Has dedicado horas a definir tus objetivos, a encontrar redactores de contenidos cualificados y a elaborar un calendario editorial que incluya una variedad de temas y formatos con los que llegar al corazón de una audiencia a la que el equipo conoce en profundidad.
¿Pero por qué los resultados no reflejan el esfuerzo? A pesar de publicar consistentemente piezas de contenido de calidad, no estáis alcanzando vuestros objetivos de marketing de contenidos.
Aquí tienes algo en lo que pensar: ¿te has preguntado alguna vez si tu equipo y tus objetivos caminan en la misma dirección?
Si tu equipo no está alineado con los objetivos, los resultados nunca estarán donde esperas que estén. Los síntomas del problema varían y pueden ir desde dificultad para definir correctamente los objetivos individuales de cada pieza hasta falta de comprensión y compromiso para alcanzarlos.
Imagínate como el entrenador de un equipo de fútbol que juega la copa mundial y a los miembros de el equipo de contenidos como tus mejores 11 jugadores. Tienen que saber qué se están jugando y cuál es el objetivo detrás de cada movimiento. Y tienen que saberlo todos y cada uno de ellos, en cada uno de los 90 minutos del partido.
En este artículo hablaremos de cómo hacer que todo el equipo comprenda, recuerde y asuma como propios los objetivos de marketing de contenidos.
3 formas de asegurar que tu equipo y tus objetivos de marketing de contenidos están alineados
1. Define, documenta y comparte los objetivos con tus redactores
En nuestro último artículo reflexionábamos sobre la importancia de definir un único objetivo en cada pieza de contenido y documentarlo.
Lo dijimos entonces y lo diremos ahora:
Es fundamental que todos los miembros del equipo que están implicados en la redacción de contenidos participen en el proceso de definición de objetivos y tengan acceso en todo momento al documento en el que hayan quedado reflejados.
Cuando un redactor abre el calendario editorial para ver cuál es la próxima pieza en la que debe trabajar, no es lo mismo ver su nombre al lado de un título, que al lado de un título y un objetivo claro que cumplir.
Un detalle pequeño como este puede marcar una gran diferencia. Les recuerda para quién escriben y por qué y eso les ayuda a mantenerse enfocados en el objetivo durante todo el proceso de creación del contenido.
Tener presente la información sobre el objetivo no sólo hará más conscientes a tus redactores de su importancia, sino también más responsables.
Dando la máxima visibilidad a los objetivos del calendario editorial, todo el equipo se convierte en partícipe y responsable por igual.
Un último beneficio de que todo el equipo trabaje sintiéndose responsable de los objetivos es la motivación.
Es un círculo virtuoso: cuanto mayor sea su nivel de implicación con los objetivos, más entusiasmados se sentirán al irlos cumpliendo y mejores serán los resultados a largo plazo.
¿Y qué pasa si trabajas con agencias de marketing de contenidos o con redactores freelance?
Definir explícitamente el objetivo de cada pieza en el calendario editorial cobra todavía más importancia cuando trabajas con una agencia de marketing de contenidos o con redactores de contenidos freelance.
Lo más habitual en estos casos es trabajar sobre un calendario de contenidos común en el que alguien del equipo (o tú mismo quizás) define los distintos temas sobre los que los redactores escribirán después.
Asegúrate de que el calendario editorial incluye información sobre el objetivo de cada pieza. Como redactores externos, no entienden los objetivos de negocio como tú y necesitarán un extra de claridad.
Otro posible escenario es que que la estrategia de contenidos esté totalmente externalizada y que el calendario editorial se defina fuera del equipo. En ese caso, lo primero es que la persona o equipo a cargo comprenda cuáles son vuestros objetivos de negocio y qué esperáis de la estrategia de marketing de contenidos.
Después, pide que incluyan la definición del objetivo en cada pieza y que quede reflejado en cualquier documento de seguimiento extra que utilicéis.
Para que este tipo de relación funcione, tiene que existir un acuerdo previo sobre los distintos objetivos que debe cumplir la estrategia de contenidos y una priorización. Algunos aspectos que deberías considerar al hablar con ellos:
- ¿Qué porcentaje de contenido se usará para atraer más tráfico?
- ¿Cuántas piezas estarán destinadas a generar más leads?
- ¿Quedan recursos suficientes para producir piezas destinadas a otros objetivos, como fidelización de clientes?
En cualquiera de los dos escenarios, es fundamental dejar claro qué esperas de ellos con respecto a la consecución de objetivos. Y si podéis dejar constancia por escrito de estas expectativas para evitar futuros malentendidos, mucho mejor.
2. Crea una cultura de equipo que refuerce el valor de los objetivos
Por mucho cariño que hayas puesto en la definición y la documentación, lo que realmente marca la diferencia es crear una cultura en la que todos los miembros del equipo sean conscientes de la importancia de los objetivos.
Las rutinas diarias de un equipo de contenidos implican una gran variedad de tareas, todas ellas fundamentales en el proceso de creación y distribución de contenidos.
Un content marketer entrevista a expertos, investiga las motivaciones psicológicas de su audiencia, se relaciona en Twitter como si fuera el alma de la fiesta o investiga a periodistas cual detective privado.
Y por supuesto, escribe. Según las estadísticas, el 60% de los content marketers produce al menos una pieza de contenido diaria.
En el caso de una startup, estas tareas se pueden multiplicar cuando una misma persona tiene que producir varias piezas a la vez mientras cumple otras funciones, relacionadas con marketing de contenidos o no.
Entre la dispersión y la urgencia de fechas de entrega con las que cumplir, no es difícil que un content marketer pierda el foco y se olvide de lo que realmente importa: el objetivo de las piezas que produce.
Además, el proceso de producción de contenidos, desde que se define una idea en el plan hasta que se publica, raramente es lineal.
Un redactor puede saltar adelante y atrás entre las distintas fases (ideación, planificación, investigación, redacción, edición, publicación, distribución) y además, cada fase puede implicar a distintas personas.
Si el equipo no tiene el hábito de pensar en los objetivos como una motivación que lo impregna todo, en algún punto del proceso se perderán.
Cómo crear un mentalidad de equipo orientada a resultados
Igual que cuando comienzas a practicar un deporte o a aprender un nuevo idioma, la forma más sencilla de desarrollar un nuevo hábito es creando rutinas.
Para conseguir que los objetivos sean una prioridad natural de todo el equipo, establece rutinas que los incluyan en el día a día.
Eso sí, escojas la rutina que escojas, la clave es ser persistente.
El cerebro humano es resistente al cambio y serán necesarias más de un par de semanas de práctica antes de que el equipo entone con alegría el mantra diario de los objetivos.
Aquí tienes algunas ideas que te ayudarán a desarrollar una mentalidad de equipo orientada a objetivos.
Habla de objetivos en los meetings semanales
Reserva un espacio de tiempo semanal para hablar sobre los objetivos de las piezas que están siendo trabajadas ahora mismo.
Puede ser en la reunión semanal de equipo o, si la tienes, en la reunión específica del equipo de contenidos.
Comparte datos de forma regular
Cuando te encuentres con un dato especialmente interesante que esté relacionado con objetivos, compártelo con todo el equipo.
¿Has visto que una de vuestras piezas de contenido por fin ha desbancado a un competidor en una palabra clave? Compártelo. ¿Un conjunto de páginas de repente comienza a crecer de una manera inusual? Compártelo. ¿El último blog post de vuestros competidores está consiguiendo cientos de enlace? Ya sabes.
Cuando veas este tipo de cosas, no las anotes ni las dejes para comentar en otro momento, compártelas con el equipo por slack (o cualquier otro sistema de chat que utilicéis) o envíalas inmediatamente por mail.
Comparte el éxito
Si los objetivos son una responsabilidad compartida, el éxito resultante también lo debería ser. Cuando una pieza determinada está produciendo una gran cantidad de tráfico o leads, compártelo con todo el equipo.
Asegúrate de que las personas implicadas en esa pieza se sientan reconocidas en la celebración y comprendan su papel clave en la consecución de objetivos.
Al fin y al cabo, es una suma de pequeños éxitos como ese, la que hará que finalmente se cumplan tus objetivos de marketing de contenidos.
Anímales a consultar y compartir datos sobre objetivos
Como líder del equipo, probablemente todos esperan que seas el que más datos y estadísticas comparte.
Pero no hay ningún motivo por el que debas ser el único. De hecho, cuando todos comienzan a compartir es una clara señal de que el cambio de mentalidad está cogiendo forma.
Anima a todos los miembros implicados en el proceso a consultar regularmente datos sobre resultados y objetivos y a compartirlos con el resto del equipo.
Si no lo han hecho nunca, podrían tener miedo a no saber qué información es relevante compartir. Elimina ese freno explicándoles qué tipo de datos deberían consultar y dándoles ejemplos concretos de datos que podrían ser de utilidad para todo el equipo.
Valora los resultados positivos del cambio de rutinas
El refuerzo positivo juega un papel crucial en todo aprendizaje.
Cuando el equipo comience a poner en práctica las nuevas rutinas, empezarás a notar cambios. Se expresarán de una manera más precisa cuando hablen de objetivos. Se enfrentarán al proceso de creación de una pieza con una perspectiva más estratégica y siendo conscientes de adónde quieren llegar.
En cuanto veas estos pequeños cambios positivos en su manera de trabajar, felicítales y agradece su esfuerzo por hacer las cosas de una manera diferente.
3. Prepara una checklist con los requisitos de cada pieza según el tipo de objetivo
La definición, la comunicación y la construcción de una cultura orientada a la consecución de objetivos son importantes, pero lógicamente no lo son todo.
Además de saber que existe un objetivo y por qué es importante, hace falta la persona que lo produce sepa específicamente qué tiene que hacer para acercarse a ese objetivo.
Dependiendo del tipo de objetivo (tráfico, leads, reconocimiento de marca, educar a una audiencia…), tendrás que priorizar algunos detalles sobre otros. Por eso resulta útil tener una checklist con los requisitos mínimos que tiene que tener una pieza según sea el objetivo.
Si el objetivo es aumentar el tráfico orgánico, tendrán que priorizar los detalles que influyen en el posicionamiento, como la búsqueda de palabras clave SEO, la originalidad del contenido o posibilidad de conseguir backlinks.
¿Quieres generar más leads con contenidos descargables? Asegúrate de que la pieza se ve perfectamente en todos los dispositivos, que los formularios son fáciles de completar, que la propuesta de valor queda clara y que el contenido entrega una solución específica a un pain point de tus buyer personas.
¿Conseguir cobertura en los medios? Busca un estilo más periodístico, evita la autopromoción, refuerza los mensajes con opiniones de directivos en tu empresa o expertos e incluye estadísticas de fuentes fiables.
Tener una checklist de requisitos por tipo de objetivo ayudará a tu equipo de tres maneras:
- Les recuerda durante todo el proceso los aspectos importantes a los que tienen que prestar atención. Piensa en cada elemento de la checklist como un objetivo secundario. La suma de todos los sub-objetivos será lo que te acerque al objetivo final de la pieza.
- Evita que comiencen a trabajar en una pieza en la que podrían no ser capaces de cumplir los requisitos mínimos. Si quieres aumentar el tráfico no llegarás muy lejos con una pieza optimizada para una keyword con un volumen de búsqueda de 27 visitas al mes.
- Establece los requisitos mínimos que debe cumplir cada pieza. Esto es todavía más importante si trabajas con freelancers y agencias. Si quieres que todos los contenidos que publique tu organización se ajusten a tus expectativas, mejor dejar claro desde el principio cuáles son.
Artículos relacionados que te podrían interesar:
- Get to the (pain) point: creando contenidos que cumplen una misión
- La importancia del ángulo en la creación de contenidos SEO top
- Cómo dar feedback a tus redactores de contenidos para que saquen su mejor versión
Content Strategist y cofundadora de Dear Content. De niña inventaba negocios y creaba obsesivamente cuentos y guías para convertir a mis padres en leads. Si no estoy creando contenidos, lo más probable es que esté devorándolos.