No es fácil estar al día, pero, si por tu ocupación, tienes relación con el apasionante mundo del content marketing, te interesa saber que copywriters, content managers, content writers, storytellers, editores y periodistas no hacen el mismo trabajo.

Repite con nosotros:

«Una persona por el simple hecho de saber escribir no tiene por qué tener capacidad de elaborar cualquier tipo de contenido».

Si fuera así, todos seríamos escritores, letristas de canciones, dramaturgos e impulsores de grandes eslóganes para las empresas.

Y no lo somos. Así que volvamos a repetir:

«No son lo mismo, son distintos».

En este post vas a conocer las diferencias entre los diferentes perfiles de redacción y creación de contenidos para que elijas a la persona correcta para tu proyecto.

Sigue leyendo y resuelve de una vez por todas esa dudas que tanto te corroen.

¿Qué tienen los copywriters que están en boca de todos?

¿Un content manager es manager aunque no gestione un equipo?

¿Qué pinta exactamente un periodista en un equipo de marketing?

¿Y acaso un storyteller se gana su sueldo solo a base de contar historias?

No vamos a darte una respuesta simplona a ninguna de estas preguntas.

Pero si hemos hecho bien nuestro trabajo, terminarás este post sabiendo reconocer correctamente a todos estos perfiles y entendiendo lo que los une y los separa, sus debilidades y fortalezas.

Así que vamos allá, desvelemos juntos los secretos de los distintos profesionales de la generación de contenidos.

Marketing de contenidos: el paraguas que lo engloba todo

Los profesionales que vamos a ver a continuación forman parte del prolífico mundo del content marketing. Lo que viene a ser la elaboración y distribución de contenido para atraer, convertir, vender, retener y hacer marca, entre otros objetivos de negocio.

Ya veremos más a fondo todos estos fines en otra ocasión, pero para empezar el post con el pie adecuado, recordemos que la misión básica del contenido es aportar valor al usuario, a priori de forma gratuita.

Por lo tanto, la meta no suele estar en las ventas a corto plazo.

La meta está en establecer una relación con los lectores barra usuarios barra clientes que mejore los resultados de la marca a lo largo del tiempo.

Ahora sí, veamos quiénes participan en este tipo de marketing y sus diferencias.

Content manager: vela porque todo salga perfecto

El content manager es el responsable de la ejecución de la estrategia de contenidos de una marca. Es decir, es el encargado de que todo salga correcto, en tiempo y forma.

Así que si te entregan un post tarde, ya sabes: la culpa es del content manager.

En las empresas grandes suele haber uno por departamento, y puede estar al cargo de uno o varios redactores, ya sean freelance o internos; en las agencias y pequeñas empresas, también suele ser el encargado de diseñar la estrategia además de ejecutarla.

Junto al CMO y el content strategist forman una delantera de miedo. El primero, que lleva la dirección de marketing, establece las necesidades y coordina el equipo de marketing; el segundo, que está encargado de la estrategia, establece los pasos a seguir valorando aspectos como tendencias actuales, competencia y audiencia.

Por último, el content manager ejecuta la estrategia, elabora el calendario editorial y supervisa, corrige y analiza los datos obtenidos en la campaña.

Esto quiere decir que vela porque el trabajo realizado por copywriters, redactores de contenidos o incluso community managers salga a pedir de boca.

Ojo, no suele redactar, pero si hay que bajar al barro, se baja. La verdad es que no es raro ver a un content manager generando contenido, pero lo importante aquí es entender que esta no es su función principal.

Como hemos dicho, su figura es más de gestor aunque debe ser imaginativo y tener una redacción impecable. Al fin y a cabo, si supervisas el trabajo de otros profesionales, debes conocer al dedillo lo que hacen y saber explicarles cómo lo pueden hacer mejor.

Por lo tanto, un buen digital content manager es aquel que ha estado durante años elaborando contenido y conoce los secretos de su ejecución. También debería tener nociones de SEO y de usabilidad, ya que trabaja codo con codo con diseño y producto.

👉  Seguro que lo reconoces rápidamente: es esa persona que escupe el café en la pantalla del ordenador cada vez que ve una falta de ortografía y llora amargamente cuando se ha publicado erróneamente un “borrador” sin revisar.est

Editor: no, no es cosa de periódicos y libros

Si te gustan los comics, series o películas de Marvel seguro que te suena el nombre de J. Jonah Jameson, el editor del Daily Bugle, periódico ficticio que difama continuamente a Spider Man.

Pues bien, la figura del editor no solo está presente en los periódicos, donde supervisa la producción, administra el contenido, opina y escribe sobre determinadas noticias “sensibles” o que requieren de un punto de vista más personal.

También está presente en los libros, revistas y, en general, en todo lo que pueda llevar contenido, especialmente escrito.

Por supuesto, es una figura clave en las agencias de contenido y publicidad, así como en los equipos de marketing, aunque en España aún no está tan popularizada como en otros países.

Cuando no existe, el content manager suele ser el que se encarga de su función que básicamente, consiste en revisar, mejorar, unificar. Y volver a empezar.

Cualquier persona que trabaja con textos sabe que la edición de las entregas de los redactores ocupa gran parte del tiempo. Sobre todo cuando son varios los profesionales de la escritura que trabajan en el proyecto.

En esos casos el editor se encarga de asegurar que al redactor no se le haya escapado algún que otro error tipográfico (esos dobles espacios…), que la argumentación sea coherente y, sobre todo, que el tono de voz sea unificado y concuerde con la identidad verbal de la marca.

Esto es algo a tener en cuenta a la hora de decantarse por una agencia de contenidos o por un redactor freelance, ya que en el primer caso los borradores que se entregan al cliente están mucho más pulidos porque ya han pasado varias rondas internas de edición.

Este perfil también se hace imprescindible cuando una empresa se sirve de autores invitados, como hace el blog de Semrush.

La estrategia de múltiples autores puede ser super potente para SEO, pero exige un esfuerzo considerable de edición.

Y es que alguien tiene que asegurarse de que todo el contenido creado por las distintas voces se adhiera al manual de estilo y sea coherente con la línea editorial, y ese alguien es el editor.

Además, dentro de una compañía, en ocasiones se publican contenidos redactados por grandes expertos en una materia en concreto: los llamados SMEs o Subject Matter Experts.

Suelen ser perfiles muy técnicos con ideas supervaliosas que contar, pero que no son profesionales de la redacción.

¿Qué hacemos entonces para que ese contenido concuerde con la marca y sea fácil de leer? Aunque también pueda hacerlo un redactor o content manager, el perfil mejor equipado para esta tarea es, sin duda, el del editor.

👉  Es fácil de reconocer: con el manual de identidad grabado en la cabeza, estará leyendo todo el contenido pasado, presente (y quizás futuro), para que todas las líneas concuerden con lo que la empresa quiere transmitir.

Redactor de contenidos: vive entre comas, párrafos y títulos

Si quieres un post para tu marca, probablemente estés buscando un redactor de contenidos o content writer, si lo decimos en modo anglosajón.

El content writer es un profesional multifacético y con gran capacidad para investigar sobre temas de los que no tiene ni idea.

Es decir, su función es escribir contenido para el lector y también optimizarlo para el posicionamiento. Vamos, que conoce bien las bases de la redacción SEO, sabe cómo buscar palabras clave y ajustarse a los objetivos que le ha transmitido el content manager (o el cliente, si es freelance).

Puede escribir artículos de blog, revistas, publicaciones para redes sociales, comunicados de prensa, el contenido de una web, descripciones de producto y, en general, cualquier material corporativo.

Obviamente, debe escribir muy bien y adaptarse al tono de la marca.

Pero a diferencia del copywriter, no suele elaborar textos finales de venta, ni textos fundamentalmente persuasivos —como los de una landing page— sino que estos suelen ser más informativos.

También son más largos. ¿Te suena el famoso “hazlo mínimo de 1.500 palabras que a Google eso le gusta”? Eso es del todo así, pero bueno, el content writer es el encargado de cumplir también este requisito.

Por último, es importante resaltar que se mueve como pez en el agua en las etapas básicas de un funnel de contenido: TOFU, MOFU y BOFU.

Grosso modo: ayudar a los usuarios a identificar su necesidad, dar opciones para cubrirla y convertirte en su solución ideal.

Imagina que tu negocio fuera un SaaS de mailings masivos, un buen redactor lo mismo te escribiría:

• Un post sobre las bondades del email marketing (TOFU)
• Una comparativa de los principales software del mercado (MOFU)
• O un case study de cómo tus clientes triplicaron sus ventas gracias a tu solución (BOFU)

👉  Lo reconoces fijo: porque lo verás comiéndose las uñas mientras mira los plazos de entrega (y si hay editor de por medio, esforzándose por dar su mejor versión en cada borrador).

Storyteller: palabras que llegan al corazón

Es un escritor con alma de marketer, o quizás sería más acertado decir un marketer con alma de escritor 🤔

Lo que está claro es que la persona que se dedica a esto del storytelling es escritora, cuentacuentos, empática y romántica.

Este trabajo puede ejercerlo perfectamente un redactor pero, y esto es muy importante, no todos son capaces de hacerlo: para ser storyteller no basta con escribir bien, sino que hay saber transmitir y emocionar al lector.

Y eso requiere una suma de talento natural y desarrollo de las habilidades expresivas gracias al conocimiento y la experiencia.

Veamos un ejemplo en formato vídeo, pero que lleva un guión de un gran storyteller (desarrolla su trabajo por escrito, pero la ejecución es otra cosa).

En este vídeo conocemos la historia de la empresa de whisky Johnnie Walker, una historia de inteligencia, innovación, ambición y superación. Es fácil empatizar con alguno de los personajes que, a lo largo de los años, han dado un empujón a esta marca.

El storytelling es una herramienta brutal para mostrar los valores de la empresa, provocar interacción con la audiencia y humanizar a la marca.

👉  Al storyteller te lo encuentras: en sus ratos libres leyéndose una buena novela y con su bloc de notas echando humo hasta en el cine.

Periodista: técnica en estado puro

Los periodistas, por su formación, vienen con fuertes habilidades de serie, como una alta capacidad para redactar e investigar.

Este es el motivo por el que es habitual verlos trabajando como redactores de contenidos: porque aportan una gran solidez a cualquier texto por su dominio técnico de palabras y argumentos.

Sin embargo, un periodista puro y duro, que no tenga experiencia previa en marketing, donde destaca es en la redacción de notas de prensa, artículos y reportajes. Es decir, en aquellos contenidos en los que haya que informar de una manera más neutra.

Si vienen de trabajar como periodistas, tendrán un punto muy fuerte a la hora de redactar contenidos para los medios.

Al fin y al cabo, nadie sabe mejor qué quiere un periodista que otro periodista, y por eso mismo saben ajustar el contenido a la perfección para que pase el filtro del medio en cuestión.

Otra ventaja de los periodistas que se han pasado al marketing de contenidos es que, acostumbrados a la inmediatez de la noticia, son capaces de sacarte adelante un artículo sólido sobre lo que haga falta en cuestión de pocas horas (siempre que les proporciones la información adecuada, claro).

Si buscas una estrategia de comunicación para los medios, anunciar un hecho o simplemente escribir un artículo de opinión, un periodista es una gran opción.

👉  Un buen periodista se reconoce a leguas: porque siempre tiene un ojo puesto en lo noticiable, en ese dato que sabe que va a captar la atención de los medios o el lector.

Copywriter: pocas palabras, pero qué bien puestas

El copywriter es uno de los profesionales más demandados, con un perfil a medio camino entre el redactor y el creativo de publicidad.

De una manera muy simplificada podemos decir que es experto en la escritura persuasiva y sabe convencer al lector para que realice una determinada acción.

Para lograrlo dispara los famosos triggers o gatillos mentales del público objetivo: atajos que toma nuestro cerebro para tomar una decisión sin tener que pasar por un largo y laborioso proceso que nos consume tiempo y energía.

Suele emplear muchos principios psicológicos como la reciprocidad, la aprobación social, la afinidad, la autoridad, el compromiso, la urgencia o la escasez para guiar el comportamiento del usuario.

Por lo tanto, también es gran conocedor de las personas y de la manera que tiene de actuar ante un estímulo.

Pero no solo eso, es también el encargado de elaborar esa frase certera y pegadiza que resuena en la cabeza o que acompaña a una marca.

¿Recuerdas el «te gusta conducir» de BMW? Pues eso. ¿Y el Red Bull te da alas? Pues también.

Con un buen copy, unas zapatillas dejan de ser simples zapatillas y se convierten en auténticas compañeras de juegos, en la herramienta perfecta para que los niños vuelen libres y le den rienda suelta a su creatividad.

👉 Al copy te lo encontrarás con un bolígrafo en la boca, mirando al techo y esperando que se le ocurra “esa frase” para conquistarlos a todos (ya sabes, la inspiración tiene que pillarte trabajando…).

Un resumen muy resumido de los diferentes perfiles de redacción de contenidos

Ya lo has visto: existen notables diferencias entre los tipos de perfiles que puede necesitar un proyecto de redacción y/o creación de contenidos.

Es cierto, hay profesionales con amplios conocimientos en todas las áreas. Sin embargo,todo mortal destaca siempre en algo más que en otra cosa. ¿No?

Los objetivos pueden ser de lo más variopintos, pero los más comunes son: generar leads y ventas, atraer tráfico web, mejorar el engagement, aumentar el alcance del contenido, retener a tus clientes, etc.

Como consejo, ten claro el objetivo qué quieres conseguir y, en base a ello, elige al profesional adecuado para lograrlo.

En resumidas cuentas…

• Los copies son ideales para incentivar al usuario a hacer una acción en concreto.
• Los storytellers para contar historias que humanicen y generen empatía.
• Los redactores para atraer y deleitar con el contenido.
• Los periodistas para informar y comunicar hechos desde un punto de vista neutro.
• Los content managers para gestionar, revisar y hacer que todo salga acorde con la estrategia.
• Y los editores para hacer que se respete el tono en todo lo que se entrega y la voz de la marca.

Es un resumen muy resumido, sí, y simplificado. Pero si te tienes que acordar de una sola cosa del artículo, que sea esta 🙃

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¿Sabías que…? Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos.

Si soltamos esta frase así sin más, ¿nos creerías?

Suena bastante probable. Pero quizás pararías un momento para copiar la estadística en Google y verificarla, o seguirías leyendo y albergando ciertas dudas sobre su validez.

Si eres de los que se toma las afirmaciones sin fundamento con cautela… bien hecho. Nosotras hacemos igual.

Como content marketers, nuestro objetivo es crear contenido atractivo y de valor. Y los datos juegan un papel crucial para justificar nuestros argumentos, insistir en determinados aspectos y apoyar la historia que queremos contar.

Pero aunque los contenidos de calidad y los datos vayan de la mano, no llega con citar una estadística sin más: la clave del marketing de contenidos basado en datos está en la manera en la que se presentan. 

En este artículo vamos a sumergirnos de lleno en la importancia de las estadísticas, desde nuestra experiencia como periodistas y marketeras y hablando sobre técnicas que hemos aplicado sobre el papel (o Shopify o WordPress…).

Te contaremos cómo trabajar con datos para una redacción de contenidos intachable y que genere confianza, imprescindible para la reputación de tu marca y para el SEO. 

Y para terminar, te daremos una buena lista de fuentes externas de datos, sólidas y confiables, que deberían formar parte del kit de herramientas básico de todo redactor. 

Vamos allá. 

Por qué deberías usar estadísticas en tu redacción de contenidos

Para empezar, y si no lo estás haciendo ya, nos preguntamos: ¿deberías usar estadísticas en tus contenidos? 

Pues claro que deberías. 

Y para que no quede ninguna duda, hablemos de cuál es su papel en el marketing de contenidos: ¿exactamente qué nos ayudan a conseguir? Veamos sus principales beneficios. 

1. Ilustran una imagen clara

Muchos, una gran parte, la mayoría de…

Los términos cuantitativos vagos son comunes en la redacción de contenidos. 

Y aunque técnicamente no hay nada malo en ellos —reconozcámoslo, no siempre podemos ser exactos— no cumplen la función que sí cumplen las estadísticas: ilustrar o describir claramente la imagen o situación. 

Estas expresiones son indeterminadas y normalmente relativas, lo que significa que pueden ser interpretadas de muchas maneras. 

Sin embargo, cuando aparece un número en escena, los lectores se hacen una mejor idea de la realidad que estamos intentando reflejar. 

Aquí tienes un ejemplo. 

Basándonos en esta estadística de eMarketer, podríamos decir: 

Más de la mitad de los adolescentes y adultos estadounidenses tienen tablets y/o smartphones.

Matemáticamente hablando, no es una afirmación falsa. 

Pero teniendo en cuenta que “más de la mitad” puede ir desde el 50,001% al 100%, no parece la elección de palabras más adecuada para describir el uso de smartphones y tablets.

Si bajamos un poco más al detalle y ofrecemos cifras exactas, podemos comprender mucho mejor la penetración de estos dispositivos: 

El 88% de los adolescentes y adultos estadounidenses poseen smartphones.

El 51% de los adolescentes y adultos estadounidenses poseen tablets.

Aunque 88% y 51% significan “más de la mitad”, las diferencias entre ambas cifras son tan grandes que al citarlas juntas o por separado estamos ofreciendo una imagen completamente diferente. 

2. Aportan autoridad

Este punto está relacionado con el anterior. Cuando incluyes estadísticas reputables en tu contenido —en lugar de afirmaciones indeterminadas— estás reforzando tu autoridad como marca. 

Demuestra que te has molestado en investigar el tema e interpretar los datos que has encontrado. Y como mencionamos en el primer punto, los términos como la mayoría son vagos, mientras que una estadística es indisputable. 

Citar una estadística que procede de una fuente de confianza o, aún mejor, de una fuente interna, añade un extra de credibilidad, pero de esto hablaremos con calma más adelante. 

3. Son más prácticas 

Podríamos decir accionables: porque sí, una estadística amplía las oportunidades de pasar de la información a la acción. 

Digamos que tu empresa es una herramienta de redes sociales, y que tienes esta estadística que muestra el alcance de las redes sociales entre adolescentes y adultos.

Si tienes clientes cuya audiencia target se corresponde con este segmento demográfico, estas estadísticas muestran de un vistazo en qué redes deberían estar poniendo sus esfuerzos: YouTube e Instagram en lugar de LinkedIn o Tumblr. 

4. Generan backlinks 

Un beneficio añadido de usar estadísticas en tus contenidos es que tienen un mayor potencial para generar backlinks. Es decir, que le dan puntos extra a tu SEO. 

Tomemos como ejemplo este post sobre estadísticas de Facebook de Oberlo. Contiene estadísticas clave sobre la plataforma y sus usuarios: edad, datos demográficos, tiempo de uso, etc. 

El resultado habla por sí solo: 1.600 backlinks, incluyendo webs relevantes y con autoridades de dominio tan altas como Investopedia, HubSpot, Neil Patel o Social Media Today. 

Fuentes de estadísticas y datos: internas y externas

Ahora que no queda duda de la importancia de las estadísticas en el marketing de contenidos, echemos un vistazo a los dos tipos de fuentes de datos que los content marketers tenemos a nuestra disposición. 

¿Qué son las fuentes internas de datos?

Las fuentes internas de datos son las que proceden de tu negocio. Y aquí se incluyen en realidad una miríada de fuentes:

• Encuestas que has enviado a clientes o influencers de tu sector
• Feedback que recibes directamente de tus clientes (email, redes sociales, teléfono…)
• Datos extraídos de herramientas de inteligencia de negocio o análisis conversacional
• Análisis propios de datos aportados por tus clientes 
• Análisis propios de datos generados por tus usuarios mientras usan tu producto o tus servicios

El acceso a este tipo de fuentes puede ser complejo, pues hace falta tiempo y conocimiento para extraer los datos y analizarlos. Pero merece la pena. 

Los datos basados en fuentes internas suelen ser los que esconden mayores oportunidades para crear contenidos originales que luego pueden transformarse y distribuirse en distintos canales de marketing (redes sociales, blog, medios de comunicación, etc.).

Sobre esto, que en el mundo anglosajón se conoce como big rock content, hemos hablado largo y tendido en nuestro artículo cómo escalar tu estrategia de contenidos. 

Un ejemplo de fuente interna de contenidos es esta encuesta de Semrush sobre marketing de contenidos.

Como puedes ver, Semrush usa los resultados obtenidos para publicar un mega artículo lleno de estadísticas. Y además, lo completan con gráficos, imágenes e infografías, que son fantásticas para compartir.

¿Y te has fijado en el número de backlinks y dominios de referencia que han conseguido con este post?

¿Qué son las fuentes externas de datos?

Las fuentes externas, como su nombre indica, son referencias que vienen de fuera del propio negocio. Y podemos separarlas en 3 categorías: empresas de investigación de mercado, líderes del sector y datos públicos. 

Empresas de investigación de mercados

Las empresas de investigación de mercados como Kantar, Gartner, YouGov o Statista se dedican exactamente a eso: a investigar el mercado. 

En lugar de centrarse en un sector específico, este tipo de empresas suele cubrir un amplio rango de temas y sectores. Las bases de datos de Statista, por ejemplo, ofrecen “conocimiento y datos sobre 170 industrias y más de 150 países.”

Las empresas de investigación de mercados recolectan sus propios datos a partir de métodos cuantitativos y cualitativos como encuestas, entrevistas y focus groups. 

Una vez recogidos, los organizan, analizan e interpretan, y en ocasiones incluso ofrecen sus propias valoraciones y recomendaciones como expertos. 

Líderes del sector

Los líderes del sector son empresas que tienen una elevada reputación en su campo y que disponen de recursos, influencia y alcance para conducir encuestas confiables. 

Igual que sucedía con las empresas de investigación de mercados, los líderes del sector también analizan, interpretan y publican los resultados de sus investigaciones. Sin embargo, solo lo hacen en las áreas temáticas que entran dentro de su expertise. 

Un ejemplo de esto podría ser la encuesta de marketing de contenidos realizada por Semrush que mencionamos anteriormente. 

Aunque los resultados sean publicados en su propio blog —lo que para ellos sería una fuente interna de datos— estas estadísticas pueden ser usadas por los demás como fuentes externas.

Por ejemplo, si aquí en Dear Content quisiéramos publicar un post sobre estrategia de contenidos, podríamos acudir a los resultados de esa encuesta como fuente de datos e inspiración. 

Datos públicos

Por último, pero no menos importante, los sets públicos de datos proceden de fuentes gubernamentales u organismos públicos. 

Aquí estamos hablando del Banco Mundial, la Organización Mundial de la Salud, Naciones Unidas, cámaras de comercio y similares. 

Se consideran fuentes de datos oficiales y normalmente suelen ofrecer datos a gran escala —local, nacional o internacional, dependiendo de la organización—. 

Cómo usar (correctamente) estadísticas en marketing de contenidos

¿Te acuerdas de la estadística con la que abrimos este artículo?

Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos. 

Sin mencionar la fuente, sin enlace, ni cifras, ni fechas… nada.

Esa no es la manera de usar los datos en marketing de contenidos. 

En esta sección, te enseñaremos exactamente cómo presentar las cifras y estadísticas en tus contenidos, usando nuestra estadística anónima como ejemplo. 

1. Usa números en lugar de palabras

Lo primero de todo: usa siempre números en lugar de palabras. Al menos, siempre que sea posible.

Los números son más precisos y captan la atención. Además, como hemos visto en los ejemplos anteriores, las palabras son vagas y dejan demasiado espacio a la imaginación de cada cual. 

Así que, en lugar de decir: 

Más de la mitad de los negocios miden su tráfico orgánico para medir el éxito de sus contenidos. 

Esto funcionaría mejor:

El 83% de los marketers mide el tráfico orgánico para medir el éxito de sus contenidos. 

¿Notas el cambio?

Sin embargo, hay excepciones, por ejemplo cuando necesitas citar múltiples estadísticas, una detrás de la otra. 

Para evitar que los datos suenen repetitivos (especialmente si los presentas en un párrafo y no en bullet points), puedes considerar la opción de usar palabras que representen la misma información que los números. 

Si lo haces así, asegúrate de que las palabras sean un reflejo preciso de la estadística: 

• Dos de cada cinco (en lugar de 40%)
• Tres de cuatro (para 75%)
• Un tercio de (para 33.3%)

Si esto no es posible, asegúrate de escoger palabras lo más cercanas posibles al número, y después incluye la estadística entre paréntesis:

• Cerca de dos tercios de… (32%)
• Casi la mitad de…  (49,5%)
• Menos de un cuarto de… (23%)

2. Menciona la fuente y enlaza

Siguiente paso: cita la fuente. Y eso no quiere decir mencionar la primera página web en la que te cruzaste con la estadística, sino la fuente original. 

Volviendo a nuestra estadística del ejemplo, pongamos que encontramos el dato en este post de Keyword Cupid. 

Ellos no son la fuente a la que deberías atribuir la estadística. Googleando un poquito, descubrirás que el equipo de keyword Cupid sacó el dato de Semrush, que es la fuente a la que deberías referenciar y enlazar. 

Teniendo en cuenta esto, así es como deberíamos haber presentado nuestra estadística del principio: 

El 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos. (Semrush)

O quizás de esta otra manera:

Según datos de Semrush, el 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos. 

Por cierto, las atribuciones erróneas de fuentes son muy comunes, hasta el punto de que podríamos decir que son una característica básica de los malos contenidos en Internet. 

Y sí, puede llevarte más tiempo localizar la fuente original; pero no es lo mismo citar al primero que citar al verdadero y es algo que tus lectores pueden fácilmente notar y verificar.

Hay veces en las que la fuente original podría no estar ya disponible, pero en este caso, probablemente deberías considerar buscar una estadística (y fuente) diferente para tu contenido.

3. Usa las estadísticas más recientes y añade la fecha

Imagina que me paras por la calle, me preguntas dónde está la cafetería con sillones más cercana, te indico una dirección y cuando llegas allí descubres que el local ha cerrado hace meses. 

Esa información no te habría servido absolutamente para nada. 

Y lo mismo sucede con los datos que usas en tus contenidos. 

Al buscar datos de apoyo, acude a las fuentes más actualizadas y recientes. Siguiendo con nuestro ejemplo, no diríamos que el 76% de los marketers usa el tráfico orgánico para medir el éxito de los contenidos, ya que esta cifra procede de un informe pasado que ha sido actualizado. 

Como normal general, los datos de investigaciones y estudios del mismo año o el año pasado pueden considerarse precisos y actualizados. 

Sin embargo, qué se considera “actualizado” dependerá del tema y la industria. 

Por ejemplo, si estás redactando un artículo relacionado con sectores que cambian muy rápido como el mercado inmobiliario o las criptomonedas, un dataset del 2020 —o incluso del pasado trimestre— podría considerarse desactualizado. 

Además, citar la fecha de tu estadística añade una dosis de credibilidad a tus contenidos (y a tu marca por extensión).

Así que con este último añadido, así es como deberíamos haber presentado nuestra estadística desde un principio para considerarlo un dato confiable e intachable: 

El 83% de los marketers mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos (Semrush, 2021)

Podrías ampliar la información sobre la metodología, añadiendo detalles de cuándo y cómo se realizó la encuesta

Un 83% de más de 1.500 marketers encuestados en 2020 mide su tráfico orgánico para evaluar el éxito de sus contenidos (Semrush, 2021)

Sin embargo, dependiendo de cómo estés usando la estadística y para qué, estos detalles adicionales podrían no ser necesarios o incluso molestar la lectura y comprensión de la estadística. 

Las mejores fuentes externas 

Ahora que ya sabes cómo usar los datos en tu marketing de contenidos, aquí tienes una jugosa lista de fuentes externas. 

Algunas de ellas son empresas privadas. Eso significa que algunos de sus informes podrían ser consultados gratuitamente, mientras que otros podrían requerir una suscripción de pago (o un pago único). 

Hemos clasificado esta lista de fuentes externas en las siguientes categorías, aunque algunas de ellas (como eMarketer) podrían encajar en más de una: 

• General
• Ecommerce
• Negocios y emprendimiento
• Marketing
• Logística y cadena de suministro

General

• OMS (Organización Mundial de la Salud)
• Banco Mundial
• INE (Instituto Nacional de Estadística Español)
• Instituto elcano
• ICEX (Instituto de Comercio Exterior)
• Statista
• Pew Research Center
• YouGov
• Gartner
• Kantar
• IBISWorld
• US Bureau of Labor Statistics
• US Census

Ecommerce

• IRP Commerce
• Similarweb
• Kibo Commerce
• National Retail Federaion
• Digital Commerce 360
• FIS

Negocio y emprendimiento

• US Small Business Administration
• GlobalWebIndex
• University of Michigan (consumer confidence index)
• Appfigures
• Value.today

Marketing

• DataReportal
• eMarketer
• BuiltWith
• Statcounter Global Stats
• Fresh Relevance
• Social Blade
• Trackalytics

Logística y comercio exterior

• OEC
• WITS
• US Bureau of Transportation
• UNCTAD
• World Shipping Council
• Freightox Baltic Index

Tres formas de usar los datos para crear contenidos top

Lo bonito de tener acceso a todas estas fuentes de datos externas es que te ofrecen una gran cantidad de datos con los que trabajar. 

Esto significa que hay muuuchas maneras de jugar. Para cerrar este post, veremos tres maneras de usar los datos para darle a tus contenidos un toque extra especial. 

1. Convierte los números en algo visual. 

Con tantas estadísticas al alcance de tus manos, puedes crear gráficos y piezas visuales para representar los datos de forma atractiva. 

De esta manera, la información no solo es más fácil de digerir, sino que aumentan las posibilidades de que el contenido se comparta. 

Los posts con imágenes tienden a funcionar mejor en las redes sociales, así que los gráficos e infografías son una manera fantástica de terminar. 

Además, con tantas herramientas para diseñar imágenes de marketing disponibles, como Canva, Piktochart, Visme, etc. no hay excusa para no hacerlo.

2. Hazlos fácil de compartir

Si vas a escoger el camino visual, por ejemplo con una infografía, asegúrate de hacer que sea muy fácil de compartir. 

Esto es tan simple como añadir botones de redes sociales en tus imágenes y/o que permitan copiar el código para incrustar la infografía en cualquier otra web con facilidad. Hay un montón de plugins para hacerlo fácil. 

3. Actualiza con los últimos datos

Cuando incorpores estadísticas, investiga los informes anteriores (si es que los hay) para determinar si podría publicarse una nueva edición pronto y cuándo. 

DataReportal, por ejemplo, publica un informe global cada tres meses. Anota esto en tu calendario editorial y actualiza tus contenidos cuando aparezca una nueva estadística. Si has acompañado el contenido con algún gráfico, no te olvides de actualizarlo también. 

Pocas cosas le gustan más a Google que un contenido reciente, preciso y actualizado… así que aprovecha y refresca tus contenidos con los últimos datos siempre que sea posible. 

¿Quieres echarle un ojo a nuestros últimos blog posts?

• Branded content: qué es, acciones y mejores ejemplos
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Lo que funcionaba hace unos días, hoy ha quedado relegado al baúl de los recuerdos. Y si a esto le sumamos el cambio en el consumo de publicidad, nos encontramos con expertos en marketing estrujándose los sesos para crear impacto.

Aquí es donde entra en juego el branded content: una técnica relativamente nueva que se basa en una idea básica, fundamental. La de que lo importante es la conexión de la audiencia con…

la marca.

Esta palabra se repetirá muchas veces a lo largo del artículo, y tú puedes repetirla sin miedo en voz alta, porque es como un mantra:

Marca, marca y marca. 

Si quieres saber qué es, qué acciones tomar para ponerlo en práctica y conocer algunos ejemplos de branded content, sigue leyendo.

¿Qué es el branded content?

El branded content o contenido de marca es una técnica de marketing basada en crear contenido que hable de los valores de la marca y no tanto sobre sus productos o servicios. 

La publicidad nos molesta, invade e interrumpe… y a nadie le gusta eso. 

El branded content viene a cambiar las reglas del juego y a presentar otra forma muy distinta de dejar huella en quien nos ve. Todo lo contrario al rechazo.

Gracias a la creación de contenido de valor relevante para el usuario, puedes conseguir crear un vínculo emocional y que sean ellos los que te busquen a ti.

El objetivo principal de esta técnica no es una conversión directa a venta; lo que pretende es que los que te vean se vuelvan fans, seguidores y defensores de la marca. Cuando esto pasa, la venta viene sola y hay muchas más posibilidades de que vuelvan a comprar una y otra vez.

Por lo tanto, para poder diseñar una campaña de branded content debes olvidarte del producto y centrarte más en los valores que tienes como marca para que el consumidor llegue a sentirse identificado contigo.

Pero cuidado, esta técnica se confunde fácilmente con otros conceptos como publicidad nativa o marketing de contenidos. Para que eso no pase te presentamos las diferencias que existen entre ellos.

Diferencia entre publicidad nativa y branded content

La publicidad nativa se diferencia de la convencional porque se adapta al canal en el que se encuentra: un vídeo de YouTube, un post en Instagram… y además, se camufla en el flujo de información como si fuera una publicación normal y corriente. Esta es una forma de hacer publicidad menos invasiva. 

Pero a pesar de sus buenas intenciones, se sigue centrando en el producto, es decir, busca la venta directa. Mientras que el branded content lo que pretende es crear un contenido relevante que los usuarios quieran consumir y ver. 

Vamos, que la principal diferencia entre ambas técnicas es su objetivo final. Mientras que la publicidad nativa busca vender, el branded content busca emocionar.

Marketing de contenidos y branded content

Otro término que tampoco se debe confundir con el branded content es el marketing de contenidos.

El content marketing no es una técnica, sino una estrategia que se basa en la creación de contenidos de valor e interés para tu audiencia. 

Gracias al marketing de contenidos puedes acompañar al usuario a lo largo del buyer’s journey creando contenidos relevantes para cada etapa del recorrido: desde que no es consciente de que tiene una necesidad, hasta que decide que quiere comprar tu producto o servicio.

En resumen, el marketing de contenidos es una estrategia de marketing y el branded content es una técnica que puede formar parte de esta.

Acciones de branded content

Si llegados a este punto te has animado a usar el branded content en tu estrategia de marketing, aquí tienes una serie de pasos, técnicas y consejos que puedes seguir:

#1 Busca generar emociones

Si algo caracteriza al branded content es la búsqueda de emociones y la creación de una unión con el consumidor. 

Cuando compartimos nuestros valores como marca llamamos la atención de aquellas personas que tienen los mismos y entonces empiezan a vernos como iguales.

Y ahí se genera la empatía. A través de las emociones podemos llegar a dejar huella en aquellos que nos ven y crear un vínculo sentimental. 

Una de las mejores formas de despertar la conexión con el target es servirles en bandeja contenido de entretenimiento. La mayoría de la humanidad usa las redes sociales para desconectar y divertirse, así que si te conviertes en una de sus fuentes de entretenimiento, el éxito está asegurado. 

#2 Cuenta historias

Desde pequeños nos han contado cuentos para todo: aprender ciertos valores, distraernos, hacernos reflexionar… Y es que está demostrado que recordamos más todo aquello que nos llega a través de historias que en frío. 

Los relatos están en todos lados y si sabes contarlos tendrás la clave para enganchar emocionalmente a quien te escucha.

Si estás decidido a contar historias vinculadas a tu marca, o lo que es lo mismo a usar el brand storytelling, crea una que sea sencilla y fácil de recordar, no te líes. Una trama que hable de ti pero que tenga como protagonista a tu buyer. Así logras que se sienta más identificado y el impacto será mayor.

#3 Crea conversación

Ya que en este tipo de técnica no se busca una conversión directa, no puedes basarte en métricas de venta para saber si la campaña de branded content que tienes entre manos da sus frutos.

Renuncia a tomar como referencia indicadores que puedan traducirse en euros dentro de tu cabeza. Solo conseguirás frustrarte y la campaña no cumplirá las expectativas. Al menos a corto plazo. 

Entonces, ¿cómo se mide una acción de branded content? Analizando la interacción, la conversación y el engagement que se genera.

Si empiezas a observar que se crean conversaciones en torno a tu campaña y la gente se anima a interactuar … ¡Enhorabuena! Eso es que la publicación remueve algo dentro de los usuarios. 

Además de los KPIs de engagement en redes sociales, las siguientes métricas también pueden ayudarte a evaluar el éxito de una campaña de contenido de marca:

• Backlinks, especialmente si el anchor text o la página de origen hacen referencia a la campaña de branded content
• Menciones de marca (branded searches) y menciones de la campaña en Google
• Tráfico directo a la página del branded content y/o a la home
• Tráfico referral a la página del branded content y/o a la home
• Nuevos usuarios que visitan tu web vs visitantes recurrentes

#4 Usa diferentes canales para conseguir hacerte viral

Cuando empieza a generarse diálogo e interacción, el contenido es compartido por diferentes canales y se viraliza. Así que atento porque tienes que estar preparado por si eso ocurre.  

¿Y cómo? Pues adaptando el formato que has creado a las diferentes plataformas en las que está tu buyer. No es lo mismo publicar en Facebook que en YouTube, que en LinkedIn.

Si consigues viralizar una publicación, es un muy buen indicador de que la campaña va a llegar a mucha gente. 

Y si quieres ir un paso más allá e involucrar a diferentes canales en una misma campaña, la creación de contenido transmedia es el camino a seguir. 

Mejores ejemplos de branded content

Lo mejor para entender todo esto es verlo con ejemplos. Así que aquí tienes algunos basados tanto en grandes empresas como en otras más pequeñas. 

Vamos allá.

#1 Netflix

Netflix, como gigante de la televisión en streaming que es, hace grandes inversiones en publicidad. 

Si los sigues por redes sociales, verás que su estrategia de contenidos está basada en el uso de memes para los que se inspiran en las series y las películas que encuentras en la plataforma.

Pero lo realmente interesante es analizar la publicidad que hacen en la calle ⎯esos carteles gigantes que seguro que has visto colgados por tu ciudad⎯ y el uso que hacen del branded content.

Fíjate, son unos maestros de la empatía.

Este cartel apareció unas semanas después del fin del confinamiento que vivimos en España en 2020 a causa del innombrable. El coronavirus, vamos.

Como en toda campaña de branded content, destacan los valores de marca y, ¿cuál es el valor que resalta aquí Netflix? Disfrutar la vida en compañía de tu familia y amigos. 

Por eso animan a salir a la calle y respirar aire fresco a todos los que estuvimos enganchados a la plataforma durante todo el confinamiento. 

Como ves, en este cartel Netflix no vende ni hace promoción alguna de sus películas y series. Es más, te dice que pases de ellos y salgas a disfrutar: un golpe maestro de psicología inversa con el que no solo consigue todo lo contrario ⎯que no pases, que te fijes, que les regales tu atención⎯  sino que también empatizan con su audiencia. 

#2 Mailchimp

Mailchimp es una plataforma de automatización de marketing que te permite crear y difundir campañas de email. Pero el valor que le da esta empresa a la marca y al branded content es tal, que casi parece que se hayan convertido en una productora de contenidos.

En su página web verás la sección «Inspiración» donde cuentan con su propio podcast, series, documentales y hasta películas originales que van directos a tu corazoncito.

En ese apartado encontramos un ejemplo espectacular de branded content: la serie «Second Act is Back», donde se cuentan historias reales sobre personas que decidieron dejarlo todo y apostar por sus sueños. 

Al fin y al cabo, para ellos, las personas ⎯y más las que están pensando en emprender⎯ son muy importantes. Conocen muy bien a sus buyer personas, tienen en cuenta sus necesidades y los convierten en protagonistas.

Además, al apoyarse sobre ejemplos reales, el storytelling aquí es muy potente y el impacto emocional sobre el usuario es brutal. 

#3 Canva

Seguro que conoces Canva, la plataforma de diseño gráfico en línea con un sinfín de plantillas que puedes usar de manera personal o profesional. Además, tienes la opción de poder imprimir tus diseños directamente con ellos. Una pasada.

Es por eso por lo que crean una campaña de impresión sostenible llamada «One print. One Tree» y por cada pedido de impresión que hagas con ellos, Canva plantará un árbol para contrarrestar el impacto medioambiental. 

Como puedes imaginar, uno de los valores de Canva como marca es la sostenibilidad, algo de lo que están muy orgullosos y presumen en sus redes sociales. Con esto crean una conexión con esa parte de su audiencia más comprometida con cuidar del planeta. 

#Burger King

La compañía de fast food está siempre en boca de todos por sus polémicas campañas en contra de su eterno rival: McDonald’s (aunque en este ejemplo han decidido dejarlos a un lado). 

Burger King apuesta por ofrecer un sabor auténtico sin colorantes, conservantes ni aromas artificiales; lo que viene siendo una alimentación más natural. 

Y lo demuestra mediante el eslogan «Belleza real, sabor real» por el que defienden que, aunque un alimento sea feo, no quiere decir que no esté bueno y no pueda comerse. 

Esta campaña tiene una doble función: evitar el desperdicio de alimentos y normalizar un tipo de belleza considerada no normativa ⎯ tanto en el plano gastronómico como en el social⎯. 

Junto con esta lona gigante, también veremos otras piezas bajo las frases de «¡Vivan las curvas!» o «La arruga es bella».

Y así, como quien no quiere la cosa, mientras conectan con su audiencia sumándose a una tendencia muy actual, envían el mensaje de que su comida es real. 

#5 Leroy Merlin

El protagonista del último ejemplo de branded content que te traemos es la cadena francesa de bricolaje Leroy Merlin.

En esta campaña en formato vídeo hacen uso del storytelling y no es hasta el final que vemos que se trata de contenido de marca. Tanto es así que parece el tráiler de una película o una serie.

Para Leroy Merlin su principal valor es que puedas construir el hogar que deseas para disfrutarlo con quienes más quieres. 

Siguiendo esta idea, la compañía francesa lanza una serie de vídeos bajo el nombre «Build your life» (construye tu vida) en los que podemos ver diferentes tipos de familia construyendo no solo su hogar, sino su propia vida juntos.

Este es un gran ejemplo de branded content por el uso que hace de las emociones. De hecho, al ver los spots, logras conectar con los protagonistas que te contagian de esa ilusión que se tiene cuando emprendes algo nuevo.

Puedes ver un ejemplo en este vídeo de YouTube:

Branded content, ¿sirve para tu marca?

Ahora que ya tienes toda la información sobre lo que es el branded content solo te queda decidir si quieres aplicarlo o no a tu marca.

Si tu estrategia de contenido ya está basada en el Inbound Marketing, por ejemplo, esta técnica puede ser una aliada perfecta para completarla.

Gracias a ella consigues conectar con tu audiencia, estar siempre en su mente y que te elijan una y otra vez cuando necesiten tus servicios.

¿Te animas?

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Y precisamente esta naturaleza atemporal es la que convierte al contenido evergreen en una mina de oro para generar tráfico orgánico, porque puede seguir siendo relevante para tu audiencia durante largos periodos de tiempo. 

Literalmente siempre verde, siempre vivo, evergreen es un nombre fantástico para ese contenido que vive en tu página web durante años manteniéndose tan fresco como el primer día en que se publicó. 

Sin embargo, eso no quiere decir que todo el trabajo termine una vez clicado el botón de publicar. 

No. El contenido evergreen puede ser longevo como una sequoia, pero, como si realmente estuviera hecho de clorofila, necesita ciertos cuidados para mantenerse fresco, verde y con vida.

Es decir, necesita actualizaciones de vez en cuando. Eso sí, la buena noticia es que estos retoques pueden ser mínimos, por lo que requieren mucho menos esfuerzo que redactar un contenido desde cero. 

Este proceso de renovación periódica es el que te asegura que el contenido se adapta a cualquier detalle que haya podido variar con el tiempo. 

En este artículo te contamos qué es y qué no es el contenido evergreen, con ejemplos de buenos contenidos evergreen, y también hablaremos del rol del SEO en la redacción de contenidos evergreen. 

¿Qué es el contenido evergreen?

Por definición, el contenido evergreen es contenido atemporal, sobre un tema que no pierde su interés a medida que pase el tiempo. Es decir, no responde a noticias, tendencias o modas. 

Funciona especialmente bien en contenidos de blog, ya que genera tráfico que se mantiene constante o crece a lo largo del tiempo, por su capacidad para despertar un interés continuado y, por lo tanto, volúmenes de búsqueda estables. 

Los artículos en estilo listicle, how-to, y tutoriales suelen ser buenos formatos para crear contenidos evergreen sostenibles y duraderos. 

Pero la clave del contenido evergreen está realmente en el tema y el ángulo (el enfoque particular desde el que se escribe sobre el tema en general).

Qué no es el contenido evergreen

• Los mejores regalos de Navidad para tu pareja.
• Siete piezas que debes tener en tu armario este invierno.
• Momentos clave del último episodio de Juego de Tronos.

¿Qué tienen en común estos artículos? Que son sensibles al paso del tiempo, que es exactamente lo que los contenidos evergreen no son. 

Aunque estos temas puedan generar picos de tráfico durante algunos días o semanas, tienen una fecha de caducidad.

Ejemplo: mira cómo el volumen de búsqueda para “best Christmas gifts for her” comienza a crecer en septiembre y alcanza un pico en diciembre, para luego caer inmediatamente después de Navidad.  

Lógico. ¿Quién querría comprar un regalo navideño una vez pasada la Navidad?

Los contenidos relacionados con noticias, eventos meteorológicos, cultura pop, acontecimientos políticos, sociales o deportivos son solo algunos ejemplos de contenidos que solo se mantienen relevantes durante un corto periodo de tiempo antes de perder fuerza. 

El papel del SEO en el contenido evergreen

El SEO es esencial para que tu contenido evergreen tenga visibilidad, y el contenido evergreen es esencial para mantener una estrategia SEO sostenible y consistente. 

Pero para conseguir todo eso, tus contenidos SEO evergreen deben estar muy bien trabajados a lo largo de todo el proceso, desde el análisis de palabras clave, hasta la redacción. 

Aquí tienes una idea básica de cómo incorporar el SEO en tu estrategia de contenidos evergreen. 

1. Escoge palabras clave con volúmenes de búsqueda constantes 

Cuando busques palabras clave, no te limites a fijarte en el volumen de búsqueda y la dificultad. Analiza cuál es su tendencia a lo largo del tiempo: ¿se mantiene estable? ¿Está subiendo o cayendo?

La clave es evitar las que están en declive y enfocarse en las que se mantienen estables o tienden al crecimiento. 

El objetivo de los contenidos evergreen es atraer tráfico cualificado durante un largo periodo de tiempo posicionando en los resultados de búsqueda. Pero si te centras en palabras clave que están perdiendo relevancia a lo largo del tiempo, será difícil que atraigas el tráfico esperado, al margen de la calidad del contenido. 

Y si el tema está perdiendo interés, lo más probable es que esto te suceda tanto con el tráfico orgánico como con el que venga de cualquier otro canal de marketing.

Usando las herramientas de análisis de palabras clave que tengas a tu disposición, escoge las palabras clave que tengan un futuro más optimista o que se hayan mantenido estables a lo largo del año pasado. 

Te puede interesar: cómo buscar palabras clave con Semrush para una redacción SEO top

2. Optimiza las palabras clave long-tail

Las palabras clave long tail son buenas aliadas de la optimización SEO de contenidos evergreen. 

Son combinaciones de palabras más largas (tres o más palabras) y específicas que te ayudan a reforzar la relevancia de tu contenido para una intención de búsqueda en particular. 

Eso aumenta tus probabilidades de ganar visibilidad. Normalmente, cuanto más larga sea la consulta, menos competencia tendrá en los rankings por su especificidad.

(Aunque determinadas palabras long tail pueden tener también mucha competencia, sobre todo si indican una clara intención de compra.)

Imagina que tienes una tienda online de infusiones y estás creando una guía evergreen sobre infusiones relajantes. La palabra clave principal (“infusiones relajantes”) tiene un volumen mensual de 1.600 búsquedas en los rankings españoles. 

Un buen análisis en busca de las palabras clave long tail enseguida revelará keywords más específicas, pero igualmente interesantes para tu contenido evergreen, como:

• Infusiones relajantes y digestivas
• Infusiones relajantes musculares
• Infusiones relajantes para dormir
• Infusiones relajantes para dormir bebés
• Infusiones relajantes para embarazadas

Incorporar estas palabras clave no solo multiplica tus oportunidades de aparecer en los rankings de búsqueda, sino que además te ayuda a que tu contenido sea lo más completo y relevante posible. 

3. Produce el mejor contenido

Sí, cualquier artículo debería ser una pieza bien redactada, investigada a conciencia y optimizada para SEO. 

Pero los contenidos evergreen son los que van a atraer visitas a tu web durante mucho tiempo (al menos, si el trabajo está bien hecho).

Y eso significa que la competencia para posicionarse en los rankings de búsqueda para este tipo de palabras clave es feroz. 

Si no es un trabajo brillante, difícilmente te harás un hueco. Y en el mejor de los casos, tus competidores llegarán rápidamente para sacarte del sitio con un contenido mejor. 

Aunque en realidad, esto siempre puede pasar. Lo normal es esforzarse por crear el mejor contenido posible y después ir haciendo retoques y optimizaciones de forma regular o cuando comienzas a perder posiciones. 

Mientras haces este trabajo, asegúrate de mantener tus contenidos evergreen siempre actualizados y en perfecto estado. 

Te puede interesar: 3 ejemplos brillantes de redacción de contenidos SEO

Ejemplos de contenido evergreen

El contenido evergreen debería orientarse a responder una pregunta o satisfacer una necesidad. 

Eso significa que debes centrarte en aquellos temas que, previsiblemente, seguirán rondando la cabeza de tus potenciales clientes en el futuro. 

El rango temático de contenidos evergreen es infinito, incluyendo dietas para adelgazar, consejos educativos, consejos para la vida sentimental o trucos para ahorrar más. 

Estos son ejemplos de temas muy populares sobre los que la gente buscará contenidos una y otra vez.

Por supuesto, cada industria tiene sus propios tipos de contenido evergreen. Así que los temas más adecuados para tu estrategia de contenidos evergreen dependen del sector en el que estés. 

Para que te hagas una mejor idea, vamos a ver algunos ejemplos de contenidos evergreen en acción. 

Ejemplo de contenido evergreen #1: Consejos para principiantes que quieren vender en Poshmark

 ¿Por qué es un contenido evergreen?

Work at Home Wife es un blog dirigido a mujeres que buscan maneras de conseguir ingresos extra trabajando desde casa.

Aunque no es una pieza nueva (se publicó en 2019), su contenido continúa siendo relevante y probablemente no va a cambiar pronto. 

Y adivina: ¿qué otra cosa va a seguir siendo constante y relevante? Gente que busque maneras de conseguir dinero extra desde casa. 

¿Qué lo convierte en un buen ejemplo de contenido evergreen?

Trabajar desde casa y ganar dinero extra son dos temas que no van a perder popularidad en un futuro cercano. 

En esta pieza, la autora, Angie Nelson, aprovecha el deseo de su audiencia de conseguir estos dos objetivos dándoles consejos para principiantes que quieran ganar dinero desde casa. 

Los pequeños detalles podrían cambiar, y Poshmark podría modificar sus normas, lo que haría irrelevantes uno o dos puntos del artículo. 

Pero solo haría falta alguna pequeña actualización para mantener fresco el contenido y asegurar que sigue siendo evergreen. 

Ejemplo de contenido evergreen #2: consejos para perder peso basados en la ciencia

¿Por qué es un contenido evergreen?

Perder peso. ¿Quién no lo ha intentado alguna vez?

Hay literalmente millones de contenidos que prometen ofrecer los mejores consejos y trucos para ayudar a sus lectores a perder peso. 

Y además, en el mundo de las dietas, siempre hay modas o tendencias que vienen y van. Pero esta pieza sobresale por su ángulo evergreen, centrado en evidencias científicas. 

¿Qué lo convierte en un buen contenido evergreen?

Cuando el número de competidores es ilimitado, necesitas hacer una buena investigación para encontrar un ángulo específico y bien diferenciado que separe tu contenido del de los demás. 

Este artículo es el resultado de una investigación muy sólida, y el resultado es una pieza evergreen muy profesional, basada en hechos comprobados y bien acabada. 

Otro punto positivo: los estudios científicos a los que se hace referencia en este artículo van a seguir siendo aplicables durante mucho tiempo, por lo que la necesidad de actualizaciones será mínima. 

Ejemplo de contenidos evergreen #3: 50 trucos para padres

¿Por qué es un contenido evergreen?

Los artículos como este son absolutamente atemporales y nunca pierden popularidad. 

Al fin y al cabo, todos los padres andan buscando ese milagro. El que hará que sus hijos ordenen su habitación por voluntad propia, se coman las espinacas o duerman toda la noche de un tirón. 

¿Qué lo hace un buen ejemplo de contenido evergreen?

Está dirigido a una audiencia inmensa (padres de recién nacidos, niños pequeños y mayores) y utiliza un lenguaje que no envejecerá prematuramente. 

La autora hizo una buena investigación para encontrar los problemas sobre los que los padres buscan más consejo y respondió a esa necesidad con trucos y consejos accionables que hagan su caótica vida un poquito más sencilla. 

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Ese deseo de aprender, entender y conocer es el que le da sentido a los contenidos SEO.

Y con esa inquietud aparece tu oportunidad como marketer: cubrir las necesidades de tus potenciales clientes. 

Que son necesidades de información, ahí están tus contenidos; que son necesidades de compra, ahí está tu producto o servicio.

En nuestro caso, que somos una agencia de contenidos, la cosa sucede así:

• ¿Nuestros usuarios quieren aprender algo? Por ejemplo, cómo hacer un benchmark SEO. Pues se lo explicamos. 
• ¿Nuestros usuarios quieren contratar una agencia que lo haga por ellos? Les contamos todo lo que necesitan saber para dar el paso. 

En este artículo no te vamos a explicar qué es la redacción SEO, porque en este punto ya sabes lo importante que es. Lo que vamos a hacer es mostrarte 3 ejemplos brillantes de contenidos SEO en acción. 

Y como aquí intervienen muchos factores (número de palabras, palabras clave, tipo de contenido, título, URL, ángulo de la información, etc.), vamos a tenerlos en cuenta para que veas el peso que pueden tener (o no).  

No son todos, porque la lista es interminable. Son algunos de los que clásicamente se consideran más importantes, para que tengas una visión general. Y para que tengas la referencia, los datos de tráfico y posicionamiento proceden de Semrush. 

Ejemplo de redacción SEO #1: Hotjar

Datos de tráfico y posicionamiento

• Tráfico orgánico mensual que genera la página: 18.000 visitas
• Número de palabras clave para las que posicionan: +5.000
• Principales palabras clave: survey questions, good survey questions, survey questions to ask, survey question examples, types of survey questions.

Datos de redacción SEO

• Título: Survey Questions: 70 Good Survey Question Examples & Types
• H1: “Survey questions 101: over 70 survey question examples + types of surveys and FAQs”. Fíjate en cómo el H1 es casi igual al title, pero aquí se han permitido añadir alguna palabra más para hacer el título visible o H1 más atractivo al usuario. 
• URL: /blog/survey-questions/
• Tipo de contenido: mega artículo de blog de formato largo con ejemplos y FAQs
• Número de palabras: 6.125
• ¿Tiene tabla de contenidos o menú de navegación? Sí, tabla de contenidos. 
• Número de secciones o H2 incorporando palabras clave: 8

¿Por qué es un gran ejemplo de contenido SEO? 

Hotjar dio en el clavo con este artículo gracias al que se posiciona en los primeros puestos de los rankings para palabras con un elevado potencial orgánico y con tanta competencia como good survey questions.

Y son muchas las cosas que han hecho bien. Pero si tuviéramos que quedarnos sólo con una sería esta: la alineación perfecta de la intención de búsqueda con el ángulo escogido. 

La gente que está buscando palabras como good survey questions, survey questions to ask o survey examples está buscando un contenido que les ayude de la forma más sencilla posible a formular buenas preguntas a sus usuarios o clientes. 

No quieren aprenderlo todo sobre preguntas, cuestionarios y entrevistas; quieren ejemplos, inspiración y atajos. Por eso Hotjar creó este contenido con un ángulo práctico por encima de todas las cosas. 

Y como muestra, sólo hay que fijarse en el título, donde además aprovechan para incluir no una, ni dos, sino tres palabras clave principales para la intención de búsqueda que cubren (¡y encima consiguen hacerlo de forma natural!).

Survey questions 101: over 70 survey question examples + types of surveys and FAQs

Si el título ya es jugoso para sus usuarios (más de 70 ejemplos, distintos tipos de preguntas y FAQs), la promesa desarrollada en la introducción es aún más atractiva y específica.

Sin embargo, antes de empezar con la lista de ejemplos y tipos de preguntas, Hotjar comienza hablando de aspectos básicos: definiciones, por qué es importante, etc. Este es algo muy habitual en contenidos SEO, por dos motivos:

1. Para dar contexto a aquellos usuarios más inexpertos que lo puedan necesitar para comprender correctamente el contenido. 
2. Para tener la oportunidad de cubrir otras palabras clave relacionadas con el tema, es decir, por motivos SEO. En este caso, esas secciones introductorias les permiten incluir H2s potentes para SEO como What is a good survey question? o Why is it important to ask good survey questions? 

Son motivos de peso para añadir esta parte de contenido más elemental. Pero Hotjar sabe perfectamente que la mayor parte de su audiencia no está buscando este tipo de contenido. 

Y para ese segmento de lectores, estas secciones básicas y menos prácticas y específicas, pueden ser molestas, llegando a entorpecer la experiencia. De hecho esto es un punto crítico de la redacción de contenidos SEO. 

Por eso ellos hacen algo muy útil: avisan de que van a empezar con estas secciones y te facilitan una vía rápida para saltar directamente a la parte del contenido que promete el título: la lista de más de 70 ejemplos. 

¿Qué nos llevamos de este contenido SEO? 

• Es un artículo enfocado clarísimamente a generar tráfico orgánico, en el que nunca se pierde de vista lo fundamental: ayudar al usuario a resolver su problema de la forma más práctica posible. 
• Cuidan al máximo la experiencia de lectura con una increíble cantidad de imágenes y textos destacados, listas, recursos para ampliar la información, preguntas frecuentes, etc. 

Ejemplo de redacción SEO #2: Piktochart

Datos de tráfico y posicionamiento

• Tráfico orgánico mensual que genera la página: 19.200 visitas
• Número de palabras clave para las que posicionan: +2.500
• Principales palabras clave: pitch deck examples, pitch decks, best pitch decks, startup pitch deck, investor pitch deck, investor deck.

Datos de redacción SEO

• Título: 30 Legendary Startup Pitch Decks And What You Can Learn From Them
• H1: igual que el título
• URL: /blog/startup-pitch-decks-what-you-can-learn/
• Tipo de contenido: artículo de blog con lista de ejemplos y plantillas
• Número de palabras: 2.640
• Tabla de contenidos o menú de navegación: no, pero tienen un listado de los ejemplos con enlaces directos a cada ejemplo desde la introducción. 
• Número de secciones o H2s incorporando palabras clave: solo 2. Pero aquí hay que tener en cuenta que el primero incorpora 30 H3s (uno por ejemplo) y el segundo 9 H3s (uno por cada plantilla), es decir, es un artículo muy completo dentro de la intención de búsqueda a la que responde.

¿Por qué es un gran ejemplo de contenido SEO? 

Si estás buscando ejemplos de pitch decks, lo que estás buscando en realidad son presentaciones. 

Y ya que estamos, no estás buscando un ejemplo cualquiera, sino las presentaciones que ayudaron a algunas de las startups más prometedoras del mundo a convertirse en lo que llegaron a ser. 

De ahí que el ángulo escogido por Piktochart, 30 Legendary Startup Pitch Decks And What You Can Learn From Them, sea un gran acierto, porque además incluye dentro del propio artículo todas las presentaciones en Slideshare.Igual que sucedía en el ejemplo de Hotjar, aquí también vemos cómo los contenidos SEO tipo listicle pueden tener un valor extraordinario para la parte alta del funnel (Top of the Funnel, o ToF). 

Pero este artículo, por más ToF que sea, viene con un ingrediente extra: un toque final de contenido de producto, con una sección de plantillas de pitch deck listas para editar en Piktochart. 

¿Qué consiguen con esto? Combinar lo mejor de los contenidos para la parte alta del funnel (ToF) y media/baja del funnel (MoF o BoF), de una manera que no resulta agresiva, sino completamente natural. 

Es decir, al tiempo que llegan hasta nuevas audiencias y resuelven sus problemas, les están educando sobre las soluciones que ellos ofrecen, y guiándoles a la suscripción a su producto.

En resumen: ¿qué nos llevamos de este contenido SEO?

• Es un recurso hiper completo y muy útil para potenciales clientes de Piktochart: fundadores de startups que buscan inspiración para su pitch deck. 
• Demuestra que es perfectamente posible introducir contenido de producto dentro de un artículo principalmente informativo y dirigido a una audiencia que probablemente aún no conoce ni la marca, ni sus soluciones.

Ejemplo de redacción SEO #3: Salesforce

Datos de tráfico y posicionamiento

• Tráfico orgánico mensual que genera la página: 119.800
• Número de palabras clave para las que posicionan: +5.000
• Principales palabras clave: crm, crm meaning, what is (a) crm, customer relationship management, crm platform, crm definition, what is customer relationship management, crm system, etc…

Datos de redacción SEO

• Título: What is CRM?
• H1: CRM 101: What is CRM?
• URL: /crm/what-is-crm/
• Número de palabras: 1904
• Tipo de contenido: artículo de apoyo (/crm/what-is-crm/) dentro de una página pilar más amplia (/crm/) en la que se cuenta toda la historia de los sistemas CRM. Otros artículos de apoyo o episodios dentro de este mismo pilar serían /crm/examples/ o /crm/benefits-of-crm.
• Tabla de contenidos o menú de navegación: dentro del propio artículo no, pero sí hay una especie de menú de navegación lateral derecho que enlaza a otros artículos de apoyo del mismo pilar. 
• Número de secciones o H2s incorporando palabras clave: 14

¿Por qué es un gran ejemplo de contenido SEO? 

Estamos ante uno de los grandes clásicos de la redacción SEO. Y que levante la mano el redactor de contenidos que no se haya enfrentado alguna vez (o cientos de veces) a un contenido tan mítico como el artículo estilo “Qué es…”.

Este tipo de consultas se corresponden con la primera etapa del buyer’s journey, es decir, el momento en que tus potenciales clientes aún no saben ni que existes, pero han oído por ahí algo sobre una posible solución. 

Y se hace la búsqueda: ¿Qué es…? 

Los artículos de definición suelen tener, por su propia naturaleza, volúmenes de búsqueda altísimos. Y por eso mismo tienen una popularidad inmensa entre los marketers. 

Y aunque a simple vista parecen muy simples, son piezas complejas desde el punto de vista de la redacción de contenidos SEO. 

No es sencillo mantener un enfoque básico de “Qué es…” y que a la vez sea un artículo completo, que resuelva todas las dudas que tenga el usuario en esa etapa del camino, sin caer en la tentación de irte por las ramas demasiado. 

Pero fíjate qué arte tiene el equipo de contenidos de Salesforce. Fíjate en concreto en el H1 (What is CRM?) y en el primer H2 (This is a simple definition of CRM). 

Una redacción SEO corriente hubiera sido poner directamente “Definition of CRM” como subtítulo. Es decir, empezar con la keyword a saco. 

Pero este es un ejemplo brillante de redacción SEO, entre otras muchas cosas, porque consigue integrar todas las palabras clave relevantes de forma directa y con una naturalidad pasmosa. 

En este caso, lo único que han hecho ha sido plantear una keyword impersonal “definition of CRM” en un formato más personal y narrativo, como una frase más: This is a simple definition of CRM. 

Simple, pero genial. 

Después de cubrir las bases del qué es y la definición, continúan el artículo respondiendo todas las preguntas que puede tener un potencial cliente en fase de descubrimiento: para quién es un CRM, por qué es importante tener un CRM, qué hace un sistema de CRM, etc. 

Y la forma en que está escrito es buena. Pero este es un ejemplo ganador de redacción SEO por más motivos, y nos llaman la atención especialmente estos dos. 

#1: La redacción SEO enlaza a la perfección con el funnel de venta

Y para mostrarlo, nos encontramos ahora en una de las secciones del contenido del final, más orientadas a la conversión, en la que se explican las ventajas de un CRM.

Ahora nos vamos al punto 2: make improvements to your bottom line. Aquí se dan datos de cómo usar el CRM de Salesforce mejora los ratios de conversión y venta, y se plantea de una forma muy clara y visual. 

Esto por sí solo ya mejora la experiencia de lectura, guía la atención y facilita la retención de la información. 

Pero aquí viene lo mejor: cada uno de los cuadraditos es un enlace que dirige a una landing específica. Por ejemplo, haciendo clic en + 15% en cierre de ventas, llegamos a una landing pensada específicamente para equipos de venta.

Y si hacemos clic en +31% en leads cualificados, llegamos a una página enfocada a equipos de marketing en la que cuentan a los marketers cómo su producto les va a ayudar a hacer mejor su trabajo.

¿No es genial? Es un contenido SEO pensado para atraer a una audiencia que aún se encuentra en una fase muy temprana del ciclo de compra. 

Pero aún así, Salesforce no pierde la oportunidad de explicar desde el principio cómo puede ayudar su producto y de reforzar una imagen de marca envidiable.  

#2: Ofrecen otros contenidos que apoyan la intención de búsqueda y las palabras clave 

Uno de los indicadores clave que toma Google para determinar si un  contenido es relevante para una intención de búsqueda es el comportamiento del usuario. 

¿Qué hace cuándo llega a la página? ¿Cuánto tiempo se queda interaccionando con el contenido? ¿Cuántas páginas más de la misma web visita después? 

Una manera de mantener al usuario enganchado en el contenido es ofrecerle otros contenidos atractivos relacionados con su intención de búsqueda inicial. 

Y ahí es donde entran en juego los famosos banners y CTAs para ofrecer ebooks y otros descargables, o que intentan mover a alguna otra conversión (prueba gratuita, venta, etc.).

El contenido de Salesforce está lleno de estas ofertas de contenido complementario. Por ejemplo, en la columna de la derecha, aprovechan para poner banners más visuales que invitan al lector a dar un paso más. 

Esto es una práctica habitual. Pero en su caso, todos esos contenidos complementarios son un apoyo fantástico para la intención de búsqueda principal, tanto desde el punto de vista SEO como de la conversión. 

Estos son 2 de las ofertas de contenido que se pueden encontrar:

• Free trial: What is Salesforce CRM? → ¿Te has fijado en cómo refuerza la palabra clave principal?)
• Guide: Your guide to getting started to Customer Relationship Management (CRM) → ¿No te parece el siguiente paso perfecto para cualquiera que esté interesado en saber qué es un CRM?

En resumen: ¿qué nos llevamos de este contenido SEO?

• La redacción va a saco con las principales palabras clave, pero no se nota. A eso se le llama tener arte redactando para SEO. 
• Igual que sucedía con el ejemplo de Hotjar, el mensaje de los textos se refuerza incluyendo todo tipo de elementos visuales para mejorar la experiencia de lectura. 
• El artículo sintoniza a la perfección con otros contenidos SEO complementarios y que van atacando distintos puntos del funnel de conversión.

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Sin ingredientes top, el producto final no sería ni de lejos tan tentador como podría ser; y probablemente no sería capaz de despertar los “oohs” y “aahs” necesarios para alcanzar el objetivo final. 

En el caso del chef, es para estimular los paladares de sus clientes y hacer que vuelvan a por más. En el marketing de contenidos es similar: para mantener a tu audiencia enganchada y moverla a la acción. 

Puede que tengas una estrategia de blog en marcha y un calendario editorial que guíe tu producción de contenidos. Pero a la hora de la verdad, sin una buena redacción de contenidos que respalde tu planificación, te quedarás muy lejos de alcanzar tus metas. 

Si quieres clientes golosos que saliven por tus pasteles, entonces necesitas ejecutar tu receta de marketing de contenidos como un maestro repostero: haciendo pruebas de todo tipo, cuidando cada detalle y midiendo al milímetro las cantidades.

Y eso también pasa por cometer el menor número de errores posible. 

En este post, hablaremos de los 7 errores más comunes que deberías evitar en la creación de contenidos de blog. 

Error de redacción de contenidos #1: centrarte sólo en tu producto

Uno de los errores más comunes que vemos cada día en la creación de contenidos de blog es centrarse demasiado en el producto.

Sí, necesitas redactar artículos sobre los detalles de tu producto y sobre cómo funciona para educar a tu audiencia. Pero desde luego, tu blog no debería estar centrado sólo en eso.  

Centrarse demasiado en el producto es negar la etapa de reconocimiento del buyer’s journey. Y dado que es una de las tres etapas y la que aglutina el mayor volumen de búsquedas, eso significa perderse una cantidad sustancial de tráfico orgánico.

Al trabajar en la creación de contenidos para tu blog, necesitas incluir contenidos que ayuden a tus potenciales clientes a aprender más –y no sólo sobre tu producto–. 

Aléjate un poco del día a día de tu empresa, y toma un poco de perspectiva sobre los problemas de tu audiencia. 

Crea contenidos sobre los principales problemas que tu producto resuelve, tu industria e incluso, si fuera relevante para tus lectores, sobre sectores relacionados con el tuyo. 

Por ejemplo, si eres un transitario que ofrece transporte marítimo, no publiques contenido sólo sobre tus servicios. Amplía tus miras y habla sobre el sector logístico, sus retos y complicaciones, o sobre temas de aduanas y comercio internacional.

Error de redacción de contenidos #2: demasiado corporativo

Acabas de conseguir una cuenta brutal. O quizás, como startup, acabas de cerrar una nueva ronda de financiación. 

Sí, es perfectamente normal e instintivo querer que el mundo conozca tus logros. 

Pero eso no significa que este tipo de noticias dominen tu creación de contenidos. Y esto tiene mucho que ver con el primer error de esta lista. Necesitas atacar todas las etapas del buyer ‘s journey. 

Tu blog debería estar repleto de artículos que ayuden a tus clientes potenciales a solucionar los problemas a los que se enfrentan. Y es poco probable que eso suceda leyendo sobre un trato recién firmado por tu empresa. 

Ahora, eso no significa que no debas publicar estos esfuerzos, porque sí deberías. Después de trabajar tan duro para cerrar un trato o conseguir financiación, lo último que quieres es que pase desapercibido. 

Dicho esto, quizás el blog no es el mejor lugar para ello. 

Por ejemplo, una buena práctica sería tener una sección específica para los contenidos corporativos. 

Si prefieres mantenerlos en tu blog, quizás puedes asignarles una categoría propia y/o separarlos de alguna manera del resto de tus contenidos de blog, por ejemplo destacando visualmente otro tipo de contenidos. 

Tu blog debería parecerse más a una colección de recursos de ayuda que a la portada de un periódico. 

Error de redacción de contenidos #3: contenidos regurgitados

Levanta la mano si te has encontrado alguna vez con el mismo contenido, regurgitado una y otra vez (y no, no en el mismo blog, sino en artículos de distintas webs que tratan el mismo tema).

Cuando se trata de buscar material para argumentar sus artículos, el primer paso de muchos redactores de contenidos es… lo adivinaste: Google. 

¿Y quién puede echarles la culpa? Es decir, no hay nada que no puedas encontrar en Google hoy. El problema es cuando esta información no se corrobora, se amplía y se enriquece con otras fuentes, puntos de vista y recursos propios.  

La regurgitación de contenidos es especialmente obvia con los datos. Mientras que las palabras escritas se pueden parafrasear o sustituir por sinónimos, un número es lo que es. Y no hay forma de cambiarlo sin arriesgar su exactitud. 

Para evitar este error, incluye en tus contenidos entrevistas con expertos y referencias a distintas fuentes, investigaciones y datos internos siempre que sea posible. 

Buscar en Google para darle más chicha para tu artículo es una parte natural del proceso de creación de contenidos. 

Pero para producir contenidos originales, que no sean una reorganización de otros contenidos publicados, empieza con este enfoque antes de pasar a Google. 

De esta manera, cualquier material que encuentres en Google servirá de apoyo en lugar de convertirse en el principal ángulo de tus contenidos. Esto te permitirá defender visiones únicas de los problemas que tratas en tu blog y diferenciar tus contenidos del resto de competidores. 

Error de redacción de contenidos #4: contenidos desactualizados

Hablando de usar datos como parte de tu estrategia de creación de contenidos: si los datos e investigaciones propias no son una opción, al menos asegúrate de que los datos de internet de los que estás tirando estén bien actualizados. 

Y no me refiero a mirar simplemente la fecha de publicación del artículo en el que se referencian los datos, sino a acudir siempre que sea posible a la fuente original de información. 

La cantidad de artículos recientemente publicados o actualizados que siguen referenciando datos de hace años te sorprendería. Y es un error grave, porque el contenido puede resultar engañoso para los lectores. 

Claro, puede haber muchos casos en los que simplemente no hay datos actualizados disponibles. 

Por ejemplo, si buscas información sobre los ingresos de los autónomos en Estados Unidos, lo único que encontrarás de la fuente oficial –el US Census Bureau– son datos del 2012. 

En estas circunstancias, considera renunciar a los datos. Pero si no lo haces, asegúrate de mencionar la fecha y de contextualizar el contenido con el momento en el que los datos fueron recabados.

Error de redacción de contenidos #5: fuentes poco fiables

¿Te acuerdas del teléfono roto?

Para refrescarte la memoria, es ese juego de niños en el que un mensaje relativamente largo va pasando de una persona a otra, hasta llegar a la última.

La versión final se compara entonces con la original, desencadenando risas de incredulidad por las enormes diferencias entre las dos versiones. 

Lo creas o no, en internet esto pasa constantemente.

Al citar información de otras páginas o usarla como referencia, evita citar la primera fuente con la que te topes y haz un esfuerzo extra por acudir a la fuente original. 

• Si es una cita, busca la fuente en la que apareció por primera vez, lo que puede ser una entrevista, un vídeo, un artículo escrito por la persona en cuestión, etc.
• Si es información corporativa, como datos de facturación, busca en sus notas de prensa o en la sección corporativa de la página web de la empresa. 

Es decir, intenta asegurarte de que la información que usas en tu creación de contenidos sea lo más fiable posible. Esto es particularmente importante en contenidos que están muy basados en datos.  

Ten en cuenta que lo que se considera fiable puede variar de una industria a otra o según el tema. Pero la información procedente de organizaciones oficiales y de agencias de comunicación o consultoras establecidas siempre será una apuesta segura.

(Estamos hablando de Naciones Unidas, la Organización Mundial de la Salud, el Banco Mundial, McKinsey, Boston Consulting Group, y similares.)

Este tipo de fuentes no sólo tienen acceso a muestras de datos inmensas, sino que también tienen la capacidad y la experiencia necesaria para conducir análisis en profundidad y para generar hallazgos y conclusiones más precisas. 

Error de redacción de contenidos #6: olvidarte de tu buyer persona

Tu contenido de blog será fantástico, entre otras cosas, si conecta con tus lectores. Y la forma más efectiva de conseguir eso es redactar con tus buyer personas en mente. 

Después de todo, el objetivo de tu blog debería ser generar tráfico orgánico, leads y ventas. Así que, ¿qué mejor manera de engancharlos con contenidos con los que se pueden identificar? 

Esto requiere un profundo conocimiento de todo lo que tenga que ver con tu audiencia: sus intereses, qué clase de contenidos consumen, sus problemas, preocupaciones, etc. 

Una vez que hayas construido un perfil lo más completo posible de tus buyer personas, escribe como si estuvieras hablando con ellos de tú a tú.

Literalmente, como si estuvieras charlando con ellos en la mesa de un bar. 

Esto equivale a reflejar el lenguaje corporal del otro en una conversación para crear confianza y demostrar entendimiento. Usar el mismo lenguaje con el que tu audiencia habla, escribe y piensa ayuda a reducir las barreras digitales, creando cercanía y conexión.

Cuanto más sientan que les entiendes y empatizas con ellos, más fácil será que vuelvan a tu blog, exploren otros artículos y, en algún momento, se conviertan en clientes. 

Error de redacción de contenidos #7: obsesión con el SEO

¿Se puede estar demasiado enfocado en el SEO? 

No me malinterpretes. El SEO es crucial en la creación de contenidos, no hay manera de negarlo. 

Pero una cosa es tener claro cuáles son tus objetivos y las palabras clave target de tu contenido SEO. Y otra diferente que todos tus artículos tengan que estar centrados en una palabra clave.

Hay otras formas de que tus contenidos sean efectivos que no tienen que ver con el SEO y hay contenidos para los que no necesitas buscar palabras clave como un loco. Por ejemplo, las noticias. 

Por su naturaleza rápida, es imposible obtener volúmenes de búsqueda y saber en qué palabras clave deberías centrarte, porque lo más probable es que todavía no haya suficientes personas buscando contenidos relacionados con el tema. 

Lo verás más claro con un ejemplo. 

Imagina que tu producto es una herramienta de redes sociales y que Facebook acaba de anunciar que adquiere YouTube por la escandalosa cifra de $10.000 millones. 

Es un notición y, teniendo en cuenta su relevancia para tu producto, decides redactar un post inmediatamente sobre el acuerdo y su importancia en tu industria. 

Eso levanta la cuestión: ¿en qué palabras clave deberías centrarte?

Como acaban de anunciarlo, es poco probable que encuentres indicaciones claras buscando en herramientas SEO como SEMrush o Ahrefs.

Sólo puedes confiar en el sentido común, es decir, en los términos de búsqueda por los que la mayoría de la gente buscaría información sobre la noticia.

Y si eres de los primeros (después de los medios) en producir contenido sobre el tema y el artículo es bueno, las probabilidades de que posicione son altas. 

Además, sabemos que a Google le encanta la calidad. Y centrándote sólo en palabras clave, podrías perder la oportunidad de crear contenidos diferentes con un valor añadido, desde ángulos que otros han dejado pasar. 

Y adivina qué, eso mismo podría propulsarte a los primeros puestos de las SERPs. 

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Porque un blog corporativo puede perseguir varios objetivos: generar tráfico orgánico, mejorar el reconocimiento de marca, crear engagement con tu audiencia… pero el objetivo al final del funnel o embudo de ventas siempre es comercial.

Es simple: quieres convertir lectores en clientes o en leads.

Esta meta puede ser poco obvia, o a largo plazo, pero en última instancia quieres vender más. Pero, ¿qué necesita un blog B2B para conseguir eso? Es decir, para convertir. 

Para empezar, tráfico cualificado: visitas de usuarios con unas características idóneas, personas que podrías considerar como «tu cliente ideal» o buyer personas. 

Pero este es sólo el punto de partida, porque visitas no es sinónimo de clientes. Y no existe una fórmula exacta que se pueda aplicar a cualquier blog B2B para que comiencen a lloverle leads. 

Sin embargo, publicar contenidos relevantes para el momento en el que se encuentran esas personas es un factor con un peso enorme en la ecuación. 

Y ahí es donde entra en escena el buyer’s journey o ciclo del comprador. 

Pero empecemos por el principio, viendo qué es este buyer’s journey (salta al siguiente punto si este ya te lo sabes) y qué papel tiene en la conversión de un blog B2B. 

¿Qué es el buyer’s journey?

El buyer’s journey es el proceso por el que pasan tus prospects, desde que identifican un problema que tu producto o servicio puede resolver, hasta que se deciden a realizar la compra. 

Este viaje se divide en tres etapas: descubrimiento, consideración, decisión. 

• Etapa de descubrimiento: el prospect tiene un problema, se hace preguntas relacionadas con esa necesidad y descubre el producto o servicio.
• Etapa de consideración: el prospect busca una solución para su problema, se plantea cuáles son sus opciones y se interesa por los pros y contras de las distintas alternativas. 
• Etapa de decisión: el prospect está preparado para comprar, pero no aún no se ha decidido por una solución en particular. 

El papel del buyer’s journey en la conversión de tu blog B2B

En cada una de estas etapas, se tienen unas necesidades específicas. Y tu blog debería estar diseñado para acompañar a tus prospects en cada paso de ese camino.

Un error frecuente es centrarse exclusivamente en la fase de descubrimiento, especialmente cuando la medición de resultados del blog está centrada en la generación de tráfico orgánico. 

En esta etapa, los volúmenes de búsqueda de las consultas son mucho más jugosos, y esto supone un mayor potencial. Pero la pregunta es: ¿de qué sirve ese tráfico si luego no invitas a tus prospects a seguir avanzando en la relación?

Al crear contenidos que guíen a tu audiencia a lo largo del buyer’s journey estarás ayudándoles a avanzar por tu embudo de conversión. Y eso es justo lo que quieres. 

Cómo atacar las etapas de consideración y decisión del buyer’s journey en tu blog

Los tres tipos de artículos que vamos a ver a continuación son perfectos para las etapas de consideración y decisión. Y precisamente por eso tienen un potencial enorme para mejorar la conversión de un blog B2B.

1. Artículos comparativos

Empecemos con un poco de contexto: imagina que tu producto es una herramienta visual de marketing, pensada para equipos de marketing sin diseñador.

En la etapa de descubrimiento, tus prospects habrán realizado consultas genéricas relacionadas con el diseño como ‘mejores combinaciones de tipografías’ o ‘qué son los códigos HEX’. 

Tu blog estaba ahí para ayudarles, genial. Pero han dado un paso más, y ahora ya saben que hay distintos productos de diseño que les podrían ayudar. 

Abróchense los cinturones, porque hemos entrado en plena etapa de consideración y tus prospects estarán evaluando las distintas alternativas a su alcance. Es decir estarán investigando tu producto y el de tus competidores. 

Siguiendo nuestro ejemplo de antes, en este punto tus buyer personas tendrán dudas como ‘Software X o Software Y, qué es mejor’ o ‘Cuál es el mejor programa de diseño online’. 

Y cuando acudan a Google para hacer esas consultas, tú quieres estar ahí. 

No se trata de tirarse flores a uno mismo ni de dejar en mal lugar a los demás. Porque no se trata ni de ellos ni de ti. Se trata de tus prospects y de sus problemas, así que el objetivo de la redacción de contenidos aquí es simple: guiarlos hacia la mejor solución.  

Que no te dé miedo compararte con tus competidores. Si te centras en tu audiencia y hablas de tu competencia con honestidad, los artículos comparativos pueden ser de gran ayuda. Fíjate en este post de Hotjar. 

De hecho, Crazy Egg también tiene su propio artículo de comparación con Hotjar y con una tercera herramienta en discordia: FullStory. Y es que este tipo de artículos cumplen un papel estratégico en la conversión. 

Cuando los productos son considerados como opciones de compra alternativas, un artículo que destaque la propuesta de valor y las características de uno frente al otro puede convertirse en el argumento definitivo para cerrar la venta. 

En muchos casos (como en este ejemplo de Hotjar y Crazy Egg), existen búsquedas orgánicas relacionadas con la diferencia entre dos productos, de manera que un artículo comparativo puede convertirse además en una valiosa vía de entrada al blog. 

Ejemplos:

• Hotjar vs Crazy Egg: An Honest Comparison [4 Differences] – Hotjar
• Crazy Egg vs. Hotjar vs. FullStory: A Comprehensive Comparison (Plus Who Each Tool Is Best Suited for) – Crazy Egg

2. Contenido (atractivo) de producto 

Tu producto o servicio, como tema, puede parecer un tanto árido. Incluso egocéntrico o poco centrado en el usuario, ¿verdad?

Y sin embargo tus prospects necesitan conocer sus características para decidir si es la mejor alternativa. 

Eso hace que los contenidos de producto sean una pieza clave en tu estrategia de contenidos. 

Pero integrarlos en tu estrategia de blog, siguiendo la línea editorial y consiguiendo un resultado interesante para toda tu audiencia puede ser un desafío. 

La clave está en encontrar el ángulo adecuado para el contenido: tiene que ser práctico y crear un vínculo entre los pains tu audiencia y tu producto o servicio, pero también tiene que ser atractivo y fácil de consumir. 

Como en este artículo del blog de Canva, donde el beneficio (crear preciosas stories de Instagram) queda perfectamente integrado con una característica del producto (templates específicos para este formato). 

Monday.com va un paso más allá presentando las características del propio producto —sus templates de trabajo colaborativo y gestión en remoto— como recursos de valor añadido. 

Y el resultado es un contenido útil y relevante para sus prospects, independientemente de la etapa del buyer’s journey en la que estén. Porque por un lado les dan consejos para trabajar en remoto, y por otro ponen al alcance de su mano la solución. 

Como ves, el contenido de producto, por su propia naturaleza, suele tratar sobre temas muy específicos y estar dirigido a clientes o prospects en las últimas etapas del funnel de conversión. 

Pero existe una opción intermedia que permite educar a la audiencia sobre el producto o servicio, sin renunciar al amplio atractivo de la parte alta del funnel. 

¿Cómo? Usando el esquema del artículo tipo “Cómo [resolver problema X] con producto [Y].

Piensas en un pain que afecte a una gran parte de tu audiencia y creas un artículo que hable de cómo resolver ese problema usando tu producto o servicio. Y voilá. 

Eso es precisamente lo que hace ActiveCampaign en el siguiente ejemplo. 

Ejemplos:

• Stepping up your Instagram stories with Canva – Canva
• 11 Remote Work Templates to Get Your Team Set Up for Success – Monday
• 6 Ways to Grow Your Business in ActiveCampaign (in 10 Minutes or Less) – ActiveCampaign

3. Case studies con un toque creativo

Tener una sección web o una página especialmente dedicada a case studies es una opción habitual y totalmente válida, pero este tipo de contenidos esconde un enorme potencial de conversión para tu blog B2B. 

Tus compradores se mueven principalmente porque quieren resolver un determinado problema, pero también porque aspiran a convertirse en mejores profesionales. 

Y al presentar ejemplos reales de cómo otros profesionales de éxito han resuelto el mismo problema, los case studies conectan esas dos motivaciones con tu producto o servicio.

Es decir, la solución que ofreces en un case study es tan importante como la inspiración y la conexión emocional con tu audiencia. 

Un blog es el espacio perfecto para experimentar con formatos de contenidos que potencien ese lado más humano e inspirador. Y si no fíjate en este case study de Slack.

Con un fuerte componente de storytelling, este es un ejemplo perfecto de cómo un case study puede ser muchísimo más que un material de ventas y estar en sintonía con la línea editorial del blog.

En este artículo hay muchas cosas bien hechas. Pero empecemos por la principal: aborda un problema emergente para su audiencia (la incorporación de nuevos miembros en remoto) y lo presenta desde un ángulo actual (publicado durante la crisis del COVID-19).

Esto hace que el contenido sea absolutamente relevante para su audiencia en distintas etapas del buyer’s journey. 

Fíjate en cómo el tono —cercano, humano, vulnerable— huye totalmente de lo comercial y facilita la conexión emocional. 

Todo forma parte de una historia en la que los personajes son mucho más que empleados de una compañía con un objetivo. Son personas unidas por un reto común, y con un sutil aliado: la tecnología, o lo que es lo mismo en este caso, Slack. 

Asana usa otro enfoque para producir case studies con un sello personal que encaje en su línea editorial: en lugar de explicar cómo sus clientes usan el producto, ellos nos cuentan cómo su propio equipo usa la herramienta.

Al compartir una gran parte de los problemas de su audiencia, sus empleados se convierten a la vez en usuarios y promotores con la credibilidad de un experto. 

Al fin y al cabo, ¿quién podría explicarte mejor que ellos cómo sacarle el máximo partido a Asana? 

Unbounce también publica de forma frecuente case studies en su blog. Y eso en sí mismo ya nos dice algo, porque precisamente ellos están especializados en optimización de la conversión.

Incluso han encontrado una manera genial de fusionar este tipo de artículos con uno de los formatos más populares de blog: el listicle. Más específicamente, listados o colecciones de ejemplos top. 

Podríamos decir que este tipo de artículos son como case studies encubiertos, porque consiguen mostrar los beneficios del producto con ejemplos reales, pero no se centran en un único cliente. Y lo más importante: el foco está puesto en la inspiración. 

Ejemplos:

• In it together: Unity unites its newly remote workforce in Slack – Case study de Slack
• How Asana uses Asana for Remote Work – Case study de Asana
• 27 Ecommerce Landing Page Examples to Maximize Sales in 2020 – Case study de Unbounce

Ponle salero a tu buyer’s journey

En la variedad está el gusto, y en el buyer’s journey también. 

Tu contenido debe conectar con personas que están en distintas etapas del ciclo de compra. Y eso significa que tendrás que experimentar con formatos y tipos de contenidos que se dirijan específicamente a las necesidades propias de cada etapa. 

Al crear contenidos de blog más orientados a la conversión, entramos de forma natural en un terreno más comercial y centrado en las soluciones que tu empresa ofrece. 

Pero incluso en los artículos de producto o en los case studies, los protagonistas deberían ser tus buyer personas —ellos, sus intereses, sueños, miedos y dudas— y no tu marca o tu producto. 

Si quieres crear contenidos atractivos, relevantes y que encajen con la línea editorial de tu blog B2B, no olvides enfocarlos desde el punto de vista de tu audiencia y encontrar un ángulo que conecte con ella, a ser posible en un plano emocional. 

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El copywriting puede levantar o hundir negocios. 

No es una afirmación exagerada. Y si lo has pensado, probablemente vas por el camino equivocado. 

Piensa en esas webs en las que parece que te cuentan mucho… pero en realidad no dicen nada. 

El diseño puede ser perfecto. Pueden estar llenas de textos. Pero, ¿qué hay en esa web para ti? Las ideas no destacan, se mezclan y las promesas son vagas. No sacas nada en claro y tampoco consigues identificarte. 

Ahora piensa en esas páginas web que te atrapan y te enganchan para que sigas leyendo como si estuvieras jugando al Candy Crush. 

¿Por qué unas consiguen que hagas scroll y más scroll, mientras otras te invitan a salir disparado?

Si la diferencia estuviera en el diseño, seguramente podrías señalarla inmediatamente. 

Pero cuando la diferencia está en el copywriting… ains, ahí la diferencia no es tan obvia. 

El copywriting es un arte sutil, sí, pero con un potencial brutal para mejorar la conversión de tu web. 

«Pero, ¿tan difícil es? Si solo se trata de escribir, ¿no? Cualquiera puede hacerlo.»

No, no puede hacerlo cualquiera. Para dominarlo se necesita talento, experiencia y conocimiento. 

Así que si estás lanzando una nueva página web o intentando renovar una existente, sigue leyendo, porque lo primero es no infravalorarlo. 

En este artículo te contamos qué es el copywriting web y te damos 3 consejos fundamentales de copywriting, acompañados de ejemplos de empresas top. 

¡Inspiración en estado puro!

¿Qué es el copywriting?

Antes de saltar a los ejemplos y consejos de copywriting, dejemos claro qué es y qué no es el website copywriting. 

Empecemos desglosando cada palabra: 

• Website: una colección de páginas informativas alojadas en un dominio que habitualmente se visitan desde un navegador web.
• Copywriting: el proceso de redactar copy, o textos, usando la palabra escrita con un objetivo comercial, de marketing o publicitario. 

Y ahora todo junto: el website copywriting o copywriting web es el proceso de redactar textos web persuasivos para promocionar una empresa y sus productos. 

¿Y para qué sirve? Crear copies bien escritos y persuasivos te permite:

• Conectar con tus usuarios en un plano emocional
• Mantener su atención para que interaccionen con tu contenido
• Guiarlos para que descubran tu oferta de productos y servicios
• Guiarlos para que realicen ciertas acciones (como suscribirse a una prueba gratuita, a una newsletter, comprar un producto, etc.)

Todo con un fin: acercarte a tus objetivos comerciales y de marketing. 

Si tienes un negocio, quieres vender más y hacerlo crecer. Y un buen copy web es una pata fundamental del proceso. 

Tipos de copywriting 

Entonces, ¿dónde se usa el copy en una web? 

¿Respuesta rápida? En todas partes. 

El copywriting web es necesario en casi cada acción de marketing, desde las landing pages de tus campañas de generación de leads, hasta tus páginas de producto y precios. 

Cada pequeño texto que ves en una página web, esencialmente, es un copy. 

• Puede ser un texto muy corto, de dos palabras, como la llamada a la acción de un botón. 
• Puede ser una frase entera, como el texto con el que te invitan a suscribirte a una newsletter. 
• O pueden ser varios párrafos, como los textos de de una página de producto o de la página principal de una web. 
• Y si bajamos un escalón y hablamos de copywriting digital, puede ir incluso más allá de textos en una página web: las newsletters, los posts en las redes sociales, o los anuncios de Google también son pequeñas piezas de copy. 

Es este artículo, nos centraremos en copywriting web de formato corto, el tipo de textos agudos que te encuentras en una página principal o en una landing page. ¡Allá vamos!

Tres consejos de copywriting (más ejemplos)

1. Copies persuasivos y directos: HubSpot

Si el objetivo del copywriting es animar a los usuarios de tu web a que realicen una determinada acción, tu copy debe persuadir y convencer. 

Y para hacerlo, necesitas vender tus productos o servicios explicando sus beneficios y cómo ayudan a resolver los problemas de tu audiencia. Y vender va en cursiva por un motivo: porque debes vender como si no lo estuvieras haciendo ? 

El primer paso para crear copies persuasivos es comprender las necesidades y las dudas de tus clientes.  

En otras palabras: necesitas conocer al que visita tu web, identificarte con él y darle lo que están buscando. 

Hubspot es una empresa que entiende el poder del copywriting. Y para encontrar un buen ejemplo de copy persuasivo —simple y directo— no hace falta ir muy lejos, basta con visitar su homepage y leer…

There’s a better way to grow.

Sí, son sólo 6 palabras. Pero lo que han hecho con ellas es ponerse en el lugar de sus clientes, empresas que están en proceso de crecimiento y buscan una solución tecnológica que les ayude en ese camino. 

Anticipándose a la pregunta en sus cabezas, «¿hay una forma mejor de solucionar los problemas que tengo al escalar mi negocio?», responden de forma definitiva: Sí, la hay. 

Y destacando su gama de servicios y las ventajas de sus soluciones integrales, van un paso más allá. 

Powerful alone. Better together.

Hubspot opta por usar dos frases cortas para presentar su conjunto de soluciones tecnológicas. 

Aquí lo que nos vienen a decir es que la unión hace la fuerza. Pero eso es un topicazo, y un buen copy huye de clichés y busca formas auténticas de explicar las mismas ideas. 

«Powerful alone. Better together», es un copy conciso que comunica un mensaje de forma más contundente que el viejo dicho de «la unión hace la fuerza».

El estilo persuasivo del copywriting de Hubspot continúa en sus páginas de producto. 

Por ejemplo, fíjate en la página de su CRM.

El copy «The Free CRM With Something for Everyone» sugiere que puedes esperar beneficios del producto, sea cual sea tu posición en la empresa, lo que empuja a querer saber más y probar su solución. 

Pero fíjate en cómo explican cuáles son los beneficios específicos para cada tipo de interlocutor: managers de ventas, comerciales, marketers, equipos de atención al cliente, managers de operaciones y propietarios de empresas. 

Porque su CRM es para todos, sí, pero cada uno tiene unas necesidades diferentes y ellos saben cómo resolverlas. 

Mientras hacen todo esto, aún tienen tiempo de desterrar objeciones y mitos sobre su producto, con copywriting persuasivo, por supuesto. 

Think CRM software is about contact management? Think again.

2. Usa el imperativo: Instapage

Puede que tus padres te dijeran cuando eras pequeño que «no se dan órdenes, las cosas se piden por favor». Y aunque tuvieran toda la razón, este es un consejo que tendrás que rechazar para crear copies web efectivos.

El uso del imperativo es importante para los textos cortos, como títulos y llamadas a la acción, y muy especialmente para textos que explican la propuesta de valor.

La propuesta de valor suele estar formada por unos pocos puntos en los que se condensa el valor del producto para que el usuario sepa qué esperar si lo compra.

Piensa en la típica sección de una homepage con 3 frases puntos, cada uno acompañado por su icono o ilustración. Aunque también encontrarás textos de propuesta de valor en páginas de producto, mailings, landing pages, etc.  

Los CTAs, o llamadas a la acción, son los textos que animan al usuario a realizar una acción. Y como suelen estar estratégicamente situados dentro de botones, el copy tiene que ser corto sí o sí. 

El efecto del imperativo sobre tus copies tiene que ver con esta naturaleza escasa de espacio y por su poder persuasivo. 

• Ordena al usuario que actúe inmediatamente. En una conversación de la vida real podría sonar agresivo, incluso dictatorial. Pero en el copywriting tiene un efecto positivo sobre la conversión.  
• Elimina el sujeto (el tú) de la frase, lo que hace que el copy sea más corto. 

Y si alguien sabe cómo usar el imperativo para persuadir, es Instapage. 

Dos CTAs de dos palabras te saludan tan pronto como aterrizas en su página principal.

Get started.

Convince me.

En lugar de preguntarte, lo que hubiera sido demasiado amable para un CTA, fíjate en cómo usan el imperativo para apresurar a sus visitantes. 

Según haces scroll, continúas encontrando frases cortas y persuasivas, una detrás de otra, cada una acompañada de su igualmente imperativo CTA.

3. Habla de tú a tú: N26

Un error que cometen muchas empresas es centrarse demasiado en ellas mismas, en lugar de pensar siempre en sus clientes. 

Es como tener una cita y escuchar a la otra persona hablar sin parar sobre sí misma, sin que te deje decir ni mu. Fracaso total. 

“Mi producto”, “Nuestro producto”. Debería sonar una alerta cada vez que un copywriter usa estas palabras, porque la peor manera de vender un producto es centrarse en sus características.

Un buen copy siempre explica cómo el producto ayuda a resolver un problema que tiene la audiencia.

Si quieres evitar la cita más aburrida del mundo, céntrate en él/ella, en tus clientes y háblales sobre los beneficios —si es posible emocionales— que obtendrán usando el producto. 

Traducido al copywriting, eso significa hablarles de “tú”.

Puede parecer que la línea que separa la 1ª de la 2ª persona es muy fina, pero es una cuestión de perspectiva. Imagina que tienes una empresa B2C que vende flores: esta sería la diferencia de usar el “nosotros” o el “tú” en el copywriting de tu web:

• Nosotros: vendemos flores frescas y de temporada, cultivadas y recogidas localmente. 
• Tú: sorprende a tus seres queridos y alégrales el día con flores frescas y de temporada.

El hack de copywriting más rápido del mundo sería “escribe en 2ª persona (tú), siempre, o tanto como puedas”.

Lo bueno de este enfoque no es sólo que te centra en los beneficios para el lector. La relación también se vuelve más personal y el mensaje conecta fácilmente con tu audiencia. 

Igual que en una cita, hacer preguntas o comentarios que incluyen un “tú…”, hace que la otra persona se sienta valorada y especial.

Además, la palabra “tú” se encuentra entre las 10 palabras preferidas de los consumidores cuando están tomando una decisión de compra. 

Y este enfoque de copywriting personal lo ha adoptado a las mil maravillas el banco online N26.

N26 evita hablar de lo fantástico que es su producto y en lugar de eso destaca las ventajas que sus clientes obtienen de usarlo. 

…lets you manage your bank account, spend and set money aside in real-time, 100% mobile.

Su copy no podría ser más claro. 

¿Y qué beneficios obtienes (tú), como cliente de N26, cuando (tú) te registras?

Una cuenta bancaria gratuita, una tarjeta de débito, y la tranquilidad de saber que (tú) eres quien controla tu dinero, da igual donde (tú) estés. 

Y oye, parece que N26 explota el enfoque tú al máximo, ¡incluso tienen un producto llamado N26 You!

¿Coincidencia? ¿O una sutil táctica de copywriting?

Últimas ideas sobre copywriting 

No se nos ocurre ninguna manera mejor de destacar la importancia del copywriting que con esta cita del académico americano Hamza Yusuf:

“Nunca subestimes el poder de las palabras. Las palabras mueven al corazón, y el corazón a las extremidades.”

El copywriting web no consiste en rellenar las páginas de una web con textos, y esa mentalidad jamás ha conseguido llevar a una web demasiado lejos. 

El copywriting es una forma de meterte en el corazón de tus clientes, influir en sus creencias y guiar su proceso de toma de decisiones. 

Una herramienta potente para conseguir nuevos clientes y hacer crecer tu negocio. 

Mucho más que escribir y saber usar las palabras. Es saber comunicar ideas y soluciones.

El copywriting no es una ciencia compleja, pero sí una técnica potente. Y sobre todo, un arte.

Esperamos que estos tips de copywriting puedan servirte de ayuda. Hay muchos, muchísimos más, y miles de ejemplos increíbles que podríamos haber incluido. 

Simplemente hemos escogido los tres consejos que nos parecen más importantes para escribir buenos copies, y los ejemplos más claros para que sepas por dónde empezar y a quién emular. 

Úsalos como si fueran la santísima trinidad del copywriting y verás la recompensa. 

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Dear Content es una agencia de marketing de contenidos que…

Ahora es cuando tienes un deja vu.

De todas las páginas about us de todas las agencias de marketing de contenidos.

En lugar de aburrirte con la misma historia de siempre, te contaremos cómo surgió nuestro content crush.

Somos Julia y Lin y nos conocimos trabajando en una start-up.

Entre cafés y contenidos, llegaron los buenos momentos y los buenos resultados.

Nos cogimos cariño y nos convertimos en un pequeño e intrépido tándem.

Lin era más content, Julia más marketing.

Y al trabajar juntas, el marketing de contenidos sabía mejor.

Cada mañana debatíamos sobre copys, blog posts, ebooks y guías.

También tuvimos muchas discusiones sobre quién dejaba ese misterioso y persistente olor a perfume en el ascensor de la oficina.

(¡y solo años después supimos que era el ambientador!)

Dear Content es el producto de este extraño lazo y el inicio de una aventura estelar.

No sabemos qué nos depara el futuro.  

Pero compartimos el mismo amor por el marketing de contenidos y la misma ética de trabajo.

Así que esperamos no terminar como Mark y Sean.

Nuestros valores de contenidos

Las agencias, igual que las personas, somos lo que creemos.

Y en Dear Content creemos en…

Conocer a la audiencia como la palma de la mano

El primer paso para una estrategia de contenidos efectiva es conocer realmente a las personas para las que escribes.

Antes de empezar a escribir, toca remangarse y descifrar  sus miedos, ilusiones y retos para comprender qué necesitan y cómo les podemos aportar valor.

Producir contenidos que son tan útiles para nuestros clientes como para sus audiencias es la razón por la que cada noche nos vamos a la cama satisfechos y cada mañana nos levantamos motivados.

Estrategias basadas en datos

El marketing de contenidos que genera resultados es el que toma decisiones informadas para producir piezas deliberadamente fantásticas.

DC son las siglas de Dear Content, pero también de los dos elementos que determinan el éxito de una estrategia: D de determinación y C de conocimiento.

Contenidos con un propósito bien definido

Nunca producimos contenidos simplemente para llegar a una quota o cumplir con un plan.

Compartimos tus objetivos y para nosotros cada pieza es una oportunidad para ayudarte a conseguirlos.

No hacerlo así nos parece una falta de respeto por nuestro tiempo, el tuyo y el de tu audiencia.

La reencarnación de las buenas ideas de contenido

Igual que una semilla que se transforma en hojas, ramas y frutos que se dispersan y expanden después, una buena idea puede dar lugar a muchas oportunidades de contenido.

¿Por qué limitarse?

Desde un blog post hasta una infografía y desde un ebook hasta un artículo de opinión para tu estrategia de PR digital.

¡Larga vida al contenido!

El poder de un equipo externo de contenidos

Nos gusta pensar que somos tu equipo externo de contenidos.

Investigar a la audiencia, buscar oportunidades SEO y temas relevantes, redactar, distribuir, analizar… el marketing de contenidos lleva tiempo e implica una gran cantidad de recursos.

Queremos encargarnos de todo lo que haga falta para publicar contenidos extraordinarios que te acerquen a tus objetivos de negocio.

Relaciones agencia-cliente que van más allá de las transacciones

Un cliente es mucho más que un cliente para nosotros, es una oportunidad única para aprender y crecer.

De la misma forma, esperamos que encuentres en Dear Content a mucho más que un proveedor.

Creemos en el desarrollo de relaciones personales duraderas que benefician a ambas partes. Creemos en el content pro quo.

Comunicación de tú a tú (directa y sin ruidos)

Tu account manager, tu estratega y tu redactor serán la misma persona. Es decir, sólo uno de nosotros será tu héroe de tu marketing de contenidos.

Esta forma directa y sincera es la que encontramos más efectiva a la hora de tratar con nuestros clientes.

Un marketing de contenidos claro y honesto

Los contenidos desarrollan ideas y las ideas mueven a las personas.

Nos llamamos Dear Content y, para nosotros, el contenido mueve el mundo.

Por eso trabajamos para empresas que comprenden el valor del contenido y que quieren deleitar a su audiencia.

Todos queremos vender, ¡por supuesto!

Pero el blabla no vende. Lo que no tiene sustancia no vende.

Los contenidos claros y honestos sí.

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Y entonces se produce un punto de inflexión. 

Los objetivos no están claros

Los resultados no llegan

Los contenidos no generan tráfico orgánico ni leads

Los redactores a veces aciertan, y otras no

El blog se llena de artículos centrados en las mismas palabras clave

En dos palabras: falta organización.

Y un calendario editorial no resolverá por sí sólo todos los problemas, pero es un documento clave de cualquier estrategia de contenidos porque ayuda a poner orden, visualizar, priorizar y planificar. 

Quizás te has dado cuenta de que esto es lo que necesita y no sabes ni por dónde empezar. 

O quizás ya tienes un calendario de contenidos, pero quieres mejorarlo, afinar más (si este este tu caso, sáltate la primera sección y coge la vía rápida, que las bases ya te las sabrás)

Pero estés en el punto que estés, en este artículo te damos algunas claves para crear un calendario de contenidos de nivel estelar. 

¿Qué es un calendario editorial?

Empecemos con una definición sencilla de calendario editorial, también conocido como calendario de contenidos. 

Un calendario editorial es como la agenda de un equipo de contenidos: un documento que refleja qué contenidos se van a publicar y cuándo. También puede responder a otras preguntas como dónde lo van a publicar, cómo van a promocionarlo o cuál es su finalidad. 

Y ahora vamos a entrar en detalles, porque un calendario editorial puede tener distintos formatos, y aunque los datos básicos siempre son los mismos, la información complementaria puede variar un montón. 

Verás que no hay una única receta de calendario editorial, sino tantas como equipos hay, y lo único que importa es que cumpla esta finalidad: guiar y facilitar el trabajo diario de redacción de contenidos.

Antes de crear tu calendario editorial 

Puedes empezar por responder estas tres preguntas. Te ayudarán a definir las necesidades editoriales del equipo y a crear un calendario de contenidos estelar. 

¿Cuánto tiempo va a durar tu calendario editorial? 

Lo habitual es que tu calendario editorial contenga ideas para crear contenido durante uno, dos, tres o seis meses. Pero podrías escoger cualquier otro plazo temporal. 

Por un lado, quieres optimizar el proceso de generación de ideas para tu calendario editorial. Repetir este paso constantemente no es tan eficiente como hacerlo todo junto de una vez. 

Pero por otro lado, tampoco deberías generar ideas a largo plazo, porque tus necesidades de contenidos pueden cambiar y, en ese caso, estarías malgastando el tiempo. 

Un plan de marketing digital es dinámico y siempre hay que analizar los resultados y hacer pequeños reajustes para seguir creciendo y mejorar. 

¿Qué objetivos tendrá tu calendario editorial? 

El principal objetivo de un calendario editorial es organizar en el tiempo las distintas ideas de contenidos que se van a publicar. Pero eso no quiere decir que sea el único. 

Hay calendarios editoriales en los que se deja espacio para que el equipo de marketing (o incluso cualquier empleado de la empresa) pueda dejar ideas y peticiones de contenidos, o comentarios sobre el contenido que se está produciendo o se acaba de publicar. 

☛ Aquí el calendario editorial tendría una función secundaria de ayudar en la generación de ideas o centralizar las peticiones de contenidos y el feedback. 

En otros equipos de marketing, aprovechan el calendario editorial para incluir información básica para los redactores de contenidos, como normas de estilo o enlazado interno, checklists con aspectos que deben cumplir, listas de palabras clave, definición de audiencias etc. 

☛ Aquí el calendario editorial tendría la función secundaria de servir de roadmap o documento guía para los redactores y/o el equipo de marketing. 

¿Qué tipos de contenido vas a producir?

La mayor parte de los calendarios editoriales se centran en los contenidos de blog, porque son los que se publican con más frecuencia y regularidad. 

Claro que hay otros tipos de contenido, como landing pages, ebooks, whitepapers, FAQs, artículos de soporte, artículos de opinión, guest posts, infografías, presentaciones… la lista es interminable. 

Pero habitualmente se publican más esporádicamente o en menor cantidad, de ahí que muchas veces no se vea la necesidad de incluirlos en el calendario editorial.

30 datos que podrías incluir en tu calendario editorial 

Los primeros campos son bastante básicos y seguramente no podríamos llamar calendario editorial  a un documento que no incluya al menos el título o la idea de contenido y la fecha de publicación. 

Pero a partir de ahí, todos los campos de un calendario de contenidos son opcionales y debes escoger aquellos que se ajusten a las necesidades de tu proceso de producción editorial. 

1. Título / tema / idea: si ya tienes un título, aunque sea provisional, inclúyelo. Pero si aún no lo tienes, no te preocupes, puedes poner un título descriptivo de la idea como ‘Artículo sobre cómo resolver X problema”. 
2. Fecha: el día o la semana en la que piensas publicar el contenido.
3. Tipo de contenido: el tipo de pieza que se va a producir. Ej. blog post, contenido descargable para generación de leads, landing page, etc. 
4. Descripción: describe en dos o tres líneas sobre qué trata el contenido. Si ya tienes una idea más o menos clara, aquí podrías incluir por ejemplo información de las distintas secciones que se van a desarrollar.
5. Ángulo: ¿cuál es la propuesta de valor del contenido? ¿Desde qué punto de vista único se va a tratar el tema? ¿Cómo se diferenciará de su competencia digital? responde cualquier de estas preguntas para definir el valor y el ángulo de la pieza. 
6. Contenido pilar o de apoyo: si trabajas con clusters temáticos (topic clusters), añadir este campo en tu calendario editorial te ayudará a visualizar rápidamente si las piezas que se van a producir son páginas pilares o páginas de apoyo. 
7. Categoría: si se trata de contenidos de blog, especifica dentro de qué categoría se van a publicar. Este campo también puede ser relevante para otras secciones web organizadas en categorías, como los centros de ayuda o las secciones de preguntas frecuentes. 
8. Plataforma de publicación: el lugar en el que se publicará originalmente el contenido, como tu blog, Medium, LinkedIn Pulse, Slideshare, etc. 
9. Objetivo de negocio: el beneficio que intentas conseguir redactando el contenido. Ej. generar tráfico orgánico, educar a la audiencia sobre un producto, mejorar la relación con clientes, nutrir la relación con los prospects y leads.
10. Objetivo del usuario / user story: pregúntate por qué escribes el contenido, pero no desde el punto de vista de tu negocio, sino pensando en el usuario que va a leerlo. Es decir, en cómo vas a ayudar a tu audiencia. 
11. Buyer persona o segmento de audiencia: si trabajas con varios buyer personas, lo más sencillo es incluir el nombre del buyer persona para el que se crea el contenido en el calendario editorial. También puedes usar una breve descripción del tipo de cliente ideal al que se dirige. Ej. gerente de negocio con menos de 3 años de experiencia. 
12. Etapa del funnel o del buyer’s journey: aquí depende de la terminología con la que te sientas más cómodo, la del funnel de ventas (TOFU, BOFU, MOFU) o la del ciclo de compra del consumidor (descubrimiento, consideración, decisión). Pero la idea es identificar en qué punto del proceso se encuentra el lector del contenido. 
13. Idea aportada por: quién ha generado la idea para el contenido. Este punto es especialmente importante cuando el calendario de contenidos acepta ideas de empleados de otros departamentos dentro de la empresa.
14. Autor / redactor del contenido: quién se encargará de redactar el contenido o de coordinar la redacción en caso de que haya varios redactores implicados. 
15. Autor público: el nombre de la persona que firmará el contenido públicamente. Puede ser la misma persona que el autor real de la pieza o no. Por ejemplo, un artículo de opinión podría ser creado por alguien del equipo de marketing, pero ir firmado por un miembro del equipo ejecutivo. 
16. Canales de distribución: un contenido sin visibilidad es una pérdida de tiempo y de recursos. Piensa, ya desde el principio, en cuáles serán los principales canales de distribución para amplificar su audiencia. Ej. redes sociales, campañas de mailing, etc. 
17. Reutilización: una vez que haya sido creado, en qué otros formatos, tipos de contenidos o ideas se puede reconvertir o reutilizar el contenido.
18. Acción (creación, actualización, optimización): especifica si se trata de un contenido nuevo, creado desde cero, o si es un contenido existente que necesita una optimización SEO o actualización.
19. Comentarios: campo abierto a comentarios adicionales sobre la idea de contenido. Ej. de dónde vino la idea, aspectos importantes a tener en cuenta, ideas relacionadas, etc. 
20. Enlaces o ejemplos: si la idea se ha generado a partir de un contenido existente o se ha tomado algún ejemplo como referencia. 
21. Recursos para crear el contenido: enlaces, documentos internos, personas con las que se puede contactar… cualquier recurso que facilite la creación del contenido. 
22. Apoyo visual: si el contenido irá acompañado de gráficos, imágenes originales, infografías, videos, etc. 
23. Palabra clave target: siempre que el objetivo (principal o secundario) sea generar tráfico orgánico, incluye la palabra clave principal para la que se pretende posicionar. 
24. Volumen de búsqueda de la palabra clave principal: resulta muy útil incluir el volumen mensual de búsqueda de la palabra clave target como referencia. También para tener presente cuál es el potencial de crear ese contenido y llegar a posicionar con él. 
25. URL del principal competidor: la URL que se encuentra en la posición nº1 del ranking de búsqueda de Google para la palabra clave target del contenido. 
26. Palabras clave secundarias: si sabes que va a haber palabras clave secundarias relevantes o que complementan a la principal, añádelas al calendario editorial. También puedes incluir un enlace a otro documento o al informe de tu herramienta de búsqueda de palabras clave. 
27. Estado o fase en la que se encuentra el contenido: puedes optar por los clásicos to do, WIP, done. También puedes indicar si el contenido está pendiente de revisión, pendiente de subir al CMS, programado… aquí la idea es que todo el equipo de marketing tenga visibilidad sobre el proceso de producción de contenidos.
28. Responsable de la revisión / editor: si el contenido debe ser revisado o editado por alguien antes de su publicación. 
29. Otros implicados: si hay otras personas o equipos implicados en el proceso, sean del propio equipo, freelances o agencias. Ej. diseñador, especialista SEO, comercial, equipo de producto, etc. Este punto es importante en proyectos de contenido grandes, que van más allá del típico artículo de blog. 
30. CTAs: llamada a la acción del contenido. Por ejemplo, si se trata de un artículo de lanzamiento de producto, en este campo habría que incluir un enlace a la landing page de producto. O si el artículo está relacionado con una guía o un ebook ya publicados, el CTA podría ser un banner anunciando el contenido descargable.  

Tipos y ejemplos de calendario editorial

Una vez que ya sabes qué información quieres incluir en tu calendario de contenidos, toca el siguiente paso: decidir en qué formato o herramienta lo vas a crear y si vas a seguir algún ejemplo concreto o plantilla. 

Las opciones más modernas y flexibles incluyen herramientas de gestión de proyectos como Trello o Asana. Y luego están las opciones clásicas: el calendario editorial en Excel o Google Sheets.

Ambas opciones tienen sus pros y contras y cambiar de una a otra no te llevará más de un par de horas. Así que no te preocupes y escoge la que te llame más la atención; si al final no te convence, siempre tendrás tiempo de cambiar. 

Plantillas de calendario editorial en Trello

Desde las hechas por el propio equipo de Trello, hasta las creadas por otros marketers y fans de la herramienta, puedes encontrar unos cuantos tableros de Trello disponibles para copiar. Aquí tienes algunos para empezar: 

• Calendario editorial del propio equipo de contenidos de Trello
• Plantilla de calendario editorial para creadores de contenidos
• Plantilla de calendario editorial en Trello sencilla (en 6 columnas)

Pros de usar Trello para tu calendario de contenidos

✔︎ Es un modelo más flexible en el que puedes ir moviendo y ajustando la información según se produzcan los cambios, sin necesidad de borrar y reescribir o de copiar y pegar, como harías en Excel o Google Sheets. 

✔︎ Reflejan mejor la situación presente, pasada y futura del ciclo operativo de marketing de contenidos. 

✔︎ Te permiten recibir notificaciones cuando se produce algún cambio importante en la tarea. 

✔︎ El resultado es más limpio, atractivo y visual.

Plantillas de calendario editorial en Excel o Google Sheets

Si quieres ir a lo clásico y sencillo, aquí tienes algunas plantillas de calendario de contenidos en Google Sheets.

• Plantilla de calendario editorial en Google Sheets de Dear Content
• Plantilla de calendario editorial en Excel de Hubspot

Pros de usar Excel o Google Sheets para tu calendario de contenidos

✔︎ Todo el mundo puede comprender fácilmente un calendario de contenidos hecho en una hoja de cálculo. Una herramienta de gestión de proyectos es fácil de usar, pero si parte del equipo no está acostumbrada, puede generar reticencias. 

✔︎ El resultado suele ser más sobrio y sencillo. Es decir, en un calendario editorial en Excel o Google Sheets lo más probable es que solamente incluyas la información justa y necesaria, y no datos accesorios o campos de más.

✔︎ La organización en pestañas te permite tener en un mismo documento distintos calendarios editoriales para distintos tipos de contenidos, por ejemplo, o incluir información relevante, pero separada del calendario editorial en sí. 

→ ¿Ya te has decidido por un modelo de calendario de contenidos? No te pierdas entonces nuestro artículo 11 lugares en los que encontrar ideas para tu calendario editorial. 

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