Get to the (pain) point: contenidos que tienen y cumplen una misión

/ October 29, 2018 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

La audiencia a la que te diriges está saturada. Es literalmente bombardeada con los contenidos que tú y tus competidores publicáis.

Cada día.

Notificaciones, apps, vídeos, emails y gifs non-stop.

Y más allá de sus pantallas, tienen una vida. Sus familias, trabajos, hobbies y amigos luchan entre sí por su escaso tiempo y atención.

Cómo marketer, el reto es conseguir hacerte un hueco en esas vidas faltas de tiempo.

En un contexto tan competitivo, los content marketers debemos llegar hasta donde haga falta para encontrar vías alternativas de llamar la atención de nuestra audiencia y de aportarles valor.

Pero no es coser y cantar.

Algunos se preguntan por qué nadie lee sus blog posts. Resignados, piensan que el marketing de contenidos hoy sólo es una commodity.

Otros intentan convertirlo en un reto productivo y van un paso más allá investigando cómo conectar con la audiencia a un nivel más personal. Cómo conocerla mejor. Ayudarla más.

El segundo es el camino más difícil. Pero, ¿quién dijo que el marketing de contenidos fuese fácil?

Este post trata sobre la importancia de publicar contenido centrado en la audiencia y que aspira a cumplir una misión. Más específicamente hablaremos de:

  • Por qué es importante que cada pieza que publiques tenga y cumpla un propósito
  • Cómo equilibrar los objetivos de tu marketing de contenidos con las necesidades de tu audiencia
  • Tácticas que te ayudarán a definir mejor la finalidad de cada pieza y a mantenerte enfocado en ella durante todo el proceso de creación de contenidos.

Publicar contenido que esté conectado con la audiencia es más importante que nunca

Y más difícil también.

Uno de los principios básicos del marketing de contenidos es que si quieres obtener resultados —sean medidos en tráfico, leads o ventas— primero tienes que crear un vínculo de confianza y aportar valor a tu audiencia.

Para cumplir tus objetivos, necesitas centrarte en los suyos. Ayúdales y de forma natural te devolverán el favor. Un simple quid pro quo.

El único problema es que… es condenadamente difícil.

En los últimos años, el marketing de contenidos ha pasado de competitivo a salvaje.

Ilustración: el número de artículos publicados en WordPress se multiplicó por siete en un periodo de siete años, entre mayo de 2011 y mayo de 2018.

Gráfico: el número de blog posts subidos a wordpress se ha multiplicado por siete en los últimos siete años

En las últimas 24 horas, se han publicado más de 4 millones de artículos.

Eso son 166.667 posts por hora, o  2.778 por minuto.

Cuando la estadística nos dice que todo lo que queremos contar ya habrá sido probablemente contado, ¿qué nos queda?

Mientras algunas marcas producen contenidos como si no hubiera mañana, la audiencia pide más… calidad, no cantidad. Su nivel de exigencia aumenta y paradójicamente los niveles de atención caen en picado.

Ilustración que refleja como la capacidad de atención de la audiencia disminuye (y la de los marketers también)
Imagen: Marketoonist

En un mundo en el que los contenidos se dan por supuesto y la atención es un bien escaso,  quien no se dirige a las necesidades reales de su audiencia y cumple un propósito claro se queda fuera de juego.

Las palabras clave son audiencia y propósito claro.

Para producir contenidos de valor que destaquen, necesitas elevar el nivel de los dos aspectos más fundamentales del marketing de contenidos:

  • El conocimiento de la audiencia para la que escribes.
  • El valor que entrega cada pieza de contenido, es decir, su finalidad.

Re (conoce) a tu audiencia

La audiencia es probablemente el concepto más básico y a la vez más importante de cualquier estrategia de marketing de contenidos.

Todo consiste en identificar los temas de valor para nuestra audiencia y escribir sobre ellos. Por eso todos conocemos a nuestra audiencia y entendemos qué es lo que quiere.

O eso creemos.

Muchas empresas se lanzan a producir contenidos sin haber puesto el esfuerzo suficiente en una de las partes más cruciales del marketing: la investigación de usuarios.

Para entender qué papel juegan los contenidos en la vida de nuestros clientes potenciales, necesitamos comprender sus intereses, miedos y motivaciones. Eso implica saber qué escuchan, què leen y de qué hablan mientras se toman un café con los compañeros.

Pero más allá de responder a estas preguntas, hace falta entender que conocer a la audiencia es una tarea clave que nunca termina.

constancy of purpose: 1. It always gets better. 2. it never ends.
Imagen: Gapingvoid

Tu audiencia y todo lo que la rodea nunca dejan de evolucionar. Lo mismo sucede con sus intereses y necesidades. Esto hace que conocerla realmente sea todo un reto. Pero es necesario.

Si la definición de la audiencia falla, ya puedes ser Don Draper, que todos tus esfuerzos de marketing van a fallar.

En palabras de Rand Fishkin:

“Marketing requests and “strategy” often looks like this:

“Optimize our Facebook and Google ads”

“Get us more traffic”

“Improve our SEO”

“Make our blog work”

“Get us more sales qualified leads”

“Increase our conversion rate”

“Get us more email signups”

“Set up our marketing channels”

None of these are terrible goals… Unless the core targeting sucks.”

Rand habla de encontrar tu Marketing/market fit e, igual que sucede con el product/market fit, hace falta entenderlo como algo en constante evoluciòn.

Se refiere a alcanzar ese punto en el que conoces tan bien a tu audiencia que has validado cuál es el papel que cumplen tus contenidos en su vida y sabes que están dispuestos a dar algo a cambio.

“If the marketing flywheel you’re building is finding friction, slowing down, or scaling more slowly than your competition despite a great product, consider investing in marketing/market fit. Just like P/M fit, it’s never done; it’s a cyclical process with constant opportunity for refinement and improvement.”

– Rand Fishkin

Prioridades de negocio Vs prioridades de la audiencia

Una vez te has reencontrado con las necesidades de tu audiencia, el proceso de ideación debería resultar mucho más ligero.

Cuando tengas una lista de posibles temas, identifica aquellos que tienen mayor potencial para resolver sus problemas de una forma práctica y/o para conectar emocionalmente con ellos.

Entre estos, centra tus esfuerzos en los que sirven tanto para resolver las necesidades de tu audiencia como para cumplir tus objetivos de marketing de contenidos.

Una buena estrategia de contenidos ensambla las necesidades de negocio con las de la audiencia como si fueran piezas bellamente encajadas en un mac.

Puede resultar tentador enfocarse sólo en las palabras clave que tienen mayor volumen, o en el tipo de contenidos de la parte baja del funnel que sabes que genera mayor conversión.

Pero haciendo eso, reducimos el calendario editorial a una lista de 4 o 5 temas seguros.

Nos olvidamos de satisfacer las necesidades de nuestra audiencia en un sentido más amplio y limitamos las oportunidades de crear contenidos que les aporten un verdadero valor y nos permitan crear un vínculo con ellos.

Cómo prioriza la estrategia de contenidos una de las startups de mayor éxito

Las compañías que tienen muy claro cuál es el valor del marketing de contenidos para su marca, reflejan cuáles son sus prioridades en el calendario editorial y en el proceso de creación.

Typeform, una startup con una estrategia de contenidos brutal, es una de esas empresas.

Por eso preguntamos a su marketing VP, Sançar Sahin, cómo consigue su equipo trabajar de una forma alineada con los objetivos de marketing de contenidos y a la vez entregar tanto valor para los lectores.

“Content marketing is all about understanding how to engage—through entertainment, education and thought leadership—your key audiences.

To do this, you must first understand your audience: not only do they want to buy your product, but what do they enjoy doing? Where do they hang out? What inspires them? What demotivates them? Etc. If you understand this, you will create amazing and timely content for them.”

Su audiencia va primero y por eso su equipo se enfoca en producir contenidos que sean simples, útiles, llamativos y fáciles de consumir.

Y como todo lo que tiene un nombre se recuerda mejor, el equipo usa un acrónimo que hace tangible el valor que tiene para ellos producir contenidos centrados en la audiencia.

Hasta tiene un nombre que no podía ser más cool. Ellos lo llaman el SURF check:             

             S = Simple
             U = Useful
             R = Remarkable
             F = Friendly

“If the content meets this criteria, hit “publish”. So, the key is to 1) understand your audience and 2) understand where you are trying to go as a business. Your content can then bridge that gap.”

– Sançar Sahin, Marketing VP, Typeform

Comentario adicional: si no conoces Typeform, los formularios que crean son geniales para realizar investigaciones de clientes y de usuario. ¡Una herramienta imprescindible para conocer a tu audiencia mejor!

Define la finalidad de la pieza y, lo más importante, mantenla

En otros artículos, hemos hablado de la importancia de definir un objetivo específico para cada pieza de contenido dentro del plan. En ese caso hablábamos de objetivos internos de la estrategia de contenidos, tales como generar tráfico, leads, etc.

Pero tu contenido debería tener un propósito más amplio, un objetivo externo claramente definido que dé respuesta a preguntas como:

  • ¿Qué esperamos que consiga la audiencia con cada contenido?
  • ¿Cómo esperamos que consuma ese contenido?
  • ¿Aportará un valor práctico? ¿Nuestra audiencia aprenderá algo?
  • ¿Con qué tipo de emociones le hará conectar?

Pero una cosa es responder estas preguntas, y otra recordarlas a lo largo de todo el proceso de creación de contenido.

Aquí tienes un ejemplo:

Mario es el dueño de una empresa que fabrica cápsulas artesanales de café gourmet.

Su audiencia se compone de personas normales y corrientes que disfrutan tomándose un buen café en casa y quiere publicar un artículo sobre cómo preparar espuma para que sus lectores aprendan a hacerse un café latte en casa.

Mientras escribe el post, se deja llevar por el barista que hay en él y comienza a describir cada paso con detalles técnicos y expresiones propias de un profesional de la industria.

Además. la mayor parte de las técnicas requieren de herramientas especializadas que ninguno de sus lectores tiene en casa.

Incluye consejos y trucos que ha aprendido a lo largo de los años y su post termina siendo un recurso de gran valor, pero para profesionales como él.

No ofrece ningún valor práctico para sus clientes.

El problema de Mario es inventado, pero frecuente.

Un content marketer puede desviarse de la finalidad de la pieza que escribe por distintas razones, desde exceso de pasión hasta falta de experiencia, pasando por fallos de comunicación entre distintos miembros del equipo.

Si conoces bien a tu audiencia pero sospechas que los contenidos que publicas no resuelven adecuadamente sus necesidades, deberías plantearte la posibilidad de que la finalidad no esté bien definida o de que se esté perdiendo durante la ejecución.

Las tácticas de las que vamos a hablar ahora pueden ayudarte a definir mejor el propósito de tus piezas de contenido y a trabajar de manera más centrada en tu audiencia.

User stories

En otra ocasión hablábamos de la utilidad de las historias de usuario para definir el objetivo interno de cada pieza.

Pero las user stories también funcionan muy bien para definir el resultado que esperamos producir en el receptor del contenido.

Volvamos al caso de Mario. Así es como podría haber definido su artículo sobre la espuma de leche:

“Yo, como bebedor apasionado de café, quiero leer un artículo sobre cómo preparar espuma de leche para aprender a hacer un estupendo café latte en casa.”

Si Mario hubiera hecho este ejercicio y lo hubiera pegado en un post-it en la mesa, el ordenador o quizás junto a la cafetera, probablemente hubiera escrito su artículo estando más centrado en las necesidades de su audiencia.  

Una frase, un párrafo

Esta es una técnica que hemos adaptado de la original “One sentence, one paragraph, one page” del libro de Ryan Holiday Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts.

Básicamente se trata de preguntarse a dónde queremos llegar con una pieza de contenido y poco a poco ir desarrollando la idea.

Primero se destila en una única frase la esencia del contenido, después se desarrolla en un párrafo y por último en una página. Este último paso es más apropiado para contenidos de formato largo como un ebook o un estudio.

“Put the website or the beta version of your app or your manuscript aside and grab a piece of paper or open a blank Word document. Then, with fresh eyes, attempt to write out exactly what your project is supposed to be and to do in . . .One sentence. One paragraph. One page.”

– Ryan Holiday

Técnica para definir la finalidad de una pieza de contenido: una frase, un párrafo. De Ryan Holiday.

Si te fijas, se parece mucho a una user story. Pero Ryan recomienda redactar en tercera persona para tomar distancia del proyecto, lo que ayuda a ser más objetivo y a centrarse más en hechos que en creencias.

Este proceso lleva tiempo. Pero la práctica hace al maestro.

Te recomendamos dedicarle algo de tiempo para refinar tus capacidades comunicativas o las de tu equipo. Cuanto más se practica, más rápido y fácil se hace definir el propósito final del contenido.

Si simplemente quieres hacer un test, prueba esta técnica como primer paso de una pieza especialmente compleja. Te servirá como guía y te ayudará a mantenerte centrado durante todo el proceso.

Edita con la finalidad en mente

Los content marketers, igual que los escritores, necesitamos editores.

Alguien objetivo y con experiencia escribiendo y editando que pueda señalar si la pieza es fácil de leer, si los puntos expuestos son relevantes o si una idea puede ser presentada de una manera más impactante.

(Recuerda que como lectores nuestra capacidad de atención disminuye, mejor no perder el tiempo con datos superfluos)

Pero, sobre todo, lo que hace un buen editor es asegurarse de que una pieza de contenido cumple su finalidad.

No siempre se cuenta con la figura de un editor dentro del equipo, pero eso no quiere decir que no puedas establecer un proceso de revisión editorial.

Hay varias posibilidades, en función de cómo esté conformado el equipo.

  • Si hay varios redactores, unos pueden asumir el papel de editores de los otros.
  • Si sólo hay un redactor, otro miembro del equipo de marketing con sensibilidad para la comunicación escrita puede revisar cada pieza antes de su publicación.
  • En un departamento de marketing unipersonal, puedes pedir ayuda a algún miembro del equipo comercial o que esté en contacto cercano con clientes. Esta persona podrá ayudarte a decidir lo más básico, si la pieza se lee fácilmente y si cumple su finalidad.

Además, todos podemos convertirnos en editores de nosotros mismos. Cuando un redactor edita sus propios contenidos, la clave es tomar distancia.

Rutina de auto-edición: terminar la pieza, esperar un tiempo razonable para desconectar de la pieza y olvidarse de ella. Antes de volver a leerla, visualizar a la audiencia con sus problemas, reflexionar brevemente sobre la finalidad de la pieza y editar.

¿Cuándo se termina de editar?

Si  tú o tu equipo sois de naturaleza perfeccionista, como nosotras, necesitaréis equilibrar el deseo de publicar contenido perfecto —news flash, no existe— con las prioridades de la estrategia de contenidos, los recursos disponibles y los deadlines.

Al final lo que importa es adoptar un ciclo de trabajo que permita seguir avanzando en la dirección correcta.

Redactar, editar, publicar, analizar, aprender, mejorar, repetir.

Y todo ello, teniendo presente la finalidad.

Confident content marketers have overcome the false security of perfectionism and publish their best efforts. They simply stay vigilant about possible ways to improve in the future.

– Estefanie Flaxman, Editor in Chief en Copyblogger

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *