“He redactado esta carta más extensa de lo usual porque carezco de tiempo para escribirla más breve.”
– Blaise Pascal
Expresar una idea con pocas palabras es difícil. Requiere tiempo y esfuerzo.
Pero en el caso de las infografías, condensar la información en las palabras justas es una cuestión de puro equilibrio.
Unos pocos elementos de texto deberían ser suficientes para contar toda una historia de forma predominantemente visual.
Y es que las palabras en una infografía son como la pizca de sal en un pastel: realzan el sabor de los demás ingredientes.
Pero, ¿cuándo añadimos la sal? ¿Con una pizca llega o necesitamos un poco más? ¿Y qué otros ingredientes hacen falta para sacarle todo el sabor?
Para responder a estas preguntas, hemos tenido el placer de hablar con dos auténticos expertos: Marta Olszewska, Head of Marketing en Piktochart y Nick Routley, director creativo en Visual Capitalist.
Define el tema y el ángulo de la infografía
El objetivo de una infografía es convertir ideas complejas en historias sencillas que sirvan para inspirar o educar.
Piensa en una infografía como en un viaje informativo en el que llevas a tu audiencia de un punto a otro. Antes de echarte a la carretera, necesitas preguntarte a dónde quieres llevarla y qué paradas haréis por el camino.
¿Cuál es la historia? ¿Y desde qué punto de vista la contarás? El tema y ángulo de una infografía son las dos primeras decisiones que debes tomar y las que guiarán el camino.
“Cuando creas una infografía, la mayor parte del trabajo está en entender realmente la esencia del tema e idear posibles ángulos para visualizarlo.
¿Qué tal funcionaría una comparación? ¿Y una línea temporal? ¿Qué tipo de iconos o imágenes se podrían usar para enfatizar el mensaje principal? ¿Qué combinación de colores va con el tema? Una vez que tienes estas respuestas y un guión claro en tu cabeza o en papel, puedes empezar a complementar los elementos visuales con los textuales.”
– Marta Olszewska, Head of Marketing en Piktochart
Un mismo tema puede ser observado desde distintos ángulos. Eso es lo que marca en muchos casos la originalidad de una infografía y el interés de su contenido.
Por ejemplo, mucho se ha hablado ya sobre las principales redes sociales y su tamaño. Pero convirtiéndolo en “el universo de las redes sociales” y dándole un ambiente espacial, el tema se hace único.
Puntos extra si además aprovechas el factor temporal. Presentando los últimos datos disponibles, una infografía gana relevancia. Así es precisamente como el equipo creativo de Visual Capitalist llegó al concepto de esta infografía.
“Estaba experimentando con distintas posibilidades para comparar el tamaño de varias redes sociales. Al combinar la gigantesca escala de la base de usuarios de Facebook —2.200 millones, una porción considerable de la población humana— con una visualización de datos circular, surgió la idea.
Además, crear una pieza jugando con la temática espacial es divertido y no siempre se tiene la oportunidad de apostar tan fuerte por una analogía.”
– Nick Routley, director creativo de Visual Capitalist
Sé conciso
Las infografías más compartidas tienen entre 227 y 230 palabras de media. Y este dato nos habla de dos reglas clave en las infografías:
- Los elementos visuales deben predominar.
- Los textos deben servir para dirigir la atención de la audiencia hacia los elementos principales; no deben distraer.
De hecho, lo bonito d una infografía es la variedad de formatos para presentar la información. Esto es lo que considera Marta cuando decide si añadir texto:
¿Puedo prescindir de él? ¿Podría decir lo mismo usando iconos, gráficos o imágenes?
Cuando tienes poco margen de maniobra, lo simple gana, lo que nos lleva a una tercera regla:
3. Los textos, cuanto más concisos y específicos, mejor.
Básicamente, se trata de optimizar el balance entre cuánto transmite un mensaje y cuánto espacio ocupa.
En el copywriting web, una frase genérica no aporta significado. Pero en una infografía, sólo sirve para consumir el limitado espacio que tienes.
Comienza con fuerza
El título perfecto de una buena infografía es corto, impactante y entra rápidamente por los ojos llamando tu atención.
Para Nick, es importante no desarrollar demasiado los detalles.
“Con el título, la audiencia debería saber de qué va exactamente la infografía. Si a eso le añades una analogía inteligente o un juego de palabras, considéralo un punto extra, pero forzarlo suele ser siempre una mala idea.”
Una vez que has comunicado de qué va la pieza, puedes usar un subtítulo más sugerente para introducir la historia o suscitar curiosidad. Una introducción rápida puede ser útil para dar contexto y subrayar el mensaje principal de la infografía.
“La manera en la que me enfrento al copy de una infografía es similar a la de un ensayo. ¿Cuál es la tesis o el problema? Es importante establecer la escena desde el primer instante.”
– Nick Routley
La clave está en que estos elementos sinteticen de forma clara la propuesta de valor y respondan a la pregunta que todos nos hacemos ante una pieza de contenido:
— “What’s in it for me?”
En esta infografía de Dashburst, el título es simple y directo y la frase inicial despierta nuestra curiosidad con un dato sorprendente: por cada página indexada por los motores de búsqueda, hay 4.000-5.000 que no lo son.
Algunos temas pueden ser más difíciles de expresar visualmente y se necesitan más palabras para comunicar la promesa con claridad. Eso es lo que sucede en esta infografía de Marketo.
Pocas palabras, pero potentes
Muchas infografías no tienen una intención directamente comercial, sino que más bien tienen objetivos como inspirar, persuadir o informar. Y para hacer eso necesitan captar y mantener la atención.
Y ahí es donde entran las llamadas power words. Crea una lista de palabras que evoquen las emociones y los valores asociados al tema de la infografía.
Piensa en una infografía sobre la atención a personas mayores dirigida a cuidadores y familiares.
Cuidado, protección, riesgo, salud, ayuda, bienestar, exclusión o soledad, etc. Estas son las palabras que te ayudan a conectar con la audiencia porque evocan las emociones y ensalzan los valores que son importantes para ellos como cuidadores.
Juega con el ambiente de la infografía
“El ambiente general de una infografía influye enormemente en el copy que terminas usando en ella.”
– Nick Routley
Las palabras que potencian el ambiente o el estilo visual de la infografía añaden personalidad y coherencia al resultado final. Y esto es más fácil de explotar cuando hay ángulo claro y original.
Volvamos a la infografía del universo de las redes sociales.
Tras presentar la propuesta de valor de la infografía —por qué es importante la información presentada y qué esperar de ella— vemos una pequeña nave espacial con un copy inspirado en el tema galáctico y que nos invita a ver más: Let’s go exploring!
Además, fíjate en cómo están organizados los tres bloques de texto: de izquierda a derecha y en una línea descendente, dirigiendo la narración y llevándonos directamente hasta la nave y el CTA.
Equilibra el impacto visual de los textos con el diseño
Dos frases juntas pueden ser demasiado. Pero una forma de incluir más información sin saturar la infografía es equilibrar el peso visual de los textos con el diseño.
Marta nos da estos 5 consejos clave:
- Asegúrate de que que haya suficiente espacio alrededor del texto y de los demás elementos. El espacio en blanco es lo que más importa.
- Si necesitas añadir texto, piensa en párrafos cortos que se centren en los aspectos clave del mensaje.
- Destaca los textos más importantes usando negritas, un color diferente o aumentando el espacio entre caracteres.
- Usa fuentes de distintos tamaños para marcar el orden y la importancia de los elementos, como títulos y descripciones. Eso sí, intenta ser consistente y no usar más de 2 o 3 tamaños.
- Combina números o palabras en tipografías llamativas con iconos para llamar la atención hacia los puntos clave de la infografía. Este recurso funciona bien con estadísticas, como esta.
Dicho esto, este ejemplo de Zabisco incluye una enorme cantidad de texto. Pero aprovecha al máximo la jerarquía de tipografías, tamaños y colores para crear orden, contraste y separar visualmente los elementos.
Pon los datos en perspectiva
El diseño de la infografía es el que guía a la audiencia por el recorrido de números y datos. Pero los textos que acompañan a los gráficos también cumplen una función de apoyo. Más específicamente, completan la información y mantienen la atención.
Un recurso clásico del copywriting para hacer que la información resulte más interesante es ponerla en perspectiva, usando referencias que la audiencia comprenda mejor.
Por ejemplo, convirtiendo un número absoluto en un porcentaje de otro valor de referencia, como en este ejemplo de Visual Capitalist.
Otro recurso para convertir un número en un dato más manejable es expresarlo como una fracción: 1 de cada 8 personas es mucho más fácil de visualizar que 12,5%.
Además, es más impactante. ¿1 de cada 8 personas? Ese podrías ser tú.
Y lo mejor de las fracciones es que funcionan bien como texto, como pictograma o como una combinación de ambas.
Al mencionar estadísticas, Marta aconseja ir más allá del típico gráfico de barras o sectores y usar gráficos de fracciones pictóricas para visualizarlas mejor.
Fuente: Data Viz Project
Un último recurso para añadir perspectiva a un número es relacionarlo con una serie de equivalencias.
Piensa en una suma como $200 millones. Este número está tan fuera del alcance de la población media que resulta difícil comprender su valor.
Una manera de reducir la barrera es asociarlo con algo que resulte más cercano o relevante. Por ejemplo, $200 millones se pueden presentar como:
- 800 veces el coste de criar a un hijo hasta la universidad.
- $55 millones más que el producto interior bruto de la República de Kiribati.
Completa la historia que cuentan los datos
En muchos casos, las infografías son más efectivas cuando el texto y los elementos gráficos se alimentan mutuamente. En palabras de Nick,
“Los gráficos son más eficaces transmitiendo datos y pintando una escena, mientras que los textos funcionan mejor para añadir contexto y color.
“Piensa en los gráficos de cotizaciones. El gráfico habla por sí sólo, pero los textos son útiles para señalar los eventos que han ocurrido o explicar el comportamiento de los datos”
Este es un fantástico ejemplo de Anthropocene.
Fuente: Anthropocene
Potencia el SEO de la infografía
Si el objetivo de la infografía es generar tráfico, el contenido debería estar optimizado para SEO.
“¿Qué preguntas relacionadas con el tema de la infografía se hace tu audiencia?”
Para Marta, el foco está en la intención de búsqueda y recomienda usar herramientas de keyword research como Semrush o Hrefs para obtener una lista completa de consultas basadas en preguntas.
“Puedes usarlas en el título o las diferentes secciones de la infografía. Si describes un proceso paso por paso, enuncia todos los pasos. Estructurar el contenido de esta manera puede ayudarte a conseguir un rich snippet y la codiciada “posición 0” en Google.”
Un buen recurso para infografías basadas en datos estadísticos es incluirlos de forma adicional como texto. Resumiendo en formato lista los principales datos de la infografía, consigues añadir densidad de texto y palabras clave.
Y un bonus extra: al incluirlos como HTML, se pueden copiar y pegar lo que facilita que se compartan junto a la URL en las redes sociales.
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Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.