Menos es más: cómo escalar tu estrategia de contenidos

/ December 13, 2018 / No Comments / In Estrategia de contenidos / By

Era mi primer trabajo como content marketer y apenas llevaba un mes. Sentada enfrente de mi jefe, el tiempo parecía haberse detenido mientras él terminaba de leer el borrador de mi próximo post.

Cogí aire y con un hilillo de voz pregunté.

—¿Crees que estoy haciendo un buen trabajo? ¿Qué puedo hacer mejor?

Se lo pensó un par de segundos y contestó.

—Lo estás haciendo muy bien. Pero sería mejor si pudieras multiplicarte.

Aunque la posibilidad de la clonación era remota, ese hombre sabía de lo que hablaba.

Hasta el día en que la impresión 3D —o cualquier otra tecnología que venga al caso— consiga multiplicar content marketers, el camino para producir más con los mismos o menos recursos es una estrategia de contenidos escalable.

Más contenido, más potente, más resultados.

Menos recursos, menos esfuerzo, menos tiempo.

Desde metodologías a workflows, pasando por tácticas y hacks, hay muchas maneras de escalar tu estrategia de contenidos.

Mi co-founder Lin y yo nos conocimos en un lugar similar a un bootcamp para aprender a hacer mucho con poco. En una startup.

Fue una etapa intensa y excitante. Pero cuando abrimos nuestra agencia de marketing de contenidos, nos dimos cuenta de que había sido una experiencia crucial para aprender a escalar nuestros esfuerzos y a sacarle el máximo partido a los recursos disponibles.

En este artículo compartimos contigo algunas de nuestras tácticas favoritas para maximizar y escalar una estrategia de contenidos.

Define un ratio equilibrado entre contenidos evergreen y temporales

Por un lado tenemos el contenido evergreen. Eternamente fresco, siempre relevante y con la misión de alimentar nuestros informes de Analytics con más tráfico y leads año tras año.

Y por otro, los contenidos temporales. Vinculados a determinadas fechas o a noticias, son relevantes durante un periodo de tiempo que puede ir de días a meses. Aunque durante ese tiempo pueden ser extremadamente relevantes.

Los dos tipos tipos de contenido son igualmente atractivos, pero no son igual de sostenibles en el tiempo. De hecho, el contenido evergreen es escalable por naturaleza.

  • Puedes darle un nuevo aire y volverlo a promocionar. Actualiza las piezas cuando puedas añadir información o hazlo de forma regular cada año. Crea algunas imágenes nuevas y lánzalo de nuevo en las redes sociales o en una campaña de email marketing.
  • Tiene la capacidad de seguir generando tráfico años después de su publicación.

El balance entre piezas temporales y evergreen debería depender de tus objetivos de marketing de contenidos, del sector en el que estés y de las necesidades de tu audiencia.

No hay un ratio mágico, simplemente tiene que ser equilibrado y tener sentido dentro de tu estrategia.

De hecho, en Semrush —donde saben más que un par de cosas sobre SEO— el ratio de contenidos evergreen del blog se encuentra prácticamente en el 100%.

Según nos indican, con una estrategia que se nutre de colaboraciones con más de un centenar de expertos y un ritmo elevado de publicaciones, apostar por una estrategia plenamente evergreen fue una cuestión de supervivencia en su caso.

Mantener actualizados los contenidos de todos esos autores sería, más que operativamente complejo, totalmente inviable.

La estrategia de blog de Semrush se nutre de expertos como colaboradores y autores invitados

Alicia Rodríguez Ruiz, content strategist en SEMrush España y LATAM, también nos cuenta que además de la lógica, es fundamental tener en cuenta el sector y la audiencia objetivo a la hora de definir la relación entre el tipo de contenidos de un blog.

En un mismo mercado, pongamos por ejemplo el de Estados Unidos, a todas luces mucho más maduro en marketing de contenidos que otros países, habría que poner la atención primero en si el sector es receptivo a contenidos temporales y después, y sobre todo, en a quién nos dirigimos.

Es evidente que hay sectores que tienen grabada a fuego la palabra estacionalidad en sus contenidos. Uno de los casos más claros es el de los e-commerces de moda, donde los distintos tipos de contenidos se ven condicionados por la estacionalidad y las tendencias de forma natural.

En esos casos, los consumidores son altamente receptivos y demandantes de piezas que se ajusten a cada momento, aunque sean más efímeros en cuanto a tiempo de vida útil.”

– Alicia Rodríguez Ruiz

Reconvierte el contenido tantas veces como puedas

Precisamente el contenido evergreen es de los más fácilmente transformables en otros formatos o ángulos.

De un buen blog post puedes sacar una serie de artículos, una presentación o incluso un webinar. De una pieza analítica con cifras y datos, una infografía o una presentación.

Ciertos tipos de contenido se convierten más fácilmente en otros, pero las posibilidades son infinitas.

Si un contenido funciona, tómalo como una señal. No pierdas la oportunidad de usarlo como base para crear otro porque las probabilidades de que la pieza resultante genere interés y atención son muy altas.

Además, reusar el contenido tiene otras ventajas:

  • Reduces considerablemente el tiempo de producción, al avanzar sobre una idea y una información que ya ha sido trabajada. Lo único que necesitas es desarrollar el nuevo formato.
  • Cambiando de formato, aumentan tus probabilidades de llegar a nuevas audiencias a través de nuevos canales (Youtube, Slideshare, Pinterest, Medium, etc.).
  • Tienes una segunda oportunidad para llegar a la audiencia que no consumió el contenido la primera vez, porque no lo descubrió o porque el formato no llamó su atención.

Invierte en una pieza épica de contenido

Por una pieza épica nos referimos a una gran pieza, como una guía, ebook o informe, especialmente si está hecho a partir de una investigación, estudio, encuesta o análisis de datos propios.

Es lo que Jason Miller —el hasta hace poco Head of Content de Linkedin—  llama “Rock Content”:

“The big rock is a substantial piece of content that you’re creating with the purpose to own a conversation…” “…“ a major stake-in-the-ground strategic piece of content that answers the biggest questions our customers and prospects have.”

– Jason Miller

Pensar a lo grande puede sonar contradictorio cuando lo que necesitas es desarrollar tus recursos. Pero este tipo de contenido te ayuda a ser más productivo y a aprovechar lo que tienes estratégicamente.

En nuestro artículo sobre la importancia del ángulo en el contenido 10x, te contábamos por qué es crucial responder a las necesidades de tu audiencia no sólo con información veraz y completa, sino también original.

El rock content cumple con este requisito a la perfección. Es contenido informativo de alta calidad y, lo más importante, está basado en información exclusiva que hace que el contenido sea difícil de replicar.

En respuesta al content shock, la estrategia big rock busca producir poco contenido con mucho impacto.

El coste de la creación del contenido es alto, pero el resultado es extremadamente escalable.

De hecho, una pieza de estas características puede alimentar tus estrategias de contenidos,  redes sociales, PR digital o email marketing durante meses.

Siguiendo la analogía que usa Miller en su guía Creating your first big Rock, estas piezas son como un gran pavo del que podemos aprovechar absolutamente todo.

Big rock content, captura de pantalla de la guía de Linkedin para crear tu primera pieza de contenido big rock.
Imagen: Creating your first big Rock, a step by step guide for marquee content

Dependiendo de si el objetivo principal es generar tráfico orgánico o generar leads, la pieza principal puede ser descargable a través de un formulario como un contenido lead gen.

A partir de ahí, puedes desarrollar contenidos para las distintas estrategias:

  • Estrategia de contenidos: presentaciones, blog posts (individuales o una serie), infografías, webinars, quizzes, videos, whitepapers, etc.
  • Estrategia de relaciones con los medios: redacta una nota de prensa para presentar los resultados del estudio a los medios. Si los datos lo permiten, puedes segmentar la nota en función de variables geográficas o profesionales, para hacerla más relevante. También puedes crear un artículo de opinión o usar los resultados para contactar con periodistas o influencers clave en tu industria que podrían estar interesados.
  • Estrategia de redes sociales: crea múltiples posts a partir de estadísticas, datos o frases relevantes del estudio y diseña imágenes para acompañarlos.

Integra la estrategia de blog con la de PR digital

Menos es más también es nuestro motto a la hora de publicar contenidos que atraigan la atención de los medios de comunicación.

Una idea puede ser desarrollada como artículo de blog y a la vez como nota de prensa, tribuna de opinión o artículo exclusivo para los medios.

El tema es el mismo. La información de base en gran parte también. Lo que cambia es el ángulo y el estilo de la redacción.

En este ejemplo puedes ver como lo hace iContainers, un e-commerce de transporte marítimo de mercancías.

Imagen de un artículo de blog que dio lugar a distintas apariciones en los medios de comunicación

En este caso, el tema era una previsión sobre cómo sería el mercado durante el año que acababa de comenzar. Escrita a partir de entrevistas con expertos de la compañía e influencers, la pieza ofrecía un punto de vista insider exclusivo.

Al incluir análisis y frases de expertos, el artículo pasa de ser un blog post meramente informativo a un artículo relevante para medios que cubren temas económicos y logísticos.

Cambiando el estilo de redacción, adoptando un tono objetivo y ajustando el ángulo, esta historia fue escogida por algunos de los medios económicos y especializados más importantes del sector.

Captura de pantalla de artículo de blog que dio lugar a apariciones en Maritime Executive

A la hora de redactar un contenido pensado para generar impacto mediático, ten en cuenta estas 3 reglas:

  • Cada medio tiene sus propias normas de estilo y su línea editorial. Necesitas investigarlas para adaptar tu mensaje.
  • Tendrás que ajustar el ángulo, la estructura y el tono de la historia.
  • La línea narrativa debería ser clara y objetiva.

Aprovecha el factor temporal

Cuando planifiques tu estrategia conjunta de blog y medios, ten en cuenta el factor tiempo.

Cada industria tiene su propio calendario de fechas significativas y un repertorio de temas que pueden crear un gran impacto en determinados momentos del año.

Si estás en la industria del turismo, querrás planificar tus artículos según las estaciones. Por ejemplo, justo antes del verano puede ser un gran momento para ofrecer previsiones de turismo para la temporada.

Para los que estén en la industria de la educación, el inicio del curso escolar en septiembre y del año en enero son fechas clave a las que apuntar.

Ya coges la idea. Planifica con antelación y calendario en mano para crear sinergias entre tu estrategia de de blog y tu estrategia de medios.

En Dear Content nos gusta que ambas estrategias queden reflejadas en un mismo calendario. Así podemos gestionarlas de forma conjunta e identificar los temas potencialmente noticiables con rapidez.

Si todo va bien, integrando tus estrategias de blog y PR digital, puedes:

  • Atraer tráfico orgánico.
  • Ampliar el alcance via tráfico referral.
  • Aumentar el reconocimiento de marca.
  • Mejorar tu posicionamiento orgánico gracias a las menciones de marca y backlinks recibidos desde páginas con autoridad.

Recicla, recicla y recicla

Hace poco quise envolver un regalo para una amiga, pero no tenía ni celo ni papel de envolver.

Por suerte, mi madre acudió al rescate con una bolsa llena de cintas adhesivas y envoltorios de colores entre los que escoger.

Ella los guarda y almacena durante años, porque está en su naturaleza reutilizar y reciclar siempre que sea posible.

En mi opinión, los content marketers deberíamos adoptar la ética ecologista y ahorradora de mi madre.

Cuando avanzas con una pieza de contenido, vas tomando decisiones y dejando elementos atrás. Descartas comentarios, frases, párrafos, secciones enteras o simplemente buenas ideas.

Si ya has hecho el trabajo, ¿por qué tirarlo a la papelera?

Guárdalo en un documento o en un banco de ideas descartadas y organízalo de manera que puedas encontrar lo que buscas después.

Las frases, párrafos y secciones que un día desechaste pueden servir más adelante para defender tus planteamientos en otros artículos o ser desarrollados como piezas nuevas e independientes.

The Memoir Project, es una pequeña guía que explica cómo contar historias que conecten con la audiencia, pero también habla sobre cómo revivir los fragmentos desechados durante la edición.

For every piece I write, there is a short title (in journalism this is called a “slug”), so that in my computer this chapter will be in a file called “The Memoir Project,” in a subfile called “five,” referring to both the project and the order in which this chapter appears.

Then for every semicoherent sentence or paragraph not on the topic at hand, there exists a new file called “five outs,” referring to the chapter from which it was cut and suggesting a possible Frankensteinian afterlife, the tidy ethic of the morgue being never to leave anything lying around.

– Marion Roach Smith, The Memoir Project: A Thoroughly Non-Standardized Text for Writing & Life (p. 106)

Hay cientos de herramientas que pueden ayudarte a organizar estos fragmentos, desde las más básicas como Google Drive, hasta Trello o Evernote.

Escojas la herramienta que escojas, la clave es no desaprovechar ni medio recurso, porque siempre podrás usarlo más adelante para envolver un precioso regalo.

About The Author Julia Gómez Cofundadora de Dear Content. De niña no tenía amigos imaginarios, sino agencias. Desde entonces ha desarrollado una obsesión por convertir todo lo que toca (o escribe) en tráfico y leads.
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