Guía táctica de PR digital para startups: creando contenidos que los medios quieran publicar

/ April 16, 2019 / No Comments / In Contenidos & SEO / By

En una startup, la sensación de logro cuando tus contenidos atraen el interés de los medios es indescriptible.

Aumenta el reconocimiento de marca, las menciones, la visibilidad… y con ellas hasta la dopamina.

Y no es para menos. Un periodista puede recibir cientos de mails al día entre notas de prensa, propuestas de contenidos exclusivos y presentaciones de empresas que quieren darse a conocer.

Hasta que un día lo consigues. Ahí está el nombre de tu startup, de uno de sus directivos, sus opiniones.

Y si tienes suerte, la guinda del pastel del PR digital: backlinks.

Crear contenidos de PR digital que atraigan el interés de los medios no es como construir un cohete para ir a la luna.

Y lo cierto es que ni siquiera necesitas contratar una agencia de marketing de contenidos o de PR para conseguirlo.

Sólo requiere algo más de esfuerzo del que probablemente ya estés poniendo en tu estrategia de contenidos.

No dejes que el tamaño te limite. Casi cualquier startup tiene la capacidad de producir contenidos para los medios. Y digo casi, porque hay dos requisitos:

  • Que el equipo cuente con un redactor profesional que pueda escribir artículos de calidad. Puntos extra si la persona tiene formación o experiencia como periodista.
  • Que ese redactor entienda cómo es el trabajo de los periodistas y cómo crear contenidos y pitches que hagan la vida de los periodistas más fácil.

En Dear Content tenemos a una periodista encubierta —o ex-periodista reconvertida en marketer— entre nosotros. Y su conocimiento del día a día de los medios es la clave de todas nuestras acciones de PR digital.

En este artículo compartimos contigo las tácticas que usamos para generar ideas y crear contenidos para los medios, desde notas de prensa hasta artículos de opinión exclusivos. 

Generando ideas interesantes de PR digital

Como decía Picasso:

“Empiezo con una idea, y luego se convierte en algo más.”

Puedes tener cientos de ideas, pero no todas funcionan.

Como en cualquier otro aspecto del marketing, valen las que tienen en cuenta el objetivo final y los recursos necesarios para llegar ahí.

En el caso de las acciones de PR digital, los objetivos típicos suelen ser aumentar el reconocimiento y la autoridad de marca o están vinculados a una campaña más amplia de SEO.

Pero para eso necesitas pensar en contenidos que puedan ser interesantes para los medios. Y esto puede variar mucho de un medio a otro.

El primer paso será definir los medios más relevantes para tu industria. Después, identifica las secciones en las que aparecen las noticias relacionadas con tu sector y los periodistas.

Es importante conectar el trabajo de los periodistas con lo que representa tu marca. Al identificar oportunidades e ideas, ten en cuenta estos 3 factores clave:

1) El factor temporal

Los medios se rigen por ciclos temporales que determinan la relevancia de un tema en un determinado momento.

Es la razón por la que un artículo se publica en un día o en una temporada en particular, como en Navidades, el día internacional del libro o el día mundial de la salud.

2) Los aspectos noticiables del tema

Hay muchos temas interesantes, pero no todos son igual de noticiables.

Por norma general, los temas que representan una novedad o que pueden tener un impacto práctico en la población o en un sector son los que más interesan a los periodistas.

Los temas polémicos también son muy noticiables, pero son arriesgados. En estos casos, la empresa debe decidir si merece la pena posicionarse teniendo en cuenta sus valores y principios, el impacto que la acción tendrá sobre su audiencia target y los posibles riesgos y repercusiones.

Abordar un tema menos novedoso o crucial desde una perspectiva extraordinariamente original también puede ser un enfoque válido.

3) La vinculación de los posibles temas con la empresa

Puede que sea el momento perfecto o que tengas una perspectiva nueva o revolucionaria que compartir con el público. Pero una acción de PR digital sólo tendrá sentido si está conectada con la misión de la empresa, su personalidad de marca y expertise.

Teniendo en cuenta estos 3 factores, vamos a ver las dos tácticas que usamos más a menudo para encontrar ideas relevantes de PR digital.

Tácticas para generar ideas de PR digital

Táctica 1: muévete con el calendario de la industria

A lo largo del año, hay fechas en las que tus oportunidades para llamar la atención de un periodista se multiplican.

Piensa en vacaciones, temporadas altas, días internacionales y mundiales relacionados con tu actividad o en eventos y sucesos propios del sector.

Los periodistas suelen trabajar en historias relacionadas con estas fechas y es más que probable que estén buscando fuentes de información o comentarios para incluir en sus artículos.

Aprovecha la oportunidad creando tu propio contenido alrededor de ellas, sea una nota de prensa, un artículo de opinión o algún otro tipo de contenido vinculado a una campaña de comunicación más amplia.

Después, contacta con los periodistas para ver si están interesados. 

El factor temporal juega aquí una importancia crucial haciendo que tu contenido sea más relevante y sobresalga en sus bandejas de entrada sobre otros pitches.

Atrápalo supo bien cómo aprovechar esta oportunidad montando la campaña “Somos teatreros aficionados” alrededor del día mundial del teatro.

Un microsite, un vídeo y un 50% de descuento en una selección de espectáculos durante 9 días le sirvieron de pase para llegar a los medios más relevantes a nivel nacional.

Ejemplo de campaña de PR digital de Atrápalo

Esta táctica es una de nuestras favoritas y no la limitamos al PR digital. Producir contenidos alrededor de estas fechas puede tener un gran impacto en tu estrategia editorial y de redes sociales.

De hecho, lo más bonito del mundo es poder combinar estas tres estrategias —contenidos, social media y PR— creando sinergias y aprovechando los recursos de una para producir contenidos par las demás.

Táctica 2: lidera una sesión de brainstorming con el equipo directivo

En nuestro último artículo te hablábamos del poder del smarketing para convertir tu blog en una máquina de generar leads. Y es que el equipo comercial es uno de los mejores lugares en los que buscar ideas de contenido por su conocimiento del día a día del cliente.

Pero cuando se trata de identificar oportunidades de PR digital, buscamos un conocimiento más estratégico del producto/servicio y del sector. Y ahí es precisamente donde entra en juego el equipo directivo.

Las ideas generadas a partir de la colaboración con el equipo directivo normalmente contienen 5 elementos con potencial noticiable:

  1. Ideas visionarias sobre el sector/servicio/producto
  2. Comprensión estratégica del sector/servicio/producto
  3. Conocimiento de la actualidad del sector
  4. Capacidad para predecir el futuro del sector
  5. Opiniones muy personales sobre tendencias relacionadas con el sector

Una sesión inicial de brainstorming conjunto y un follow-up con los distintos miembros por separado puede ser suficiente para generar buenas ideas de PR.

Es importante que líderes estas sesiones y sepas cómo guiar al equipo directivo. Y no te desanimes si en un principio no salen ideas.

El conocimiento está ahí. A veces simplemente no son conscientes del enorme valor que tiene ese conocimiento. Tu trabajo es hacer las preguntas correctas y ayudarles a que las ideas salgan a la superficie.

ejecutivos en una sesión de brainstorming para generar ideas de marketing y PR digital

Aquí tienes algunas preguntas generales que pueden descubrir ideas de PR digital:

  • ¿Cómo era el sector o el producto/servicio hace 5/10 años y cómo es hoy? ¿Qué factores contribuyeron al cambio? ¿Qué implicaciones tiene este cambio?
  • ¿Cómo contribuye el sector o el producto/servicio a un mundo mejor? ¿Qué podríamos hacer para facilitar cambios positivos en la sociedad o en nuestro sector?
  • ¿Qué tendencias se observan ahora mismo en el sector o en el producto/servicio? ¿Cómo se relaciona la empresa con ellas?

Pro tip: crea un documento en el que marketing y el equipo directivo puedan compartir ideas. Una vez que tienes varias ideas sobre los aspectos más innovadores o estratégicos del sector, te darás cuenta de que no puedes ejecutarlas todas. Puede que no tengas recursos para realizar la investigación necesaria o que no haya datos en los que apoyar la hipótesis.

El equipo de marketing debe priorizar las ideas según el coste, el posible impacto y la información disponible. Por eso es una buena idea tener un documento compartido en el que marketing y el equipo directivo puedan ir descartando y aportando ideas de forma regular. 

Creando contenidos atractivos de PR digital

La gran diferencia entre PR digital y marketing de contenidos probablemente está en el tipo de medios a los que se enfocan (owned media Vs. earned media).

Las acciones de PR digital se enfocan en llegar a una audiencia potencial en medios ganados (webs de medios de comunicación, expertos del sector, etc.) y el marketing de contenidos está más centrado en atraer a la audiencia hacia los medios propios.

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

– Content Marketing Institute

Y aunque ambas disciplinas buscan crear una relación, no se dirigen a la misma audiencia.

Mientras que el PR digital crea vínculos con los propios medios a través de los periodistas, el marketing de contenidos construye el vínculo directamente con los lectores y potenciales clientes de una marca.

Pero la forma en que se nutren esas relaciones es la misma: creando y distribuyendo de forma regular contenidos relevantes para la audiencia.

Y esa es la razón por la que cualquier equipo de marketing puede crear buenos contenidos de PR digital. Porque la labor de creación de contenidos de PR digital no es esencialmente distinta de la del marketing de contenidos.

Dicho esto, hay ciertos aspectos que son diferentes. Esto es lo que tienes que tener en cuenta al crear contenido para tu estrategia de PR digital:

  • Comprueba que el tipo de contenido que vas a crear se ajusta a su línea editorial. Por ejemplo, no todos los medios publican piezas de opinión o artículos estilo listicle.
  • El ángulo o punto de vista desde el que está construido el contenido es muy importante. Si un medio tiene especial interés por un tema, no desaproveches la oportunidad. Pero no vayas a por enfoques que ya han sido explotados, busca un ángulo nuevo y original que diferencie la pieza de lo que hayan publicado antes.
  • El estilo de una pieza redactada para los medios suele ser más formal y objetivo que el de un artículo de blog. Una pieza de opinión exclusiva puede ser un poco más personal pero, en cualquier caso, debes ajustar su estilo al del medio.
  • Evita comentarios autopromocionales. Contaminarán el tono informativo y la objetividad de la pieza.

Tácticas para crear contenidos de PR digital

Táctica 1: lanza una nota de prensa o artículo en colaboración con un experto del sector

Como suele decirse, la unión hace la fuerza.

La idea principal detrás de esta táctica es la de combinar la voz de tu empresa con la de un experto externo para hablar de un tema de actualidad. La visión conjunta ofrecida debería ser no igual, sino complementaria.

Esta táctica es un win-win para todas las partes implicadas: el experto o subject matter expert, la empresa y el periodista.

Tu empresa:  la voz de un experto reputado y ajeno a la empresa añade peso y credibilidad a la pieza. Y si el experto es suficientemente reconocido, dará a los periodistas una motivación extra para publicar la pieza.

El experto: para él/ella es una oportunidad de ganar más visibilidad y reputación en su campo.

El/la periodista: en vez de tener sólo una voz corporativa, cuenta con un segundo punto de vista verificado —y de un experto reputado— sin haber tenido que contactar con la fuente él mismo. Básicamente les ahorras trabajo.

Pro tip: cuando envíes el mail a los periodistas, menciona que los comentarios del experto externo ya han sido verificados y aprobados por éste. Incluye sus datos de contacto, por si el periodista quiere contactar con el experto para verificar los datos él mismo o para pedirle comentarios adicionales.

Es importante que la voz de la empresa abra la pieza, sea en forma de comentario, datos o de cualquier otra manera. Aunque el experto sea la figura más reconocida del sector, su voz debería tener una función de apoyo en la nota de prensa.

Aquí tienes un ejemplo. Esta es una nota de prensa de una startup del sector logístico en colaboración con un reconocido experto que fue publicada en los medios más reputados del sector.

ejemplo de nota de prensa realizada en colaboración entre una startup logística y un experto el sector

Táctica 2: convierte un blog post en una nota de prensa

Si tu calendario editorial incluye artículos sobre la actualidad del sector, como noticias y tendencias, tienes una oportunidad para re-convertirlos en notas de prensa.

Un artículo de blog medio suele estar escrito a partir de información online, a menudo sin aportar nada nuevo. Pero para que tenga potencial como nota de prensa, el punto de partida debe ser un artículo bien investigado, que incluya dos elementos fundamentales:

  1. Información procedente de fuentes reputables (como estudios procedentes de organizaciones internacionales, consultoras de prestigio, etc.)
  2. La voz de la empresa, que establece el vínculo entre la empresa y la pieza y le da sentido.

Una forma de conseguir esa voz corporativa es añadiendo comentarios de un directivo o experto dentro de la empresa. Si puedes apoyar esos comentarios con datos internos exclusivos (como estadísticas propias, por ejemplo), mucho mejor.

Por ejemplo, una nota de prensa sobre un problema del sector, podría apoyarse en datos internos como: el porcentaje de clientes de la empresa que se han visto afectados, la cantidad de recursos que se han destinado a su solución, etc.

La forma más sencilla de conseguir estos datos y comentarios es planteando un cuestionario a la persona más experta en la materia dentro de la compañía.

Pro tip: evita cuestionarios de preguntas cerradas (sí/no), ya que las respuestas no te darán nada con lo que trabajar. Trabaja las preguntas para que inciten a contestar con más insights.

Una vez que tienes las respuestas, puedes comenzar a seleccionar y editar. No necesitas usar todos los comentarios,  ni tienes que usar exactamente los mismos comentarios en el blog post y la nota de prensa

Idealmente, los comentarios con mayor impacto se deberían reservar para la nota de prensa. Ten en cuenta que, aunque el tema y la información de base sean iguales, el contenido del blog y el de la nota de prensa deberían diferenciarse en su enfoque, formato y estilo.

Los periodistas, tanto como Google, aprecian los contenidos originales y valiosos.

Aquí tienes 3 aspectos básicos que diferencian la redacción de un blog post de la de una nota de prensa:

  1. Estructura: una nota nota de prensa siempre comienza por lo más importante. En un post sueles empezar con una introducción, dando contexto, resumiendo los pain points principales, etc. Para redactar una nota de prensa, tienes que pensar como un periodista y comenzar por lo noticiable.
  2. Contexto: una nota de prensa necesita contexto, pero no en tanto detalle como en un artículo de blog.
  3. Referencias en 3º persona: las notas de prensa se redactan en 3ª persona. Por ejemplo: “De acuerdo con Huawei,… “. Evita repetir demasiadas veces el nombre de la compañía y las expresiones que introducen sus opiniones usando alternativas como “El gigante tecnológico indica/declara/afirma/señala que…” o  “Según la empresa china con sede en Shenzhen declara que…”.

Pro tip: si tu prioridad es la nota de prensa, publica el artículo de blog sólo después de que la nota de prensa haya salido en los medios, para asegurar su exclusividad. Si tu prioridad es posicionar el blog post, publícalo primero e incluye un enlace a éste en la nota de prensa como una referencia a la fuente de información.

Táctica 3: convierte un blog post o una nota de prensa en un artículo de opinión

A diferencia de las notas de prensa, las piezas de opinión suelen ofrecerse a un único medio en exclusiva y están escritas desde un punto de vista más personal, normalmente el de un experto en su campo.

Lo más importante de una pieza de opinión es precisamente eso: su opinión. Y ésta debería ser articulada de una manera que proyecte voz, originalidad y personalidad.

Es un formato ideal para crear liderazgo de pensamiento y desarrollar marcas personales. De hecho, existe un círculo virtuoso que conecta el thought leadership con el marketing de contenidos y el PR digital.

Gráfico que representa el círculo virtuoso del thought leadership, el marketing de contenidos y el PR digital

Una vez que alguien se convierte en líder de opinión, el sector comienza a prestar atención a lo que tiene que decir.

El alcance de los contenidos firmados por esa persona aumenta, al margen del canal o el formato: redes sociales, blog, vídeo, whitepapers… y eso abre más oportunidades para ser destacado en los medios de comunicación.

Si tienes un artículo de blog con comentarios personales —que podrías haber convertido en una nota de prensa o no— estás a pocos pasos de convertirlo en una pieza de opinión.

El proceso consiste en encontrar un nuevo ángulo para el contenido y en hacer ciertos cambios de estilo. Aquí tienes 3 claves:

  • Reserva comentarios exclusivos que no hayan sido publicados ni en la nota de prensa ni en el artículo de blog. Si no es posible, escoge el comentario con mayor potencial y desarrolla esa idea, ampliando las explicaciones y el contexto.
  • Añade una voz más personal. La nota de prensa es un tipo de pieza más objetiva y basada en hechos. Pero la pieza de opinión refleja la perspectiva subjetiva de un individuo, por lo que el tono debería ser más personal (o quizás controvertido).
  • Incluye opiniones contundentes, cuanto más fuertes y específicas mejor. Un artículo de opinión plano o neutro es un contrasentido.

Táctica 4: realiza un estudio segmentado geográficamente y contacta con medios regionales

A los periodistas les encantan los datos originales y estadísticas procedentes de estudios exclusivos.

Estos números no sólo ayudan a cuantificar un problema y ponerlo en perspectiva, sino que también pueden funcionar como un apoyo para otras piezas en la que los periodistas estén trabajando.

Si segmentas los datos del estudio geográficamente, tienes más estadísticas con las que trabajar, dado que pueden ser separadas por zona, combinadas para cubrir un área mayor etc.

Y al adaptar tu pitch para cada medio con datos específicos de su especialidad, cobertura o zona, estás haciendo los resultados del estudio mucho más relevantes y noticiables. De esta manera multiplicas tus posibilidades de aparecer en los medios.

Pro tip: crea una infografía sencilla que acompañe a los datos más relevantes y muestre de forma visual las principales conclusiones del estudio. Los medios pueden decidir publicar la infografía o no, pero al menos estarás ayudando al periodista a visualizar los resultados de tu estudio y a entender su valor para la audiencia.

Bonus: ofrece varios títulos para que el periodista pueda escoger

El redactor que ha escrito el artículo tiene una posición privilegiada para entender cuál es el mensaje principal para sus lectores. Y este habrá sido condensando —con sangre, sudor y lágrimas— en el título.

Pero no te sorprendas si la versión final sale publicada con un título diferente. Cada medio tiene su propio estilo y línea editorial y es decisión suya cómo publicar la historia.

Eso sí, puedes ofrecer varias alternativas entre las que escoger y estarás facilitando su tarea. De esta manera, aunque sólo sean sugerencias, tendrás más opciones de que escoja uno de los títulos propuestos.

Los títulos de las piezas de opinión, suelen mantenerse más. Los editores pueden sugerir cambios, pero a menudo son mínimos. Aquí tienes algunos consejos para crear un bien título de opinión:

  • Haz que comuniquen inmediatamente al lector el sentimiento de la pieza
  • El asunto sobre el que se discute debería quedar claro
  • La opinión sobre la que gira el título, cuanto más fuerte mejor
  • Puntos extra si consigues añadir un juego de palabras gracioso o una comparación original

En el caso de las nota de prensa, no juegues con bromas ni analogías, a no ser que formen parte del mensaje o comentario principal comunicado en la pieza. Los datos originales y exclusivos funcionan bien y llaman la atención tanto del periodistas como del lector final.

 

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca o escribe en tráfico y leads.
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