El marketing de contenidos cambia tanto que cada día aparecen nuevas acciones, estrategias y profesionales que los llevan a cabo.
No es fácil estar al día, pero, si por tu ocupación, tienes relación con el apasionante mundo del content marketing, te interesa saber que copywriters, content managers, content writers, storytellers, editores y periodistas no hacen el mismo trabajo.
Repite con nosotros:
«Una persona por el simple hecho de saber escribir no tiene por qué tener capacidad de elaborar cualquier tipo de contenido».
Si fuera así, todos seríamos escritores, letristas de canciones, dramaturgos e impulsores de grandes eslóganes para las empresas.
Y no lo somos. Así que volvamos a repetir:
«No son lo mismo, son distintos».
En este post vas a conocer las diferencias entre los diferentes perfiles de redacción y creación de contenidos para que elijas a la persona correcta para tu proyecto.
Sigue leyendo y resuelve de una vez por todas esa dudas que tanto te corroen.
¿Qué tienen los copywriters que están en boca de todos?
¿Un content manager es manager aunque no gestione un equipo?
¿Qué pinta exactamente un periodista en un equipo de marketing?
¿Y acaso un storyteller se gana su sueldo solo a base de contar historias?
No vamos a darte una respuesta simplona a ninguna de estas preguntas.
Pero si hemos hecho bien nuestro trabajo, terminarás este post sabiendo reconocer correctamente a todos estos perfiles y entendiendo lo que los une y los separa, sus debilidades y fortalezas.
Así que vamos allá, desvelemos juntos los secretos de los distintos profesionales de la generación de contenidos.
Marketing de contenidos: el paraguas que lo engloba todo
Los profesionales que vamos a ver a continuación forman parte del prolífico mundo del content marketing. Lo que viene a ser la elaboración y distribución de contenido para atraer, convertir, vender, retener y hacer marca, entre otros objetivos de negocio.
Ya veremos más a fondo todos estos fines en otra ocasión, pero para empezar el post con el pie adecuado, recordemos que la misión básica del contenido es aportar valor al usuario, a priori de forma gratuita.
Por lo tanto, la meta no suele estar en las ventas a corto plazo.
La meta está en establecer una relación con los lectores barra usuarios barra clientes que mejore los resultados de la marca a lo largo del tiempo.
Ahora sí, veamos quiénes participan en este tipo de marketing y sus diferencias.
Content manager: vela porque todo salga perfecto
El content manager es el responsable de la ejecución de la estrategia de contenidos de una marca. Es decir, es el encargado de que todo salga correcto, en tiempo y forma.
Así que si te entregan un post tarde, ya sabes: la culpa es del content manager.
En las empresas grandes suele haber uno por departamento, y puede estar al cargo de uno o varios redactores, ya sean freelance o internos; en las agencias y pequeñas empresas, también suele ser el encargado de diseñar la estrategia además de ejecutarla.
Junto al CMO y el content strategist forman una delantera de miedo. El primero, que lleva la dirección de marketing, establece las necesidades y coordina el equipo de marketing; el segundo, que está encargado de la estrategia, establece los pasos a seguir valorando aspectos como tendencias actuales, competencia y audiencia.
Por último, el content manager ejecuta la estrategia, elabora el calendario editorial y supervisa, corrige y analiza los datos obtenidos en la campaña.
Esto quiere decir que vela porque el trabajo realizado por copywriters, redactores de contenidos o incluso community managers salga a pedir de boca.
Ojo, no suele redactar, pero si hay que bajar al barro, se baja. La verdad es que no es raro ver a un content manager generando contenido, pero lo importante aquí es entender que esta no es su función principal.
Como hemos dicho, su figura es más de gestor aunque debe ser imaginativo y tener una redacción impecable. Al fin y a cabo, si supervisas el trabajo de otros profesionales, debes conocer al dedillo lo que hacen y saber explicarles cómo lo pueden hacer mejor.
Por lo tanto, un buen digital content manager es aquel que ha estado durante años elaborando contenido y conoce los secretos de su ejecución. También debería tener nociones de SEO y de usabilidad, ya que trabaja codo con codo con diseño y producto.
👉 Seguro que lo reconoces rápidamente: es esa persona que escupe el café en la pantalla del ordenador cada vez que ve una falta de ortografía y llora amargamente cuando se ha publicado erróneamente un “borrador” sin revisar.est
Editor: no, no es cosa de periódicos y libros
Si te gustan los comics, series o películas de Marvel seguro que te suena el nombre de J. Jonah Jameson, el editor del Daily Bugle, periódico ficticio que difama continuamente a Spider Man.
Pues bien, la figura del editor no solo está presente en los periódicos, donde supervisa la producción, administra el contenido, opina y escribe sobre determinadas noticias “sensibles” o que requieren de un punto de vista más personal.
También está presente en los libros, revistas y, en general, en todo lo que pueda llevar contenido, especialmente escrito.
Por supuesto, es una figura clave en las agencias de contenido y publicidad, así como en los equipos de marketing, aunque en España aún no está tan popularizada como en otros países.
Cuando no existe, el content manager suele ser el que se encarga de su función que básicamente, consiste en revisar, mejorar, unificar. Y volver a empezar.
Cualquier persona que trabaja con textos sabe que la edición de las entregas de los redactores ocupa gran parte del tiempo. Sobre todo cuando son varios los profesionales de la escritura que trabajan en el proyecto.
En esos casos el editor se encarga de asegurar que al redactor no se le haya escapado algún que otro error tipográfico (esos dobles espacios…), que la argumentación sea coherente y, sobre todo, que el tono de voz sea unificado y concuerde con la identidad verbal de la marca.
Esto es algo a tener en cuenta a la hora de decantarse por una agencia de contenidos o por un redactor freelance, ya que en el primer caso los borradores que se entregan al cliente están mucho más pulidos porque ya han pasado varias rondas internas de edición.
Este perfil también se hace imprescindible cuando una empresa se sirve de autores invitados, como hace el blog de Semrush.
La estrategia de múltiples autores puede ser super potente para SEO, pero exige un esfuerzo considerable de edición.
Y es que alguien tiene que asegurarse de que todo el contenido creado por las distintas voces se adhiera al manual de estilo y sea coherente con la línea editorial, y ese alguien es el editor.
Además, dentro de una compañía, en ocasiones se publican contenidos redactados por grandes expertos en una materia en concreto: los llamados SMEs o Subject Matter Experts.
Suelen ser perfiles muy técnicos con ideas supervaliosas que contar, pero que no son profesionales de la redacción.
¿Qué hacemos entonces para que ese contenido concuerde con la marca y sea fácil de leer? Aunque también pueda hacerlo un redactor o content manager, el perfil mejor equipado para esta tarea es, sin duda, el del editor.
👉 Es fácil de reconocer: con el manual de identidad grabado en la cabeza, estará leyendo todo el contenido pasado, presente (y quizás futuro), para que todas las líneas concuerden con lo que la empresa quiere transmitir.
Redactor de contenidos: vive entre comas, párrafos y títulos
Si quieres un post para tu marca, probablemente estés buscando un redactor de contenidos o content writer, si lo decimos en modo anglosajón.
El content writer es un profesional multifacético y con gran capacidad para investigar sobre temas de los que no tiene ni idea.
Es decir, su función es escribir contenido para el lector y también optimizarlo para el posicionamiento. Vamos, que conoce bien las bases de la redacción SEO, sabe cómo buscar palabras clave y ajustarse a los objetivos que le ha transmitido el content manager (o el cliente, si es freelance).
Puede escribir artículos de blog, revistas, publicaciones para redes sociales, comunicados de prensa, el contenido de una web, descripciones de producto y, en general, cualquier material corporativo.
Obviamente, debe escribir muy bien y adaptarse al tono de la marca.
Pero a diferencia del copywriter, no suele elaborar textos finales de venta, ni textos fundamentalmente persuasivos —como los de una landing page— sino que estos suelen ser más informativos.
También son más largos. ¿Te suena el famoso “hazlo mínimo de 1.500 palabras que a Google eso le gusta”? Eso es del todo así, pero bueno, el content writer es el encargado de cumplir también este requisito.
Por último, es importante resaltar que se mueve como pez en el agua en las etapas básicas de un funnel de contenido: TOFU, MOFU y BOFU.
Grosso modo: ayudar a los usuarios a identificar su necesidad, dar opciones para cubrirla y convertirte en su solución ideal.
Imagina que tu negocio fuera un SaaS de mailings masivos, un buen redactor lo mismo te escribiría:
- Un post sobre las bondades del email marketing (TOFU)
- Una comparativa de los principales software del mercado (MOFU)
- O un case study de cómo tus clientes triplicaron sus ventas gracias a tu solución (BOFU)
👉 Lo reconoces fijo: porque lo verás comiéndose las uñas mientras mira los plazos de entrega (y si hay editor de por medio, esforzándose por dar su mejor versión en cada borrador).
Storyteller: palabras que llegan al corazón
Es un escritor con alma de marketer, o quizás sería más acertado decir un marketer con alma de escritor 🤔
Lo que está claro es que la persona que se dedica a esto del storytelling es escritora, cuentacuentos, empática y romántica.
Este trabajo puede ejercerlo perfectamente un redactor pero, y esto es muy importante, no todos son capaces de hacerlo: para ser storyteller no basta con escribir bien, sino que hay saber transmitir y emocionar al lector.
Y eso requiere una suma de talento natural y desarrollo de las habilidades expresivas gracias al conocimiento y la experiencia.
Veamos un ejemplo en formato vídeo, pero que lleva un guión de un gran storyteller (desarrolla su trabajo por escrito, pero la ejecución es otra cosa).
En este vídeo conocemos la historia de la empresa de whisky Johnnie Walker, una historia de inteligencia, innovación, ambición y superación. Es fácil empatizar con alguno de los personajes que, a lo largo de los años, han dado un empujón a esta marca.
El storytelling es una herramienta brutal para mostrar los valores de la empresa, provocar interacción con la audiencia y humanizar a la marca.
👉 Al storyteller te lo encuentras: en sus ratos libres leyéndose una buena novela y con su bloc de notas echando humo hasta en el cine.
Periodista: técnica en estado puro
Los periodistas, por su formación, vienen con fuertes habilidades de serie, como una alta capacidad para redactar e investigar.
Este es el motivo por el que es habitual verlos trabajando como redactores de contenidos: porque aportan una gran solidez a cualquier texto por su dominio técnico de palabras y argumentos.
Sin embargo, un periodista puro y duro, que no tenga experiencia previa en marketing, donde destaca es en la redacción de notas de prensa, artículos y reportajes. Es decir, en aquellos contenidos en los que haya que informar de una manera más neutra.
Si vienen de trabajar como periodistas, tendrán un punto muy fuerte a la hora de redactar contenidos para los medios.
Al fin y al cabo, nadie sabe mejor qué quiere un periodista que otro periodista, y por eso mismo saben ajustar el contenido a la perfección para que pase el filtro del medio en cuestión.
Otra ventaja de los periodistas que se han pasado al marketing de contenidos es que, acostumbrados a la inmediatez de la noticia, son capaces de sacarte adelante un artículo sólido sobre lo que haga falta en cuestión de pocas horas (siempre que les proporciones la información adecuada, claro).
Si buscas una estrategia de comunicación para los medios, anunciar un hecho o simplemente escribir un artículo de opinión, un periodista es una gran opción.
👉 Un buen periodista se reconoce a leguas: porque siempre tiene un ojo puesto en lo noticiable, en ese dato que sabe que va a captar la atención de los medios o el lector.
Copywriter: pocas palabras, pero qué bien puestas
El copywriter es uno de los profesionales más demandados, con un perfil a medio camino entre el redactor y el creativo de publicidad.
De una manera muy simplificada podemos decir que es experto en la escritura persuasiva y sabe convencer al lector para que realice una determinada acción.
Para lograrlo dispara los famosos triggers o gatillos mentales del público objetivo: atajos que toma nuestro cerebro para tomar una decisión sin tener que pasar por un largo y laborioso proceso que nos consume tiempo y energía.
Suele emplear muchos principios psicológicos como la reciprocidad, la aprobación social, la afinidad, la autoridad, el compromiso, la urgencia o la escasez para guiar el comportamiento del usuario.
Por lo tanto, también es gran conocedor de las personas y de la manera que tiene de actuar ante un estímulo.
Pero no solo eso, es también el encargado de elaborar esa frase certera y pegadiza que resuena en la cabeza o que acompaña a una marca.
¿Recuerdas el «te gusta conducir» de BMW? Pues eso. ¿Y el Red Bull te da alas? Pues también.
Con un buen copy, unas zapatillas dejan de ser simples zapatillas y se convierten en auténticas compañeras de juegos, en la herramienta perfecta para que los niños vuelen libres y le den rienda suelta a su creatividad.
👉 Al copy te lo encontrarás con un bolígrafo en la boca, mirando al techo y esperando que se le ocurra “esa frase” para conquistarlos a todos (ya sabes, la inspiración tiene que pillarte trabajando…).
Un resumen muy resumido de los diferentes perfiles de redacción de contenidos
Ya lo has visto: existen notables diferencias entre los tipos de perfiles que puede necesitar un proyecto de redacción y/o creación de contenidos.
Es cierto, hay profesionales con amplios conocimientos en todas las áreas. Sin embargo,todo mortal destaca siempre en algo más que en otra cosa. ¿No?
Los objetivos pueden ser de lo más variopintos, pero los más comunes son: generar leads y ventas, atraer tráfico web, mejorar el engagement, aumentar el alcance del contenido, retener a tus clientes, etc.
Como consejo, ten claro el objetivo qué quieres conseguir y, en base a ello, elige al profesional adecuado para lograrlo.
En resumidas cuentas…
- Los copies son ideales para incentivar al usuario a hacer una acción en concreto.
- Los storytellers para contar historias que humanicen y generen empatía.
- Los redactores para atraer y deleitar con el contenido.
- Los periodistas para informar y comunicar hechos desde un punto de vista neutro.
- Los content managers para gestionar, revisar y hacer que todo salga acorde con la estrategia.
- Y los editores para hacer que se respete el tono en todo lo que se entrega y la voz de la marca.
Es un resumen muy resumido, sí, y simplificado. Pero si te tienes que acordar de una sola cosa del artículo, que sea esta 🙃
Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.