Marketing de contenidos: una estrategia todoterreno entre el tráfico y la conversión
El Content Marketing Institute define el marketing de contenidos como:
Una forma estratégica de marketing orientada a crear y distribuir contenido de valor, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida, y a la larga, para generar oportunidades de negocio.
La parte más relevante de esta definición es que el marketing de contenidos comienza con la atracción o generación de tráfico para tu web, pero no termina ahí.
En comparación con otras disciplinas más técnicas de marketing como el SEO, el planteamiento del marketing de contenidos es holístico y tiene la enorme ventaja de, no solo generar visitas para tu web, sino de convertir a esas visitas en leads.
El desarrollo de una estrategia de contenidos te permite construir una relación entre tu marca y tus clientes ideales y darles exactamente lo que necesitan en cada etapa del funnel para convertir.
Datos sobre la generación de leads con marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una de las formas más eficientes de conseguir leads para tu negocio. Costando tres veces menos que el tráfico de pago y generando tres veces más leads, no es de extrañar que en los últimos años, el marketing de contenidos haya desplazado a las técnicas de PPC como principal fuente de adquisición de leads.
Tan sólo el desarrollo de la forma más básica del marketing de contenidos, la publicación de un blog, ya produce un impacto notable en la generación de leads.
Las empresas que tienen un blog generan más leads y de mayor calidad que aquellas que no lo tienen. De hecho, los blogs en los que existe un mayor compromiso e inversión en cuanto a frecuencia y desarrollo de los contenidos, pueden llegar a producir hasta 9 veces más leads que aquellos más simples o con menor frecuencia de publicación.
Son muchas las estadísticas que demuestran esta realidad. Una de las más relevantes procede de un estudio de Hubspot en el que se comprobó que las empresas que publican más de 16 blog posts al mes, consiguen cerca de 4.5 veces más leads que aquellas que publican entre 0 y 4.
Generar tráfico y leads para las distintas etapas del funnel con marketing de contenidos
Tener una estrategia de marketing de contenidos bien definida ayuda a satisfacer mejor las necesidades de las distintas etapas del buyer’s journey o “viaje del comprador” por las que pasan tus clientes potenciales. Dándoles el tipo de contenido que necesitan en cada momento, consigues que se muevan hacia delante en la relación, o lo que es lo mismo, hacia abajo en el funnel.
Hubspot define este “viaje del comprador” como:
El proceso mediante el que los compradores se hacen conscientes de un nuevo producto o servicio, lo evalúan y lo compran.
El proceso tiene 3 etapas: reconocimiento, consideración y compra y cada una de ellas ofrece distintas oportunidades para generar tráfico cualificado y leads en las distintas etapas de tu funnel de ventas.
Para atraer tráfico y aprovechar las distintas oportunidades para convertir a ese tráfico en leads y ventas, hace falta entender cómo se adaptan los distintos tipos de contenidos a las tres etapas del viaje.
Generar tráfico y leads en la etapa de reconocimiento
En la parte más alta del funnel se encuentran todos aquellos que acaban de darse cuenta que tienen un problema o una necesidad y comienzan a buscar información sobre ello. Puede que tu negocio se convierta en la solución a ese problema y que terminen comprando tu producto o servicio, pero no te adelantes, de momento sólo están curioseando, buscando información.
Para atraer a los compradores en esta parte más inicial hace falta publicar contenido informativo y pedagógico que resuelva sus problemas. No hace falta ser comercial ni intentar vender tu producto, porque simplemente no han salido a comprar.
Eso sí, si les gusta tu contenido, podrían avanzar y dar un pequeño paso en la relación suscribiéndose a tu blog o newsletter o dejando sus datos de contacto a cambio de un contenido lead gen que les aporte el suficiente valor, como un ebook, guía o checklist.
Los contenidos que mejor se adaptan a esta etapa son aquellos que multiplican tus oportunidades de ser descubierto pero no entran demasiado a fondo en tus productos o servicios como artículos del blog, guías tipo how-to, ebooks, checklists, vídeos e infografías, contenido en redes sociales y contenidos pensados para medios digitales de comunicación.
En el sector B2B podrían incluirse en esta etapa algunos tipos de contenido más específicos o técnicos como los whitepapers, informes o webinars.
Generar leads en la etapa de consideración
Los compradores que están en esta etapa saben que tienen un problema, se han estado informando sobre ello, han consumido contenidos relacionados —en tu web o en las de tus competidores— y comienzan a valorar las distintas opciones disponibles antes de tomar una decisión final. Esta etapa previa a la compra es crucial en el proceso de adquisición de leads.
En este punto necesitas que tus futuros compradores consuman no sólo artículos del blog o ebooks de temáticas más generales. Tienes que crear contenidos específicamente pensados para ganarte su confianza y demostrarles que tu producto o servicio es la mejor solución para su problema.
La palabra fundamental en esta etapa es “demostrar”. Los tipos de contenido que aportan pruebas o permiten comprobar las soluciones que aporta tu negocio ayudan a los compradores en esta etapa a visualizar tus cualidades por encima de las de tus competidores y generan credibilidad.
Entre los mejores contenidos que podrías producir para convertir en leads a tus visitantes en esta parte del funnel se encuentran los case studies o casos de éxito, las demos, webinars y vídeos de producto y los análisis detallados de las características de tus producto o servicio en relación al de tus competidores.
Generar leads y ventas en la etapa de compra
En la parte baja del funnel se encuentran aquellos que han decidido comprar el producto o servicio que ofreces, aunque todavía no han decidido si comprártelo a ti o a alguno de tus competidores. Han salido de compras, pero aún no saben en qué tienda se quedarán a comprar.
El objetivo aquí es cerrar. Puede ser cerrar el proceso de conversión a lead o a venta, dependiendo de si tu estrategia comercial se orienta a la venta online o a conseguir leads que luego son tratados por un equipo comercial. Pero todo el contenido que se produce para los compradores en esta etapa tiene que conseguir hacerles llegar hasta el final.
En esta etapa los contenidos que mejor funcionan son aquellos que se deshacen de los últimos frenos que pueden impedir la compra o los que incitan a la acción.
Por ejemplo, los testimoniales, opiniones y FAQs pueden funcionar muy bien para despejar miedos o dudas concretas sobre tu producto o servicio, mientras que las landing pages con ofertas o promociones irresistibles mueven a la acción a aquellos compradores a los que sólo les falta el último empujón, llamando a los sentimientos de exclusividad o urgencia.