comunicación, etc.).

Sobre esto, que en el mundo anglosajón se conoce como big rock content, hemos hablado largo y tendido en nuestro artículo cómo escalar tu estrategia de contenidos.

Un ejemplo de fuente interna de contenidos es esta encuesta de Semrush sobre marketing de contenidos.

Como puedes ver, Semrush usa los resultados obtenidos para publicar un mega artículo lleno de estadísticas. Y además, lo completan con gráficos, imágenes e infografías, que son fantásticas para compartir.

¿Y te has fijado en el número de backlinks y dominios de referencia que han conseguido con este post?

¿Qué son las fuentes externas de datos?

Las fuentes externas, como su nombre indica, son referencias que vienen de fuera del propio negocio. Y podemos separarlas en 3 categorías: empresas de investigación de mercado, líderes del sector y datos públicos.

Empresas de investigación de mercados

Las empresas de investigación de mercados como Kantar, Gartner, YouGov o Statista se dedican exactamente a eso: a investigar el mercado.

En lugar de centrarse en un sector específico, este tipo de empresas suele cubrir un amplio rango de temas y sectores. Las bases de datos de Statista, por ejemplo, ofrecen “conocimiento y datos sobre 170 industrias y más de 150 países.”

Las empresas de investigación de mercados recolectan sus propios datos a partir de métodos cuantitativos y cualitativos como encuestas, entrevistas y focus groups.

Una vez recogidos, los organizan, analizan e interpretan, y en ocasiones incluso ofrecen sus propias valoraciones y recomendaciones como expertos.

Líderes del sector

Los líderes del sector son empresas que tienen una elevada reputación en su campo y que disponen de recursos, influencia y alcance para conducir encuestas confiables.

Igual que sucedía con las empresas de investigación de mercados, los líderes del sector también analizan, interpretan y publican los resultados de sus investigaciones. Sin embargo, solo lo hacen en las áreas temáticas que entran dentro de su expertise.

Un ejemplo de esto podría ser la encuesta de marketing de contenidos realizada por Semrush que mencionamos anteriormente.

Aunque los resultados sean publicados en su propio blog —lo que para ellos sería una fuente interna de datos— estas estadísticas pueden ser usadas por los demás como fuentes externas.

Por ejemplo, si aquí en Dear Content quisiéramos publicar un post sobre estrategia de contenidos, podríamos acudir a los resultados de esa encuesta como fuente de datos e inspiración.

Datos públicos

Por último, pero no menos importante, los sets públicos de datos proceden de fuentes gubernamentales u organismos públicos.

Aquí estamos hablando del Banco Mundial, la Organización Mundial de la Salud, Naciones Unidas, cámaras de comercio y similares.

Se consideran fuentes de datos oficiales y normalmente suelen ofrecer datos a gran escala —local, nacional o internacional, dependiendo de la organización—.

Cómo usar (correctamente) estadísticas en marketing de contenidos

¿Te acuerdas de la estadística con la que abrimos este artículo?

Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos.

Sin mencionar la fuente, sin enlace, ni cifras, ni fechas… nada.

Esa no es la manera de usar los datos en marketing de contenidos.

En esta sección, te enseñaremos exactamente cómo presentar las cifras y estadísticas en tus contenidos, usando nuestra estadística anónima como ejemplo.

1. Usa números en lugar de palabras

Lo primero de todo: usa siempre números en lugar de palabras. Al menos, siempre que sea posible.

Los números son más precisos y captan la atención. Además, como hemos visto en los ejemplos anteriores, las palabras son vagas y dejan demasiado espacio a la imaginación de cada cual.

Así que, en lugar de decir:

Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para medir el éxito de sus contenidos.

Esto funcionaría mejor:

El 83% de los marketers mide el tráfico orgánico para medir el éxito de sus contenidos.

¿Notas el cambio?

Sin embargo, hay excepciones, por ejemplo cuando necesitas citar múltiples estadísticas, una detrás de la otra.

Para evitar que los datos suenen repetitivos (especialmente si los presentas en un párrafo y no en bullet points), puedes considerar la opción de usar palabras que representen la misma información que los números.

Si lo haces así, asegúrate de que las palabras sean un reflejo preciso de la estadística:

Dos de cada cinco (en lugar de 40%)
Tres de cuatro (para 75%)
Un tercio de (para 33.3%)

Si esto no es posible, asegúrate de escoger palabras lo más cercanas posibles al número, y después incluye la estadística entre paréntesis:

Cerca de dos tercios de… (32%)
Casi la mitad de… (49,5%)
Menos de un cuarto de… (23%)

2. Menciona la fuente y enlaza

Siguiente paso: cita la fuente. Y eso no quiere decir mencionar la primera página web en la que te cruzaste con la estadística, sino la fuente original.

Volviendo a nuestra estadística del ejemplo, pongamos que encontramos el dato en este post de Keyword Cupid.

Ellos no son la fuente a la que deberías atribuir la estadística. Googleando un poquito, descubrirás que el equipo de keyword Cupid sacó el dato de Semrush, que es la fuente a la que deberías referenciar y enlazar.

Teniendo en cuenta esto, así es como deberíamos haber presentado nuestra estadística del principio:

El 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos. (Semrush)

O quizás de esta otra manera:

Según datos de Semrush, el 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos.

Por cierto, las atribuciones erróneas de fuentes son muy comunes, hasta el punto de que podríamos decir que son una característica básica de los malos contenidos en Internet.

Y sí, puede llevarte más tiempo localizar la fuente original; pero no es lo mismo citar al primero que citar al verdadero y es algo que tus lectores pueden fácilmente notar y verificar.

Hay veces en las que la fuente original podría no estar ya disponible, pero en este caso, probablemente deberías considerar buscar una estadística (y fuente) diferente para tu contenido.

3. Usa las estadísticas más recientes y añade la fecha

Imagina que me paras por la calle, me preguntas dónde está la cafetería con sillones más cercana, te indico una dirección y cuando llegas allí descubres que el local ha cerrado hace meses.

Esa información no te habría servido absolutamente para nada.

Y lo mismo sucede con los datos que usas en tus contenidos.

Al buscar datos de apoyo, acude a las fuentes más actualizadas y recientes. Siguiendo con nuestro ejemplo, no diríamos que el 76% de los marketers usa el tráfico orgánico para medir el éxito de los contenidos, ya que esta cifra procede de un informe pasado que ha sido actualizado.

Como normal general, los datos de investigaciones y estudios del mismo año o el año pasado pueden considerarse precisos y actualizados.

Sin embargo, qué se considera “actualizado” dependerá del tema y la industria.

Por ejemplo, si estás redactando un artículo relacionado con sectores que cambian muy rápido como el mercado inmobiliario o las criptomonedas, un dataset del 2020 —o incluso del pasado trimestre— podría considerarse desactualizado.

Además, citar la fecha de tu estadística añade una dosis de credibilidad a tus contenidos (y a tu marca por extensión).

Así que con este último añadido, así es como deberíamos haber presentado nuestra estadística desde un principio para considerarlo un dato confiable e intachable:

El 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos (Semrush, 2021)

Podrías ampliar la información sobre la metodología, añadiendo detalles de cuándo y cómo se realizó la encuesta

Un 83% de más de 1.500 marketers encuestados en 2020 mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos (Semrush, 2021)

Sin embargo, dependiendo de cómo estés usando la estadística y para qué, estos detalles adicionales podrían no ser necesarios o incluso molestar la lectura y comprensión de la estadística.

Las mejores fuentes externas

Ahora que ya sabes cómo usar los datos en tu marketing de contenidos, aquí tienes una jugosa lista de fuentes externas.

Algunas de ellas son empresas privadas. Eso significa que algunos de sus informes podrían ser consultados gratuitamente, mientras que otros podrían requerir una suscripción de pago (o un pago único).

Hemos clasificado esta lista de fuentes externas en las siguientes categorías, aunque algunas de ellas (como eMarketer) podrían encajar en más de una:

General
Ecommerce
Negocios y emprendimiento
Marketing
Logística y cadena de suministro

Importante: no es un artículo patrocinado ni tenemos ningún tipo de afiliación con las páginas que vas a ver a continuación. Simplemente se trata de fuentes que usamos regularmente en los contenidos que redactamos para clientes de distintos sectores y por eso las podemos recomendar.

General

Ecommerce

Negocio y emprendimiento

Marketing

Logística y comercio exterior

Tres formas de usar los datos para crear contenidos top

Lo bonito de tener acceso a todas estas fuentes de datos externas es que te ofrecen una gran cantidad de datos con los que trabajar.

Esto significa que hay muuuchas maneras de jugar. Para cerrar este post, veremos tres maneras de usar los datos para darle a tus contenidos un toque extra especial.

1. Convierte los números en algo visual.

Con tantas estadísticas al alcance de tus manos, puedes crear gráficos y piezas visuales para representar los datos de forma atractiva.

De esta manera, la información no solo es más fácil de digerir, sino que aumentan las posibilidades de que el contenido se comparta.

Los posts con imágenes tienden a funcionar mejor en las redes sociales, así que los gráficos e infografías son una manera fantástica de terminar.

Además, con tantas herramientas para diseñar imágenes de marketing disponibles, como Canva, Piktochart, Visme, etc. no hay excusa para no hacerlo.

2. Hazlos fácil de compartir

Si vas a escoger el camino visual, por ejemplo con una infografía, asegúrate de hacer que sea muy fácil de compartir.

Esto es tan simple como añadir botones de redes sociales en tus imágenes y/o que permitan copiar el código para incrustar la infografía en cualquier otra web con facilidad. Hay un montón de plugins para hacerlo fácil.

3. Actualiza con los últimos datos

Cuando incorpores estadísticas, investiga los informes anteriores (si es que los hay) para determinar si podría publicarse una nueva edición pronto y cuándo.

DataReportal, por ejemplo, publica un informe global cada tres meses. Anota esto en tu calendario editorial y actualiza tus contenidos cuando aparezca una nueva estadística. Si has acompañado el contenido con algún gráfico, no te olvides de actualizarlo también.

Pocas cosas le gustan más a Google que un contenido reciente, preciso y actualizado… así que aprovecha y refresca tus contenidos con los últimos datos siempre que sea posible.

¿Quieres echarle un ojo a nuestros últimos blog posts?

Julia Gómez Acuña

Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.

Cómo usar estadísticas y datos en marketing de contenidos (y lista de fuentes)