El marketing de contenidos B2B es desafortunadamente famoso por su complejidad.
No vamos a negarlo ni a endulzar la verdad.
Hay más de lo que parece detrás de una estrategia de marketing de contenidos B2B que sea efectiva. Y efectiva aquí significa crear contenidos que atraigan a una audiencia muy especializada, con el objetivo final de convertirlos en leads.
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La estrategia de contenidos B2B es un proceso laborioso y un primer paso fundamental. Pero una vez hecha, llega la parte que se atraganta más: ejecutar y crear contenidos de calidad que hagan justicia a ese trabajo inicial.
En este artículo hablaremos sobre los elementos clave de los contenido B2B y te presentaremos algunos de los mejores ejemplos de marketing de contenidos B2B.
Te contamos qué han hecho ellos bien, para que puedas aplicarlo a tus propios contenidos B2B y sepas cómo hacerlos destacar.
La estrategia de contenidos B2B es un paso laborioso y fundamental. Pero la parte que se atraganta más es ejecutar y crear contenidos de calidad que hagan justicia a ese trabajo inicial. Click To TweetUn buen contenido B2B será así
Los contenidos se pueden presentar en una variedad de formatos, y los contenidos B2B no son una excepción.
Pero al margen del producto final (sean artículos de blog, ebooks, posts en redes sociales, vídeos, podcasts, etc.), hay cinco características que los grandes contenidos B2B tienen en común y que son las que los hacen sobresalir entre la multitud.
Veamos cuáles son.
1. Práctico y accionable
Sobre todas las cosas, el contenido B2B tiene que ser práctico y útil.
Imagina a un usuario paseando por tu web, buscando información sobre un problema al que se enfrenta.
Si tus contenidos no le hacen entender mejor su situación, ni le guían hacia una solución, ¿cuál es su propósito? Básicamente ninguno. Y tu visitante pronto estará saltando a los contenidos de un competidor que sí resuelvan su problema.
Específicos y accionables. Crea contenidos que además de dejar claro el qué o el porqué del problema, expliquen el cómo de la forma más práctica posible.
2. Confiable
Los redactores B2B no son simplemente redactores SEO: son representantes de tu industria, y son expertos. O como mínimo, deben saber escribir como tal.
Porque tu marca representa a una voz líder en tu industria y debe ser percibida como experta para generar confianza.
¿Y por dónde empieza la confianza? Por ofrecer información de calidad en todos tus esfuerzos de marketing B2B.
Antes de convertir necesitas convencer, demostrar tu valor creando contenidos relevantes. Así estableces tu credibilidad como fuente de información y te conviertes en un recurso de utilidad para tu audiencia y los miembros de tu industria.
3. Fácil de consumir
El marketing de contenidos B2B en las industrias más especializadas y masivas puede ser un desafío.
Por ejemplo, en el sector logístico hay tantos factores interrelacionados siempre en juego, que intentar extrapolar o explicar un solo aspecto de un proceso complejo puede parecer imposible.
Dicho esto, es fácil y tentador crear contenidos B2B con un enfoque de «te cuento las cosas como son, sin rodeos». Pero lo que resulta obvio para ti o el experto que lo explica, puede sonar a chino para tu audiencia.
Los contenidos B2B son efectivos cuando son fáciles de consumir.
Muchas industrias B2B pueden parecer ‘áridas’, pero no eso no tiene por qué limitar tu creatividad. Es más: es una oportunidad para crear contenidos originales, que sobresalgan y entretengan.
4. Va más allá del producto
El objetivo final es que tu audiencia compre tu producto. Pero eso no significa que sólo vayas a hablar de tu producto.
Al contrario. El marketing de contenidos egocéntrico (mi producto, mi marca, mi solución) es una receta para el desastre.
Y como mucho, puede ser interesante para la parte de tu audiencia que se encuentra en la parte baja del embudo, en esas etapas de consideración y decisión. Pero eso significa que estás dejando pasar la mayor parte de oportunidades para atraer a tu audiencia.
Pero además, al alejarte de tu producto, aumenta la variedad de temas que puedes tratar, y con ella el potencial para crear contenidos B2B más atractivos e interesantes.
Los contenidos B2B tienen que resolver las necesidades diarias de tu audiencia, y eso se consigue estableciendo un vínculo entre tu marca y los problemas de tus potenciales clientes a lo largo de todo el buyer’s journey.
5. Fresco y actual
Cuanto más fresco sea tu contenido B2B, más relevantes será. Pero la frescura es más que crear nuevos contenidos con frecuencia o renovar tus viejos contenidos de forma regular.
Los contenidos frescos son contenidos actuales. También se pueden entender como contenidos temporales: contextualizados en lo que está pasando en el momento en que son publicados.
Y este aire fresco puedes dárselo con nuevos datos de una reciente investigación, eventos globales o las últimas novedades de los temas y sectores que son relevantes para tu audiencia.
Este tipo de contenidos no sólo te asegura que estás llegando a tus lectores con información pertinente y de valor, sino que también muestra que te preocupas por los desarrollos de la industria y que entiendes el contexto en el que tú y tu audiencia os movéis.
Las 5 características clave de un buen marketing de contenidos B2B: es práctico, confiable, fácil de consumir, va más allá del producto y juega con la actualidad.Click To TweetEjemplos de marketing de contenidos B2B top
Hasta aquí la teoría. Vamos a ver cómo se ponen en práctica estas 5 características de las que hemos hablado.
Buenos ejemplos de marketing de contenidos B2B hay para dar y tomar, y podríamos hablar de lo que hace que cada uno de ellos sea único durante varios posts.
Pero en este artículo, nos centraremos en dos de nuestros favoritos: Buffer y Slack, dos empresas top que sin duda son un modelo para todos los que se dedican al marketing B2B.
Buffer
Buffer no necesita presentación. Pero lo haremos igualmente, aunque sea en modo express: es una herramienta de gestión y análisis de redes sociales. Y tiene una estrategia de contenidos B2B impresionante.
Para empezar, producen contenidos B2B en profundidad y repletos de conocimiento, como los informes que han estado produciendo desde 2016, The state of Social.
![Ejemplo de marketing de contenidos B2B de Buffer [informe: the state of social]](https://dearcontent.com/es/wp-content/uploads/2020/07/buffer-state-of-social.png)
¿Por qué estos reports son un ejemplo de marketing de contenidos B2B perfecto? Porque a partir de los datos que recogen en su investigación, ofrecen a su audiencia una idea clara de la dirección hacia la que camina su sector: el de las redes sociales.
Hasta aquí bien. Pero, en su lugar, muchas empresas B2B optan por mostrar los datos sin mayor explicación. Esto no lleva tanto trabajo, pero equivale a decirle a tu audiencia algo como «oye, aquí tienes los números; ahora apáñatelas tú».
Buffer sabe hacerlo mejor, analizando lo que hay detrás de esos datos y ofreciendo consejos prácticos que sus lectores pueden incorporar fácilmente en sus estrategias de redes sociales.
✔ Contenido práctico y accionable: ¡comprobado!
Los informes sobre el estado de las redes sociales no son el único tipo de contenido basado en datos que producen. De hecho, su sección de recursos está llena de este tipo de contenidos:
- We Analyzed 15,000 Instagram Stories from 200 of the World’s Top Brands (New Stories Research)
- What 777,367,063 Facebook Posts Tell Us About Successful Content in 2019 (New Research)
- etc.
Si hiciste algún curso básico de estadística, sabrás que cuanto mayor es la muestra, mayor es la precisión y la confiabilidad del estudio.
Pues con su análisis de 15.000 stories de Instagram, cumplen de sobra el requisito de una muestra amplia. Pero además se centran en algunas de las marcas más populares del mundo, que si están ahí es, en parte, porque saben un par de cosillas sobre marketing, ¿o no?
En este tipo de contenidos más analíticos, Buffer también se asegura siempre de mencionar la metodología y las fuentes usadas para la investigación.
✔ Confiable: ¡comprobado!
Armados con buenos sets de datos, el equipo de contenidos de Buffer necesita interpretarlos y ayudar a sus lectores a hacer lo mismo.
¿Y cómo lo hacen? Presentando la información acompañada de gráficos fáciles de entender. De un vistazo, su audiencia capta las tendencias y le saca provecho a los datos inmediatamente.
Es más, en este ejemplo ellos hacen más digerible los datos más destacables del gráfico resumiéndolos en bullet points.
Y cuando se trata de contenidos que no están basados en datos (y que por tanto no se prestan a este tipo de gráficos), Buffer se asegura de que sus artículos son fáciles de consumir usando uno de los trucos más viejos del marketing de contenidos B2B: el formato.
Desde titulares llamativos, hasta citas destacadas, pasando por capturas de pantalla, ellos saben cómo guiar a su audiencia visualmente para conseguir una experiencia óptima de lectura.
✔ Fácil de consumir: ¡comprobado!
Desde titulares llamativos, hasta citas destacadas, pasando por capturas de pantalla, Buffer sabe cómo guiar a su audiencia para conseguir una experiencia óptima de lectura. Click To TweetSí, Buffer es una herramienta de gestión de redes sociales. Pero eso no limita el tipo de contenido que producen.
Aparte de cubrir temas que están directamente relacionados con su producto, como la mejor hora para publicar o cómo crear una estrategia en una determinada red social, ellos van más allá.
Su estrategia de marketing de contenidos incluye la creación de contenidos relacionados con el mundo del marketing digital, incluyendo las habilidades necesarias para ser un buen profesional.
Pero aún van un paso más allá.
Siendo una herramienta accesible desde cualquier lugar en el que haya conexión a internet, una parte importante de su audiencia se compone de trabajadores remotos y nómadas digitales. Y tienen una sección entera dedicada a eso.
El propio equipo de Buffer trabaja completamente en remoto, por lo que para ellos, hablar sobre los retos que supone esta opción, es más que una simple forma de llegar a una audiencia amplia y atractiva.
El trabajo en remoto forma parte de sus valores y estilo de vida, y sus contenidos lo defienden y apuestan por el cambio en el modo de trabajar de las empresas. Esto contribuye a crear una imagen de marca coherente pero, sobre todo, los conecta con su audiencia en un plano más emocional.
✔ Contenido que va más allá del producto: ¡comprobado!
Buffer también es un ejemplo fantástico de contenidos B2B frescos y temporales.
Los contenidos evergreen son el tipo de contenido preferido de muchos equipos de SEO y marketing de contenidos porque son intemporales. Pueden mantenerse relevantes generando tráfico y leads durante años y años. Una auténtica mina de oro.
Pero los contenidos temporales tienen el potencial de crear más impacto en menos tiempo (y si quieres saber más sobre este tema, te recomendamos que le eches un ojo a esta presentación).
Esto es algo que el equipo de contenidos de Buffer sabe bien cómo aprovechar. 
Un buen ejemplo: en su blog tienen dos secciones enteras dedicadas a tendencias y noticias. Y aquí hablan de temas de actualidad, relevantes para su audiencia, como estos:
- Why social commerce will rule social media in 2020
- 5 Data-Backed Social Media Trends You Need to Know for 2019
- Decoding the Facebook Algorithm: A Fully Up-to-Date List of the Algorithm Factors and Changes
Además, siempre están pendientes de cómo puede afectar a su audiencia lo que sucede en el mundo. Y si no, fíjate en su artículo sobre gestión de redes sociales en momentos de crisis, publicado durante la crisis de la COVID-19.
(Btw, nosotros hicimos algo muy similar en nuestro post cómo inmunizar tu marketing de contenidos contra una crisis)
El artículo no sólo empatiza con la situación de sus lectores, sino que ofrece consejos y ejemplos concretos de cómo otras empresas lo están gestionado.
✔ Actual (y, de nuevo, accionable): ¡cumplido!
Slack
Slack ya era un producto conocido. Pero con el trabajo en remoto haciéndose omnipresente a partir de la COVID-19, se ha convertido en una herramienta de comunicación vital, con la que casi todos estamos familiarizados.
Y sus contenidos cumplen con creces las cinco características del buen marketing de contenidos B2B, yendo hasta el infinito y más allá para darle a su audiencia una experiencia de lectura única.
Su centro de ayuda está lleno de artículos organizados según las distintas necesidades y niveles de su audiencia.
Sus usuarios pueden aprender todo lo necesario no sólo para usar el producto, sino para sumergirse a fondo en la experiencia Slack. De esta manera, pueden sacarle el máximo partido a la herramienta, incorporándola en sus rutinas de trabajo y comunicación diarias.
Y por cierto, el centro de ayuda no es el único lugar en el que Slack da consejos. Tienen una sección enteramente dedicada a trucos y consejos en su blog, SlackHQ.
Y eso no es todo.
También tienen una sección independiente llamada “Tips” en la que sus usuarios pueden encontrar guías relacionadas con integraciones con otras apps y servicios.
Esta extensa y variada colección de consejos y trucos accionables es una muestra de que los equipos de producto y contenidos de Slack trabajan unidos con una misión: asegurarse de que sus usuarios siempre encuentran la ayuda necesaria cuando se encuentran ante una dificultad.
✔ Práctico y accionable: ¡comprobado!
Los equipos de producto y contenidos de Slack trabajan con una misión: asegurar que sus usuarios encuentran la ayuda necesaria ante cualquier dificultad.Click To TweetEl enfoque de sus contenidos está muy orientado a la resolución de problemas, lo que no debería sorprendernos si pensamos que Slack fue creada por un grupo de ingenieros de software.
De hecho, los ingenieros forman una parte sustancial de su audiencia. Sabiendo esto, Slack produce habitualmente contenidos dirigidos a este segmento. Ahí se encuadra su ebook Why engineering teams love Slack.
Es un marketing de contenidos B2B pensado para ingenieros y escrito por ingenieros, en el que se usa jerga especializada del mundo de la ingeniería, por dos motivos:
- Ayuda a que sus lectores, ingenieros de software, se identifiquen más con el contenido
- Demuestra su expertise en la materia
El ebook viene cargado además de capturas de pantalla de su software en funcionamiento, citas y testimoniales de ingenieros.
✔ Confiable: ¡comprobado!
La fórmula de Slack para crear contenidos B2B relevantes y confiables: contenidos pensados para ingenieros y escritos por ingenieros. Click To TweetEl equipo de contenidos de Slack también demuestra maestría simplificando temas complejos para su audiencia. Y su artículo 3 new workflow builder tools es un buen ejemplo.
Explicar de forma sencilla procesos y flujos de trabajo puede ser todo un reto, especialmente si es sólo con texto. La mayor parte de los que nos dedicamos al marketing B2B lo sabemos bien y acudimos a las capturas de pantalla en busca de claridad.
Y aunque las capturas de pantalla son grandes aliadas, a veces hace falta algo más.
En su artículo, Slack usa imágenes con capturas, pero también otros formatos, como video y gif. Y con esta combinación consigue ilustrar un proceso que de otra manera —sólo con texto— sería difícil y pesado de explicar.
✔ Fácil de entender: ¡comprobado!
Como herramienta de comunicación entre equipos, la productividad y el trabajo en remoto son dos de los temas más inmediatos y cercanos para Slack.
Pero sus contenidos van mucho más allá y se extienden a otras áreas temáticas como el desarrollo de negocio, la innovación o la digitalización —y convirtiéndose así en un referente de los contenidos B2B en general—.
✔ Contenido que va más allá del producto: ¡comprobado!
La única manera de reunirse durante un confinamiento global es por videoconferencia.
Y cuando todas las empresas se vieron forzadas a digitalizar su comunicación, aparecieron problemas para los que no estaban acostumbrados a trabajar desde casa, como fatiga y falta de productividad.
Slack, es una herramienta que los trabajadores remotos ya usaban antes de que el resto del mundo se les uniese durante la COVID-19, y conocía esta clase de problemas bien.
Para ayudar a sus usuarios a llevar mejor la situación, empezaron a publicar más contenido con esta orientación.
Acercarse a sus usuarios de esta manera, alejándose del producto y la empresa, demuestra empatía con sus usuarios y comprensión de sus problemas diarios.
Pero Slack aún se guarda un último as en la manga dentro de su arsenal de contenidos B2B: la anticipación.
Mientras publicaban contenido sobre lo que estaba pasando en aquel momento —el confinamiento global—, su equipo ya se estaba preparando para lo que estaba por llegar: la vuelta a la famosa nueva normalidad.
Su artículo Opening up: Leadership trends for the post-lockdown workplace, es un buen ejemplo. Este contenido está pensado para suavizar la transición de los líderes ejecutivos, ayudándoles a priorizar las tareas de gestión.
✔ Actual: ¡comprobado!
Acercándose a sus usuarios con contenidos que se alejan del producto y la empresa, Slack demuestra que conoce los problemas diarios de su audiencia a la perfección.Click To TweetRiega tus contenidos B2B con un poco de amor
Un buen contenido es una herramienta extremadamente poderosa para generar tráfico cualificado y leads.
Pero hay que hacerlo bien; con conocimiento, datos, experimentación y un par de condimentos que muchas veces se olvida echar al marketing de contenidos B2B: una pizca de sensibilidad y un toque de cariño en la ejecución.
Un poco de gracia, humor, empatía y cuidado en los pequeños detalles. Porque hay una diferencia enorme entre publicar contenidos efectivos B2B y tener un blog.
Tus contenidos B2B no son como un cactus que sobrevive sin apenas cuidados. Más bien son como una planta delicada que necesita un sitio adecuado, una buena maceta, o una determinada cantidad de agua, luz y humedad según la estación.
Esperamos que estos ejemplos top que hemos visto te hayan servido para comprender lo importante que es la parte de la ejecución en el marketing de contenidos B2B y, sobre todo, de inspiración.
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Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.