PR digital para startups: cómo crear y mantener la relación con los medios

Unos cuantas revisiones después, tu borrador se convierte en una pieza perfectamente redactada que podría ser del interés de los medios. Ahora sólo tienes que conseguir que la publiquen.

Ojalá fuera así de sencillo.

La barrera que separa un artículo propuesto a un periodista de un artículo publicado en los medios es fuerte, de las que cuesta trabajo sobrepasar.

Si lo piensas inocentemente, sólo se trata de enviar un mail con un archivo adjunto. Pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Sobre todo cuando consideras el hecho de que los periodistas y editores pueden recibir más de 100 emails al día. Y el número probablemente se multiplica si trabajan para alguno de los principales medios internacionales, como Forbes o Wall Street Journal.

La cuestión es: ¿cómo consigues que tu propuesta salga a la superficie en medio de la marea?

Una de las claves para que el artículo sea publicado es el tema en sí. En nuestro anterior artículo, te hablábamos de cómo crear contenidos que los periodistas quieran publicar.

Pero el trabajo no termina ahí.

Mantener una relación con los medios y crear buenas propuestas —lo que conocemos como el pitch— es la otra clave sobre la que se debe apoyar tu redacción de contenidos.

Y deberías dedicar tanto tiempo a desarrollar esa relación como a crear las propias piezas.

En este artículo, hablaremos de cómo crear pitches que se hagan hueco entre los cientos de propuestas y de las mejores maneras que hemos probado para construir y nutrir una relación con los medios.

Servicios de distribución de PR: pros y contras

Cuando piensas en poner tu mensaje delante de los medios y de una audiencia masiva, puede que tu primera idea sea contratar un servicio de distribución de PR.

Existen muchas opciones disponibles. Y podríamos decir que es un apaño rápido para que tu nota de prensa sea distribuida —si eso es todo lo que estás buscando—.

Pero cuando nos planteamos la efectividad de este tipo de soluciones, la cosa se complica.

Su modelo de negocio se basa en distribuir de forma masiva notas de prensa como servicio de pago. Puede que sean publicadas, pero no siempre se indexan y no suelen promocionarse en las redes sociales.

Eso reduce la audiencia considerablemente. Es decir, el alcance real de la acción será bajo.

La primera vez que lo pruebas puede ser un pequeño subidón, especialmente si consigues backlinks. Pero de ahí en adelante, te das cuenta de que estás consiguiendo enlaces de los mismos dominios una y otra vez.

¿Dónde está el valor SEO? Pero olvidémonos del SEO y el linkbuilding por un momento.

Si usas un servicio de distribución, no tendrás contacto directo con los medios. Y eso significa que pierdes la oportunidad de establecer una relación a largo plazo con periodistas que pueden ser clave para tu negocio.

Al fin y al cabo, son los que tienen la autoridad y la influencia para asegurarse de que tu nota de prensa —o tu marca— tenga la cobertura que se merece.

El enfoque que usamos en Dear Content se basa en construir una relación simbiótica y a largo plazo con los medios.  

Y el primer paso para conseguirlo es identificar tu product/journalist fit: necesitas entender qué periodistas pueden beneficiarse más tu expertise y qué periodistas son más relevantes para tu producto o servicio.

Construyendo tu lista de medios

Antes de que comiences a buscar los nombres y emails de los periodistas, deberías identificar primero los sectores en los que estás.

Has leído bien, sectores. Porque probablemente tu negocio se relacione con más de uno. Ampliar tu horizonte de medios te ayudará a encontrar más medios en los que podrías conseguir una cobertura relevante.

Si estás leyendo esto, lo más probable es que el sector startup sea uno de los varios sectores a los que perteneces.

Otros sectores relevantes podrían ser tecnología, SaaS, servicios financieros, logística, etc. Puede que algunos de ellos se superpongan.

El siguiente paso será identificar los medios más relevantes en todos esos sectores.

Una manera de hacerlo es buscando en la sección de noticias de Google por palabras clave relevantes. Desde ahí podrás ver una lista de los medios que publican noticias sobre los temas que te interesan.

Imagínate que buscas medios relacionados con startups. Al buscar por un término de interés en este sector como ‘nueva ronda de inversión’, verías algo como esto:

Voilà! Inmediatamente tienes 11 o 12 medios que cubren noticias relacionadas con tu sector y con los que podría ser interesante contactar.

Pero no te quedes sólo con los nombres. Lee los artículos para asegurarte que la cobertura que hacen es relevante para tu negocio.

Ya tienes tu lista de medios. Next: identificar los periodistas que trabajan en ellos.

Este paso es muy pesado, pero importante. Mientras buscas el contacto de un periodista, asegúrate de conseguir su mail directo y no uno genérico como redaccion@xxx.com.

Empieza por los periodistas que estén más especializados en tus temas principales —si es posible, que escriban sobre eso cada día— porque tu contenido será más interesante para ellos que para un periodista que cubre distintas áreas temáticas.

Puedes considerar la opción de tener dos listas: una para notas de prensa y otra para artículos exclusivos.

Dependiendo del medio, el periodista encargado de cubrir un determinado tema no tiene porque ser el que gestiona los artículos de opinión (aunque sean sobre ese mismo tema).

Haciendo ese primer contacto

En cuanto tengas tu lista de medios y periodistas, lo ideal es que comiences a construir una relación —lo más personal posible— con ellos.

Puede ser tan simple como enviarles un email o llamarles por teléfono para explicarles cuál es el área de expertise de tu empresa.

Pero no se trata de soltarles un pitch de ventas, sino de ponerte a su disposición como recurso que podrían necesitar.

Realizar esta pequeña introducción es importante por 4 motivos:

1. Es una manera de confirmar que los detalles de contacto son correctos. Aprovecha la oportunidad para verificar su área de especialización. Que haya cubierto noticias relacionadas con tu sector, no asegura que lo siga haciendo.
2. Si el contacto no es correcto, quizás pueda darte los datos de la persona que buscas.
3. Tienes la oportunidad de entender mejor en qué temas está interesado el periodista y cómo puedes ayudarle: enviándole comentarios, creando una pieza de opinión sobre un tema que prepara en estos momentos, etc.
4. El toque personal hace mucho. Es una manera de que te vean como un recurso (y no como Spam) y se acuerden de ti el día que lo necesiten.

Nota de prensa o artículo de opinión

Existe todo un debate entre marketers y expertos en PR digital sobre la efectividad de las notas de prensa. Y aunque no podemos responder por el enfoque o la efectividad de otros, sí que podemos compartir algunas de las estrategias que mejor nos funcionan.

Eso incluye notas de prensa con las que hemos conseguido para distintos proyectos decenas de backlinks, menciones y una gran cobertura.

Es cierto que los resultados de las notas de prensa puede depender de la industria en la que estés. Pero dejando eso de lado, un factor importante que hemos identificado es tu voluntad para facilitar el trabajo de los periodistas y ofrecerles los comentarios y la información necesaria para ello.

Con el primer contacto hecho, estás listo para comenzar a trabajar en una pieza. Pero, ¿cómo decides entre publicar una nota de prensa o un artículo de opinión?

En Dear Content, siempre comenzamos haciéndonos algunas preguntas antes de tomar esta decisión, empezando por:

• ¿Qué mensaje queremos comunicar? ¿Se puede considerar una noticia?
• ¿Cuándo fue la última vez que hemos lanzado una nota de prensa?

Notas de prensa: la frecuencia importa

Como regla general, las noticias sobre tu empresa deberían comunicarse con una nota de prensa, ya que la idea es que la información tenga la mayor visibilidad posible. Y como las notas de prensa se distribuyen entre varios medios, eso significa mucha más cobertura.

La desventaja es que no hay exclusividad —lo que no es poca cosa para los medios— y que la acción no es tan personal. Pero hablaremos de eso más tarde.

Ten en cuenta que, aunque las notas de prensa te ofrezcan la oportunidad de conseguir mayor cobertura, eso no significa que debas comunicar todo lo que sucede en tu empresa.

Un pequeño lanzamiento o el inicio de un test beta de una nueva app o funcionalidad, puede resultar una gran noticia dentro de tu empresa. Pero coge un poco de perspectiva y pregúntate:

¿Es suficientemente relevante?

Si envías notas de prensa demasiado a menudo, te arriesgas a saturar a los medios y pones en peligro ese lazo que te ha costado tanto crear con los periodistas. 

En palabras del cofundador de BrewDog, James Watt:

It is not so much about the boy who shouted wolf but the boy who shouted new product, new press release, new idea, new feedback until everyone stopped listening. Don’t shout too often, so that you can make sure it truly counts when you want to roar.

For instance, every press release you send to journalists has an opportunity cost. There is only so much a journalist will cover a company or a project: the more information you send, the less receptive he or she will be to that information.

—James Watt, en Business for Punks

Si eres una startup que ha ido ganando reputación y esperas recibir una nueva ronda de inversión, valora la idea de mantenerte en low profile durante unos meses. Así dispondrás de toda la atención cuando se produzca la gran declaración.

En Dear Content, una de nuestras best practices incluye no publicar más de una nota de prensa por trimestre.

Puedes romper esta regla si se produce un evento inesperado que acapara los titulares de los medios y quieres ofrecer tu opinión o comunicar algo relacionado con esa noticia.

Eso no quiere decir que tengas que esperar meses para contactar con tus amigos periodistas. Y aquí es donde los artículos exclusivos de opinión entran en juego.

Artículos de opinión exclusivos: alimentando la relación

Los artículos de opinión exclusivos, como su nombre indica, tienen un alcance limitado. Pero, a cambio, te dan la oportunidad de construir una relación con los periodistas.

Y ya te lo habíamos adelantado: la exclusividad es un bien preciado en el mundo de las noticias.

Cuando ofreces una pieza bien escrita y con una opinión fuerte a un medio, básicamente le estás dando en exclusiva el derecho de publicar un contenido al que nadie más tiene acceso.

El contenido de una pieza de opinión puede abarcar muchos temas y ángulos, pero debería estar siempre relacionado con el foco del medio.

En nuestra experiencia, estos son los ángulos que suelen funcionar mejor:

• Reacción a otra pieza de opinión publicada en el medio
• Reacción a una pieza que el propio periodista con el que contactas haya escrito
• Reacción a los resultados de un estudio publicado por una fuente reputada (ej. una consultora de prestigio, un organismo oficial, etc.)
• Reacción u opinión sobre un tema candente en la industria

Exclusividad aparte, el contacto que haces con los periodistas cuando les ofreces este tipo de artículos te ayuda a fortalecer la relación y a mantenerte en su cabeza entre una nota de prensa y otra.

Cómo enviar una nota de prensa

La primera regla del juego: nunca envíes el email con tu pitch en hora punta.

¿Por qué? Piensa en el inicio de un maratón: suena el pistoletazo de salida y salen todos los corredores a la vez.

¿Te has fijado en lo difícil que resulta centrarse en un sólo corredor cuando están todos amontonados y parecen abejas escapando de un ataque a su colmena?

Eso es lo que le pasará a tu mail si lo envías a la hora en punto. Se perderá en la multitud.

Puede que sea por la atracción de esos redondos y adorables ceros que acompañan a cada hora en punto. O quizás sea porque los servicios de distribución realizan sus envíos por default a una hora en punto.

Sea como sea, te interesa evitar que tu pitch caiga en el enjambre. Este es el aspecto de una lluvia torrencial de notas de prensa a las 9 de la mañana.

Imagen: Cision

Entonces, ¿cuándo es el mejor momento para enviar tu pitch?

Se han hecho muchos estudios sobre esto y parece que no hay una hora perfecta. Pero sí hay unanimidad en las franjas recomendadas:

• Mejor franja: entre el final de la mañana (desde las 10) y el principio de la tarde (sobre la 13-14)
• A evitar: lunes (o el día después de un puente), viernes y fines de semana.

Formato del email

El asunto del pitch

Comencemos por el asunto, que debería ser corto, conciso y resumir el punto principal de la pieza que estás ofreciendo.

En cuanto a palabras, no hay número mágico, aunque algunos expertos sostienen que lo mejor es entre 6 y 10.

En cualquier caso, evita un asunto tan largo que no se vea completamente en la previsualización del inbox.

Números aparte, no subestimes el poder de un asunto bien trabajado: el 85% de los periodistas deciden si quieren saber más sobre un pitch o no basándose sólo en el asunto.

Recuerda el dato y pon tanto cariño en el asunto como en la nota de prensa.

Cuerpo del email

Incluye un breve resumen de la pieza en el cuerpo del email. Intenta condensar el aspecto más noticiable o el pain point principal de la pieza en un par de frases y conducir la atención hacia la versión completa.

Dadas las limitaciones, olvídate de las formalidades y vete directo al grano.

El cuerpo del email también puede ser una muy buena opción para incluir la nota de prensa en sí.

La idea es facilitarle el trabajo a los periodistas en la medida de lo posible y, aunque un .pdf o .doc adjunto pueda parecer más limpio y profesional, sigue siendo una barrera que impide acceder directamente a la nota de prensa.

A quién enviarle tu nota de prensa

Aquí es donde toda la investigación previa sobre los periodistas, los temas que cubren y sus datos de contacto entran en juego.

Antes de enviar el mail, necesitas tener una idea básica de cómo es la jerarquía en los medios. Casi todos los medios suelen tener distintos perfiles de editores y periodistas.

Editor: es la persona que asigna las historias a los periodistas y toma la decisión final de qué temas se cubren y se publican.

Periodista: si el periodista está especializado en un tema relevante para tu artículo, contacta directamente con él. Aunque los editores tengan la palabra final, los periodistas tienen autonomía e influencia para proponer historias.

Mantente pendiente de la respuesta

El trabajo no se acaba una vez que has lanzado la nota de prensa. Igual que el trabajo del periodista no termina cuando la recibe, sino que tiene que investigar un poco más y verificar lo que considere necesario.

En las startups que gestionan su propia estrategia de PR digital, a menudo hay un redactor o content marketer en el equipo que redacta las notas de prensa y gestiona las relaciones con los medios.

Esa persona y el experto interno de la empresa (el que más sepa sobre el tema del que trata el PR), deben mantenerse alerta durante el día para responder cualquier pregunta adicional que tenga la prensa.

Cómo proponer un artículo de opinión exclusivo

Cuando ofreces una pieza de opinión, debes personalizar tu email no sólo para el medio sino para el periodista o editor.

En unas pocas frases debes dejar claro por qué tu pieza es relevante y por qué crees que deberían publicarla. Si se trata de una reacción a una pieza publicada en su web, incluye un enlace.

Explica quién es el autor y cuál es su posición en la empresa. Incluye una foto profesional de perfil. Si se trata de una figura reconocida, resume muy brevemente sus principales méritos (libros, conferencias, publicaciones, etc.).

Recuerda: la exclusividad es clave para los periodistas. Siempre debes dejar claro que se trata de una pieza que les estás ofreciendo sólo a ellos, en exclusiva.

Esa exclusividad implica que no puedes ofrecer el artículo a otro medio, al menos hasta que sepas si tienen intención de publicarla.

Es mejor que les des una fecha límite para que confirmen si están interesados o no. Así podrás seguir adelante y contactar con otro medio en caso de que no les interese, en lugar de tener el artículo bloqueado indefinidamente.

Sé realista con el deadline. Si no hay respuesta en dos o tres días, puedes hacer un follow-up. Y si el silencio continúa después de una semana, puedes asumir que no están interesados. Pero es mejor ir sobre seguro incluyendo un deadline claro.

Aquí tienes dos templates, con los datos esenciales que deberías incluir. Úsalos como guía cuando estés preparando el pitch de tu artículo de opinión.

Un buen ejemplo

Llevábamos un tiempo ofreciendo piezas exclusivas en nombre de un cliente a uno de los medios de comunicación especializados en logística más prestigiosos.

Y los esfuerzos tuvieron su recompensa cuando uno de sus periodistas contactó con nosotras pidiendo comentarios para cinco artículos distintos.

Siguiendo de cerca el desarrollo de los acontecimientos de la industria, ya teníamos planeado lanzar una nota de prensa sobre uno de esos temas la semana siguiente.

Para facilitar el trabajo del periodista, le enviamos la nota de prensa a condición de que no publicase nada hasta el día del lanzamiento. Lo que se conoce como enviar una nota de prensa bajo embargo.

Esto le ayudó de dos maneras:

• Tuvo más tiempo que otros medios para decidir si le interesaba, editarla y pedir comentarios adicionales.

• Pudo usar los comentarios en otros artículos en los que estaba trabajando en ese momento y que tenían fechas de entrega estrictas.

Con agencia de por medio o sin ella, este tipo de colaboración espontánea es exactamente la meta a la que deberías aspirar con tu estrategia de PR digital cuando eres una startup.

Al alimentar con piezas de opinión exclusivas esta relación de tanto valor, nuestro cliente fue capaz de mantenerse en el top of mind del periodista, como un recurso útil para su trabajo.

¿El resultado?

Menciones en cuatro artículos diferentes en la web de medio y cobertura en una publicación impresa distribuida en los eventos y ferias más importantes del sector, así como amplificación online en las redes sociales y entre sus suscriptores.

Manteniendo la relación

Los artículos de opinión exclusivos son una manera de construir relaciones con los periodistas a largo plazo y de mantenerse en su radar. Pero pueden llevar mucho tiempo y hay startups no tienen tantos recursos para ofrecer estas piezas constantemente.  

Otra forma de mantener la relación es siguiendo a los periodistas en las redes sociales, tanto desde las cuentas corporativas, como desde las cuentas personales de expertos internos y directivos.

Los periodistas suelen publicar comentarios generales sobre las piezas que publican y sus opiniones sobre tendencias y noticias de la industria.

Aprovecha la oportunidad de aportar tu visión sobre el tema y, quizás, mantener la conversación viva y el debate abierto.

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Julia Gómez Acuña

Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.