El Bill of Lading.
Probablemente sea el documento más importante de la industria logística. Y mal entendido, puede convertirse en la pesadilla de cualquier shipper, causando retrasos y extracostes.
Pero este artículo no va del Bill of Lading, claro.
Este artículo va de lo que este documento aparentemente anodino representa:
la enorme complejidad de la industria logística y el papel clave que el marketing de contenidos juega en ella.
Cada procedimiento logístico implica a tantas figuras y procesos que casi parece imposible llegar hasta el final sin incidencias.
Y es que en una industria con más preguntas que respuestas, en la que constantemente aparecen nuevas tendencias, hasta los más experimentados tienen que esforzarse para no quedarse atrás.
Por eso es tan importante para las empresas logísticas saber comunicar los qués, quiénes, cómos y porqués a sus potenciales clientes.
Necesitan ofrecer información clara y perspectivas frescas.
Y en un mundo digital en el que el 87% de los compradores B2B afirman que el contenido que consumen online impacta en su selección de proveedores, el marketing de contenidos tiene cada vez un papel más crucial.
Aunque la complejidad inherente a la industria suele considerarse un obstáculo, hay quienes han sabido ver la oportunidad.
En este artículo te las presentamos: 5 empresas logísticas que se han ganado el título de maestros del content marketing y que publican contenidos top.
Si estás buscando un poco de inspiración, este es un buen lugar por el que empezar, así que ¡sigue leyendo!
Flexport
Hablamos de marketing de contenidos en logística. Así que no empezar esta lista por Flexport casi sería como blasfemar.
Flexport es un transitario digital que irrumpió en la escena logística hace 7 años y hoy está valorado en unos $3.200 millones.
La empresa basada en San Francisco entiende el valor del marketing de contenidos y desde el principio han sabido cómo ponerlo en valor.
El menú de navegación principal sólo tiene cinco secciones y una de ellas está enteramente dedicada a “recursos”.
Al pasar por encima con el cursor, se despliega un menú con subcategorías y una colección especial de latest & greatest: una selección de los contenidos más relevantes para la industria. Para que no te lo tengas ni que pensar.
¿Te has fijado en la variedad de contenidos que publican?
Mientras la mayoría de las empresas logísticas centra su marketing de contenidos en el blog, ellos lo llevan mucho más lejos con market updates, videos, webinars, white papers, glosario….
Y además de su blog, donde publican cada pocos días —lo que implica un montón de esfuerzo y dedicación— también tienen un centro de ayuda.
Su organización en categorías facilita la navegación desde el menú lateral y está repleto de artículos concisos que responden los qués y cómos básicos de un envío internacional (sin mencionar que están disponibles en chino también).
La sección de glosario también es otro recurso fantástico para los shippers inexpertos. Y es que, al principio es normal armarse un lío con los cientos de términos y acrónimos propios del sector.
Además, es una manera genial de aparecer en los resultados de búsqueda de Google resaltados de forma especial, como es el caso de la caja de “Otras preguntas de los usuarios”.
Como ves, su contenido está pensado para cubrir las necesidades de cada tipo de cliente en cada etapa del funnel de ventas.
Seas un shipper experimentado que busca las últimas noticias de un tema en particular o un novato que necesita aprender el ABC logístico antes de enviar unos pocos palés, la web de Flexport es una mina de información.
(¿Hemos mencionado que también organizan varios webinars cada mes?)
Gracias a una exhaustiva estrategia de contenidos, son capaces de educar a sus usuarios, darles la información precisa que necesitan, aumentar el reconocimiento de marca y ofrecer una mejor experiencia, tanto a sus prospectos como a sus clientes.
En palabras del propio Mike Ruby, director creativo de Flexport:
“Content experience is customer experience.”
No podríamos haberlo dicho mejor.
Xeneta
Si hubiera un premio al mejor blog logístico, habría que ser muy cruel para negarle a Xeneta al menos una nominación.
Su equipo de marketing de contenidos no sólo publica artículos con frecuencia, sino que sus posts son extremadamente relevantes y temporales.
En el momento de escribir este artículo, dos de sus tres últimos artículos publicados estaban relacionados con el Coronavirus y sus efectos en la industria logística.
Pero lo que realmente nos gusta del blog de Xeneta es algo que no vemos tan habitualmente en otros blogs de empresa: la participación de expertos. Más específicamente, de sus propios expertos o Subject Matter Experts (SMEs).
Haciendo un repaso rápido de su blog descubrimos no uno, ni dos, ni tres, sino muchos autores. Al éxito de su blog contribuyen no sólo su CMO o su CEO, sino también miembros del equipo de pricing, producto, ventas, etc., cada uno escribiendo sobre lo que más sabe.
Patrick Berglund, su CEO, analiza el efecto del Coronavirus en las tarifas de envíos y plantea preguntas interesantes sobre las posibles respuestas de las navieras a la situación.
Christian Schmans, analista de datos, convierte datos complejos a un lenguaje simple y llano para explicar un cambio de producto que están llevando a cabo.
Sheetal Patel, customer success manager, aconseja a los clientes sobre cómo lidiar con la incertidumbre de una nueva regulación.
Se entiende la idea, ¿verdad?
Combina el conocimiento y capacidad analítica de tus expertos con una redacción de contenidos apasionada y tendrás una combinación ganadora de marketing de contenidos para generar tráfico y leads.
iContainers
Dado que la industria logística es especialmente compleja, si hay un sector en el los contenidos long format tengan sentido, aquí es.
iContainers le saca partido al formato publicando ebooks y guías en los que tratan temas clave para la industria, desarrollándolos en profundidad.
Esta guia sobre el Bill of Lading que preside el ranking de Google es un gran ejemplo.
La información es de primera, con ejemplos visuales y explicaciones de todo lo relacionado con este documento.
Por su extensión y exhaustividad podrían haber creado un contenido descargable bajo formulario para captar leads.
Pero seamos sinceros, a nadie le gusta dejar sus datos: si tenemos la información que buscamos, en el momento exacto que la estamos buscando, mejor que mejor.
Y ya se sabe que a Google le encantan los contenidos bien desarrollados, de calidad y que realmente aportan valor. Además, la densidad de palabras clave y profundidad semántica que permite una guía de formato largo como esta (+3.500 palabras) también ayuda, y mucho, a posicionar.
Freightos
Hablando de marketing de contenidos en la industria logística resulta imposible no mencionar a Freightos.
Porque realmente lo dominan en todas sus formas: emails que da gusto leer, informes trimestrales con resúmenes de todas las novedades de la industria, guías, ebooks…
Pero hay algo en lo que realmente destacan: en sus herramientas online, como calculadoras de aranceles, buscadores de códigos portuarios y, especialmente, el Freightos Baltic Index (FBX).
Este recurso va mucho más allá del marketing de contenidos. En realidad es un índice propio que recoge la evolución de las tarifas de transporte internacional.
No obstante, el FBX también forma parte de una estrategia de contenidos espectacular.
Mediante una visualización interactiva, sus usuarios pueden acceder a la evolución de las tarifas en las principales rutas (¿y qué podría haber más relevante que eso para un shipper?).
La guinda del pastel está en el potencial de este índice para captar la atención de los medios: se habla mucho de lead magnets, pero es que este es un auténtico imán de PR digital.
Siendo el único índice actualizado diariamente, su valor es incalculable para todos los actores de la industria, periodistas incluidos.
Por ese motivo, el FBX —y , obviamente, Freightos con él— es citado habitualmente en los principales medios económicos como Bloomberg, el Wall Street Journal o el New York Times.
Searates
Si tuviéramos que escoger un único tema de interés en el sector, sería el de los Incoterms: el conjunto internacional de reglas que determinan las responsabilidades de ambas partes —importador y exportador— en un envío internacional.
Y su popularidad no ha dejado de aumentar durante los últimos años, en los que el sector esperaba ansioso la entrada en vigor de una nueva revisión: los Incoterms 2020.
Con un volumen medio de búsqueda de 12.100 búsquedas mensuales sólo en España, posicionar en Google para la palabra clave Incoterms es un objetivo tan jugoso como desafiante.
Porque donde hay demanda, suele haber competencia digital.
Y en este escenario, diferenciarse puede ser todo un reto. De hecho, la mayoría de webs logísticas publican variantes del mismo contenido: una descripción de cada regla y algún gráfico como apoyo visual.
Searates es un buen ejemplo de cómo a veces se puede hacer lo mismo, pero mucho mejor.
Su página de Incoterms consiste básicamente en un listado con descripciones de las reglas y un gráfico. Hasta aquí nada nuevo. Pero la diferencia la marcan el buen diseño y la organización de la información.
En primer lugar vemos el listado. Pero no sólo vemos la clasificación de los Incoterms 2020, sino que también vemos las ediciones anteriores y un apartado de cambios esperados, lo que nos da una visión de conjunto más interesante.
Y eso no es todo. Mientras sus competidores se limitan a la tradicional imagen con la tabla de los incoterms, ellos apuestan por un gráfico limpio e interactivo en el que rápidamente se pueden visualizar las responsabilidades de cada incoterm.
Así que, ya lo ves. Si alguna vez pensaste que las oportunidades para hacer marketing de contenidos en la industria logística eran limitadas, olvida la idea.
Puede que no sea tan colorido como el marketing de contenidos para hoteles, pero estos cinco ejemplos demuestran la variedad y riqueza de contenidos que cualquier sector puede desarrollar, sin importar su complejidad.
¿Quieres saber cómo sacarle el máximo partido a tus contenidos logísticos? Dear content es una agencia de marketing de contenidos con amplia experiencia en el sector logístico. ¿Hablamos?
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Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.